“微时代”语境下的微电影广告创意策略研究

姜 娜 （华中科技大学武昌分校 430064）

“微时代”语境下的微电影广告创意策略研究

姜 娜 （华中科技大学武昌分校 430064）

基于“微时代”语境下的微电影的广告创意研究，阐述了微电影广告概述、现状及微电影的广告创意策略，通过对微电影的广告创意的研究，为微电影广告未来的创作提供有益的借鉴与引导，为新媒体平台下的微电影在未来的产业发展模式提出建议。

微电影广告；创意策略

一、“微时代”语境下的微电影广告

在科技高速发展的信息时代，我们的生活越来越“碎片化”。互联网时代的到来如今已经把我们的生活分割成数个零碎的时间和片段，我们在等待的间隙，乘车的途中都会利用互联网发布和接收信息。微信、微博、微社区，微电影在这样一个“微时代”成为一种流行生活方式，微电影广告也就此成为一种人们喜闻乐见的广告形式。

新媒体时代的“新生宠儿”——微电影广告，作为微电影与广告二者的合成体，不仅顺应了消费者“碎片化”这一历史潮流，更是打破了传统植入广告在形式与内容方面的诸多限制，将广告产业带入了一个全新的境地。

二、微电影广告的特征

1.传播内容的“三微”

微电影广告最为明显的特征就是“微”，所谓“微”指的是：时长短，周期短，投资小。其中最为核心的特征就是其时长和篇幅的短小，一般为15-30秒左右。

基于其“三微”特征，微电影广告能够较大程度地节约交易成本。对于企业，相比其他销售渠道，互联网交易成本已经大幅降低；对于客户，无需销售人员主动寻找客源，而是让客户主动“送上门”，节约了人力资源以及成本。

2.传播主体的专业化与大众化

微电影是介于传统电影与网络视频之问的产物， 它既具有网络视频文件的“下里巴人”，降低了电影的门槛，又让大家都能参与，传播主体极其广泛，传播内容也具有较强的完整性与艺术性。总之，微电影广告的传播主体具有的专业化与大众化的特征。

3.交易信息的交互性

互联网促销是针对性极强的，甚至是一对一的。微电影广告是一种低成本、人性化的推广，避免推销员对消费者的干扰，并通过信息和互动的对话和消费者建立长期良好的关系。微电影广告与传统的广告模式相比有着革命性的变化，相对传统广告的点对面式的单向传播，微电影广告则是一种交互式的双向传播方式。这一新型的广告传播模式，不但让受众对电影有了欣赏性还具备了较强的操控性，这一特征使受众的自我表达得到了最大阐释。

微电影广告可以通过网络这一活跃的信息传输通道，使企业和用户实现双向互动完整的市场销售流程。在微电影制作的过程中，受众不仅仅只是作为一个传播的客体，而是可以作为传播的主体加入到微电影剧本的修改和制作过程，完全可以主宰剧中人物的命运。例如：2011年8月新浪视频和别克汽车举办了新浪微剧本大赛“向前的理由@别克”，很多网友通过新浪微博发送剧本，其中的微剧本作品最多由5条微博构成，然后选择优胜剧本拍成微电影，最后在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。这种互动的方式能使受众通过微博参与微电影广告的创作，充分调动了受众的积极参与性，彻底颠覆了传统广告的制作的流程和观念。

4.突破时间和空间的限制

互联网已经超越时间和空间限制的约束信息交换特性，微电影广告的篇幅短、制作周期短， 符合互联网时代的特点。因此，从时间和空间的限制上有所突破。物流的快速发展也促进了微电影广告的发展，企业与消费者之间的距离更加“贴近”，打破了传统的空间限制。中国广告业的发达，使微电影广告得到受众和广告主的亲睐。由此可见，微电影广告与传统广告宣传片相比更具吸引力、亲和力、可看性和传播性。一部 完美的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，并且与观众情感产生共鸣。

三、微电影的广告的创意策略

微电影广告可以通过将企业的品牌理念或产品的功能与微电影的故事情节巧妙结合，运用精彩绝伦的视听效果促使观众对品牌产生认同感，从而最大程度体现广告价值。主要可以采用以下创意策略：

1.以“润物细无声”的方式凸显品牌理念和价值

广告主通常会根据自身品牌理念“度身定制”微电影广告的具体内容。以一种“润物细无声”的方式，全方位地体现企业品牌价值和理念，使受众在不知不觉中接收广告信息及品牌理念，最大程度地避免了广告植入所导致的受众的认知偏差以及抵制情绪等相关问题。

2.微电影广告的拍摄故事化、剧情化

微电影广告的拍摄更倾向于一种故事化和剧情化的手法。从香奈儿《秘密情史》、力士《金纯魅惑》，再到如今的凯迪拉克《66号公路》和益达《酸甜苦辣》都体现了这一发展趋势。

3.提供消费者自由参与的平台

消费者具有极强的自由和民主意识，他们渴望参与各种活动，来主动融入品牌。因此，加强网民与广告之间的互动，促进网民形成网民与网民之间的互动，从而形成网民的自发病毒式传播，都是微电影广告的过人之处。例如：益达的微电影广告《酸甜苦辣II》的大结局预告片在2012年10月10日投放之后，其官方微博就发起了结局大猜想的投票活动，将益达微博从一个社交平台最终变成了一个信息共享的交互式平台。

4.品牌融入生活化

当前受众更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主所定制的微电影广告，通过精心设计的既融入品牌理念又能贴合受众心理的故事情节，给消费者带来了良好体验。虽然广告受众是自发的未且经组织的人群，但他们从心理到行为都是将自己视为某一特定的群体，常会自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的群体之列，在广告创意阶段就对目标市场进行有意识的市场细分，能很好地强化广告受众的归属意识。例如：《把乐带回家》就是百事旗下的产品打造成亲情的代名词，整个微电影广告给消费者提供了一份亲情盛宴。此微电影广告中张国立所饰父亲那恍惚的眼神、落寞的神情和含着泪花的双眼，都打动了千万离家在外的游子。在这一则广告中，目标消费者很快找到了自己的归属地——游子，受众在看完影片后，便会联想到自身，联想起自己的父母。这则广告使其产品理念深入到消费者的内心，从而产生情感上的共鸣。

在如今传统广告市场竞争日益激烈的情形之下，微电影广告凭借其强大的互联网传播平台和优越的丰富的表现形式，已经成为备受业界关注的广告营销的新阵地。未来的微电影广告将通过广阔的互联网平台、受众“碎片化”的信息接受方式以及企业广告形式的创新，成为广告未来的持续发展核心竞争力。

[1]张雪，朱润萍.试论“微电影”时代的广告营销[J].东南传播，2012（7）.

[2]郑晓君.微电影—“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011（6）.

[3]李娅乔，李振国.新媒体环境下微电影广告模式探析[J].河北经贸大学学报，2013（2）.

[4]陈圆.“微时代”语境下的系列微电影的价值取向探究[J].首都师范大学，2013.

[5]赵源.微电影广告中的企业品牌营销策略研究[J].今传媒，2014（10）.