城市文化品牌的塑造和定位研究

李剑　吴曼莉

摘 要：随着全球化竞争和城市化进程的加剧，城市作为竞争要素之一日益参与到竞争中来。而作为城市竞争力之一的城市文化在文化产业迅速发展的推动下越来越受到国家和城市管理者的重视。上世纪90年代末，我国对城市文化品牌的塑造和推广成为一种热潮，虽然取得了一定的成绩，但是存在的问题和困境也极为明显，最关键的问题就在于城市文化品牌的建设比较缺失。本文从城市文化品牌的定义出发，通过分析城市文化品牌塑造中存在的问题，浅析城市文化品牌的塑造和定位。

关键词：城市；文化品牌；品牌塑造；品牌定位

一、城市文化品牌概述

（一）城市文化品牌的概念

城市文化品牌是一个后起的概念，所谓“城市文化品牌”，是一座城市的文化历史、文化遗产、文化价值、文化观念、生活方式、居民精神状态以及与此相关的文化活动等所形成的城市文化的综合外在表述，是社会对之做出的包括情感、价值、联想在内的正面性认知、识别与评价系统。作为城市品牌的一种，城市文化品牌的核心在于“城市文化”。它不仅具有商业属性，拥有自己的可衡量的品牌价值并能引领和形成文化产业，促进和维持城市文化产品的国内输出和国际输出，更具有意识形态属性，是社会的一种正面性认知和评价系统。与一般的商业品牌相比，它更加强调文化创新，从而与创造、梦想等有着一种内在的关联。

（二）城市文化品牌的特征

首先，从品牌的初始含义上看，城市文化品牌则表现为城市的一种文化符号与名片。城市文化品牌由于高度浓缩与集中展现了城市独特的文化个性与文化魅力，它自然成为城市性格与城市特色的一种表征符号，成为最有影响力的城市文化名片。

其次，从客观属性来看，文化品牌往往意味着其文化内涵、文化产品的质量或服务等客观品质的无与伦比和独一无二，这也是一个文化品牌形成，能长期维持其知名度并长久不衰的基础。

再次，从主观评价上看，城市文化品牌的确立是公众长期以来对之形成的综合性体验与社会性评价的结果，它意味着较高的信誉、名望、知名度、美誉度与满意度。

最后，从价值取向来看，城市文化品牌代表着城市的无形资产、文化附加值以及其他的价值意义。

二、城市文化品牌推广的必要性

（一）城市化进程加剧的潜在要求

我国正在进入城市化进程的快速发展阶段。在城市化进程中，虽然在城市基础设施建设和提高人民生活水平上取得重大成就，但却出现了城市特色形象缺失、千篇一律的现象。城市化不能只重规模上的盲目扩大，更应该注重城市品质上的提升。城市文化品牌的塑造和推广正是为了在千城林立的森林中，能够突出和彰显城市的特色以及个性，能够更加有效的传播本城市的与众不同之处。城市化水平的提高带动了人们生活水平的提高，促进了人们对精神文化的消费需求，人们更加看重对自己所在城市生活的归属感、认同感或者自豪感，这从侧面也刺激了城市文化品牌的建设。

（二）文化产业发展的客观要求

随着全球化的不断深入和国际竞争的深化，各国产业格局发生了明显的变化，以文化产业为代表的更高的经济附加值产业日益取代传统的制造业和新技术产业，成为国际间竞争的主角之一。各国都已经把对文化产业的扶持和发展放到了关系整个国家命运的战略性位置，文化产业也在各种政策和法律的支持下如雨后春笋般迅速的发展。文化产业的繁盛必然要求城市管理者对本城市文化产业进行科学的管理和规划，而城市文化品牌的塑造和推广正是其中的重要方面。每个城市在其形成和发展的过程中，由于遗留的文化遗产、文化传统、文化民俗等因素的不同，其文化产业化水平和状况亦不相同，都各有不同的侧重点。城市文化品牌的定位与塑造是城市发展文化创意产业的客观要求，也是城市文化品牌进行塑造和推广的经济刺激性因素。

