我国农产品品牌现状及其应对策略

俞　凯



我国农产品品牌现状及其应对策略

俞凯

摘要：在市场经济条件下迫切需要创立农产品品牌，面对海内外农产品的销售形势，政府、生产者和销售者必须相互合作，做好农产品品牌的实践。随着人民生活水平的提高和健康意识的增强，广大消费者对无公害蔬菜、绿色蔬菜以及有机蔬菜的需求越来越大。但由于传统营销观念和营销模式的制约，导致这些高质量、高成本的农产品 “ 优质不能优价”，利用整合营销传播策略打造名牌农产品是解决这一问题的关键。

关键词：农产品；品牌；策略

一、前言

目前，我国农业已经进入了新的时期，农产品的产品竞争，品牌竞争无论在国际市场还是国内市场，市场的竞争都变得越来越激烈，市场的细分也变得越来越细致，各类型，各品种的农产品需求都在发生着巨大的变化，已经慢慢趋向于对健康对品牌的追求上，这些因素都给农产品的生产者和经营者带来了前所未有的压力，当然也带来了巨大的市场机遇。在当下以满足消费者需求，占领消费者心智为中心的市场竞争中，拥有品牌的专属度，拥有市场的知名度和品牌的美誉度，就能够在竞争中占得先机，就能在市场中获得更大的份额，换言之，就能够使得产品利润获得最大化。为此，提升农产品的品牌影响力，扩大我国农产品的市场竞争力就必须要以农产品品牌战略的实施作为基准，作为核心，作为赢取市场竞争的着眼点和突破口，这对我国农产品产业结构的升级，有效提高农民的收入，尤其是使我国从农业大国到农业强国的转变具有深远的意义。

二、我国农产品品牌现状分析

(一)农产品专业化品牌较少，品牌附加值较低

我国农产品品牌的建设尚处于初期阶段，品牌化专业化的程度很低，真正的有自己核心竞争力的品牌农产品很少，即便有自己的品牌，但是市场竞争力不强，市场区隔度不高，不能提供给广告消费者更多的产品附加值，品牌效应没有在竞争中获得有力的体现。以大米为例，我国虽有例如北大荒，金健等大米作为市场上的强劲品牌，但是消费者对国外大米，尤其是高端的大米需求也在日益提升，如日本的“白雪米”美国的包装大米都在蚕食着我国高端大米的市场，在消费者心中已经抢占了高端这么一个心智，使得我国高端大米在竞争中处于极为不利的地位。

(二)品牌农产品缺少自主创新和品牌保护，市场竞争力每况愈下

我国的特色农产品由于价格低，品质过硬等因素在以往的国际市场中拥有较强的市场竞争力，但是我们不得不承认这类产品以区域作为命名方式很大程度上降低了这类产品的识别度，以至于很多该区域的名牌产品因为同区域的其他产品在质量上的把关不严，消弱了这类区域品牌在市场中的竞争力，从而限制了品牌的长远发展。这些传统的品牌，由于品牌定位因素的影戏，没有很好的区隔度，甚至会出现一个地区一个品牌却出现不同质量，不同品质的产品，严重影响了品牌的长期可持续的健康的发展。这体现出我国的农产品在对品牌的维护上缺少保护，同时对产品的技术创新又未能在一定程度上得到创新，使得市面上各类产品出现较多假冒伪劣产品，对自有品牌产生了消极的影响，严重削弱了这些名牌农产品的国际竞争力。

(三)初级农产品品牌多，精加工、深加工的农产品品牌少，经营风险较大

目前，我国农产品品牌依旧停留于初级农产品，没有将品牌赋予附加值更多的附加值，使得农产品品牌有名无实，这就大大制约了一个品牌为企业带来的更大的经营利润。品牌经营者甚至还认识不到创建品牌，占据消费者心智的重要性，使得农产品的营销策略还往往局限于，对渠道的建设，对供销商的管理上，品牌还得不到精耕细作，品牌的挖掘深度远远不够，使得我们经营利润还维持在一个较低的水平线上，从而难以通过附加值利润的获取企业产品研发和保护的大量资金。