（三）民族文化传承和弘扬的必然要求

文化产业化和文化事业化是保护和弘扬民族文化的最重要的两种途径。城市文化品牌的建设正是这两种途径的共同表现。不管成为城市文化品牌载体的是何种文化形式，可进行产业化的还是不可产业化的，都能够更加有效的推广和传播某地域城市甚至整个国家和民族的文化特色，让更广泛的人了解它、认知它、认同它，并最终成为此文化的主动传播者，形成一种良性的文化交流甚至交融的网络状态，这也是文化传承和弘扬的实质性内涵。而作为具有五千年悠久历史和深邃博大文化的我国，民族文化的传承和弘扬是历代中华儿女所义不容辞的历史责任和重担，在这个意思上，城市文化品牌的建设和推广就显得更加势在必行。

（四）国内和国际竞争加剧的外在推动

尽管2008年至今整个世界正经历着由美国次贷危机引起的全球性金融危机，国际市场、国际贸易和投资环境日益恶化，但是国际之间的竞争从来没有缓和过，反而愈演愈烈。国内和国际间的竞争加剧了城市在文化层面的竞争，城市的形象即城市文化品牌是一个城市区别于其它城市并能脱颖而出的重要因素，有利于提高城市文化竞争力。以城市文化品牌的打造和推广为契机，发展和优化一个国家或地域城市的文化产业，提高城市的国际形象和国际知名度，促进该城市甚至整个国家文化产品的输出，不能只靠某个文化企业或个人单打独斗，城市文化品牌的塑造和推广是城市管理者应对国内和国际竞争的战略性举措。

（五）城市可持续健康发展的要求

建设社会主义和谐社会和科学发展观的提出，从本质上要求城市文化品牌的建设。公众文化水平和素质的提高是和谐社会建设的关键，是科学发展观的最终目的。而城市文化品牌的建设和推广正是践行这两种社会理想的有效途径。现代城市居民的物质生活已经达到较高的水平，公众现在更重视精神文化消费和生活质量的提升，尤其是对所居住城市的归属感和认同感的需求越来越高。城市文化品牌的建设有利于提升城市的国际知名度和国际形象，并给城市带来多方面的贡献。城市文化品牌塑造工程的推进能促进精神文明建设，提高居民的文化品位和文化素质，增强城市居民的文化认同感和凝聚力，无形中激发市民的荣誉感和使命感，这不就是和谐社会的重要的映射吗？可见，城市文化品牌的建设推广从经济驱动力和公众精神文明两方面都对城市的可持续发展起着不可替代的作用。endprint

三、我国城市文化品牌建设的困境和问题

（一）城市文化品牌定位的失当

尽管在城市文化品牌的打造潮流中涌现出了众多形形色色的城市，但是很多城市的文化品牌都存在定位失当的现象。主要表现在：第一，城市文化品牌与本城市文化价值观念以及市民的主观印象不相符。第二，没有对城市固有的文化品质和文化活动进行深入的研究，挖掘不出承载品牌的载体。第三，具有丰富文化资源的城市，由于文化要素过于分散而筛选不出能够涵盖和表现城市文化品牌的关键文化要素点和承载中介，造成城市文化品牌塑造的随意性、盲目性、方向缺失性，浪费了大量资源。定位失当最直接的后果就是丧失了城市文化品牌赖以生存和发展的土壤和活力。

（二）简单模仿照搬造成同质化、肤浅化、千城一面

很多城市管理者对城市文化品牌的含义理解不到位，把简单的市歌、市容市貌、城市logo、城市标志建筑、形象代言人等表层事物当成是城市文化品牌塑造的主要内容，只是在简单的模仿或者照搬国外其它城市的做法，这种决策上的失误不但造成严重的资源浪费，也造成城市文化品牌的同质化、肤浅化，更把城市文化品牌的建设带到一个误区。

（三）品牌运作的市场化程度不足

很多地域忽视城市文化品牌的经济性质，认为城市文化品牌的塑造只是政府部门的事业性任务，而城市文化品牌建设的最终目的也是带动本地域文化创意产业以及其它经济的发展，提高城市的文化软实力以促进该城市文化价值观念的对内和对外输出，提高人民生活的质量和对城市的归属感和认同感。城市文化品牌的打造是一个复杂的系统性的工程，要不断完善品牌运作的市场机制，注重资本、产品以及品牌运营的协调发展。品牌的市场化运作，必须渗透到品牌理念和具体操作的各个层面。