三、我国农产品品牌的建设与对策

农产品品牌的创立不仅仅能够提高品牌的知名度，更能在一定程度上促进企业产品的销售，大幅使企业利润得到提升，同时还能增加农民收入，缩小城乡居民的收入差，所以这个问题不仅是一个经济问题，同时也是一个社会问题，民生问题。以下将提出一些关于深耕农产品牌的对策。

(一)提高农业生产的产业化，扩大品牌产品市场规模

大力实施农产品品牌战略，恪守将农业生产形成产业，以产代销，以产业促品牌的信念，以规模经济来拉升经济效益，将农户，企业，产业基地三方进行强有力的协同合作，开发全新销售渠道，如通过网络平台，通过B to C等模式进行线上销售，减少渠道销售的环节，使得产品到达消费者经历的环节大幅下降，降低渠道成本，从而提高营业利润。在品牌建设方面，将品牌与产品的包装、标签设计与企业VIS相结合，产生品牌区隔度，提升品牌的整体形象，运用广告媒体策略，采取多种促销手段，大幅提升企业产品知名度的同时，通过公关活动创建良好的品牌美誉度。

(二)对农产品进行科技创新，把创新放在作为农产品品牌战略的制高点

市场的竞争是产品的竞争，从根本上来说是企业间创新能力，科研能力的竞争，把科技创新作为提高产品质量，实行产品品牌战略的着眼点。把产品的质量摆在竞争的头位，尤其是农产品，通过高科技的技术研发创新来实现产品质量的提升，同时品牌的创立需要在创新的同时，能将创新的成果也较快的速度投入到生产中。所以，名牌农产品的形成就是创优农产品品质的过程。生产和经营中就必须把产品质量作为品牌运营的内在动力。虽然有些品牌通过广告的精确投放，营销策略的合理使用在一定程度，一定阶段获得了长足的发展，但是如果质量的把控得不到严格的实施，科技创新停止不前，企业的竞争力就无法得到很好的保持，例如双汇事件，就是因为对产品质量把关不严，对企业的声誉造成了极大的影响，对企业的经营利润也造成了巨大的损失。所以必须产品需要通过创新来严格把控质量，将创新的成果以较快的速度转化为经济效益，以此作为品牌长期运营的根基和保障。

(三)运用市场营销组合策略来提升我国农产品的品牌形象

我国农产品的营销策略的使用，相对于国外农产品，仍然比较落后，农产品品牌营销手段较为匮乏，为此我们必须采取组合型的策略才能使得有效的提升我国农产品品牌的美誉度。第一，创新农产品包装。产品包装的美化，一方面可以无形中提高农产品的档次，激发消费者的购买欲望，另一方面还能有效的避免产品在运输、贮存过程中的损坏形象发生，能极为有效保证美观的产品能顺利的到达消费者的手中。第二创新农产品渠道。现代电子商务的兴起，也为农产品的渠道提供了战略机遇，要合理的运用这个机会来简化渠道流程，使得消费者能省时省心的获得优质的农产品，如采取B TO C的模式，又如开发网络蔬菜超市等创新型的举措，一键下单，为顾客省事省时。第三，加强媒体策略的运用。将各类传统媒体和新兴媒体进行有效结合，形成组合策略对农产品品牌进行规模性推广，如将电视广告，平面广告与网络推广，微信公众品台，网络视频广告等广告进行有机结合等，快速打开品牌知名度，同时通过公关类活动借势获取品牌美誉度。(作者单位：安顺学院)

参考文献:

[1]张司飞.中国农产品品牌营销的现状与对策.武汉理工大学学报社会科学版,2008年3期

[2]赵守东.我国实施农产品品牌战略的思考.沈阳农业大学学报社会科学版,2008年6期

[3]郑小兰.农产品品牌对农业经济发展的推动力研究.价格月刊,2008年12期