（四）品牌的宣传和维护意识不够，忽视传媒的作用

宣传和形象维护是品牌建设的重要内容，只有被更多的人认同和欣赏的品牌才是有价值的品牌。传媒是城市向世界展示自己独特文化的屏幕，也是公众从了解到认同一个文化品牌的窗口。作为当代联系整个世界的主要载体，传媒更是民族文化传承和弘扬的主要工具。在城市文化品牌的宣传和形象维护上，我国与国外城市还存在着巨大的差距。

四、城市文化品牌定位的几点建议

品牌的定位具体到城市文化品牌的范畴，是在充分研究和挖掘固有的文化历史、物质和非物质文化遗产、文化和艺术活动、地域和民俗风情、文化基本设施、文化创意产业状况、人文观念以及民众主观性评价等要素的基础上，选取一个或者几个该城市最突出的要素，并围绕该要素或者综合要素在公众意识中建立一种直接的正面性评价和联想，使该城市和该要素之间成为一个统一的整体，以区别于其他城市的不同文化风格和文化认知。城市文化品牌的定位应该注意以下几点：

（一）城市文化品牌的不可替代性（排他性）：要做到独树一帜

品牌是一个企业所独具的核心竞争要素，是企业核心竞争力的构成分子，是不能被模仿和偷窃的。城市文化品牌由于其产生和赖以生存发展的独有文化根源，其不可替代性亦是如此，即使是风格相似的两个城市，所指示的文化内涵也是具有较大差异的。城市文化品牌是一个城市的文化价值观念、文化丰富性、文化风俗以及文化创意产业、文艺氛围所形成的鲜明特性，它不但是城市外部人们对于该城市形象的认知，更是这个城市最大文化特征的表达。对城市文化品牌进行特色的定位，首要任务就是筛选出能够代表城市的文化主要素点。它可以是文化名人、文化产品、文化遗址或景观等要素或者多个要素的组合。这个要素或者要素的组合必须要与其它城市具有鲜明的差异性，应该是这个城市独有的，并且不能被模仿。

在城市文化品牌定位中，很多城市的文化品牌定位并没有在深层挖掘和研究本地域文化传统、文化资源、历史民俗、文化产业、人文取向等要素的基础上科学选择承载城市文化品牌的载体或者主要素，以至于简单的模仿和趋同于其他城市的文化品牌定位过程和表层内容，从而造成“千篇一律、个性缺失”的现象。直接后果是城市的同质化、肤浅化。

（二）城市文化品牌的文化积淀和历史延续性：要做到源远流长

城市的文化品牌不是一朝一夕就可以完成的，必须经过长期的延续、文化意识形态的反映、文化内涵的不断积淀，是在古今中外的文化交织互动中慢慢培养出来的。也就是说任何城市在其形成并发展的过程里都会给后人留下与众不同的文化资源和文化遗产，而且这些文化积淀都具有为城市文化品牌定位进行挖掘的内在潜力。如果抛弃了这些文化积淀或者对这些文化积淀没有充分的研究和利用，仅仅一味的去模仿其他现代城市的建设版本表层的东西（因为其他城市的文化历史积淀是借鉴不到的，这里面存在着“文化折扣”的因素），只能使本城市的文化品牌定位停留在一个非常肤浅的表层，没有深厚的文化积淀可以依赖，最后只能“皮之不存，毛将焉附”。

在塑造城市文化品牌的过程中，很多城市不顾对地方文化特色、历史文化遗产和民族原有的文化积淀，尤其是许多后崛起的城市，盲目照搬发达城市的建设版本。如：有的城市管理者仅仅把制定城市的市标、市歌、城市形象代言人等表层工作作为建设城市文化品牌的全部内容。

（三）城市文化品牌的意识形态性：要做到市民互动参与

与一般的商品品牌相比，城市文化品牌更注重带给公众的文化内涵领悟和精神共鸣。因此，文化品牌的价值主要体现在品牌与公众的互动关系中，只有公众才是评价文化品牌优劣的最终权威。它是公众长期以来形成的对城市文化的一切正面感受叠加的结果，渗透与灌注了公众的情绪、认知、态度与行为，代表着一种对城市持久不衰的价值、意义、形象的认同与综合性评价。城市文化品牌的打造离不开本城市居民的参与。

服务于城市居民的精神生活和满足群众日益增长的文化需求是城市文化品牌打造的根本目的。文化为人民服务也是我国文艺基本方针。居民在城市文化品牌的锤炼中具有不可替代的作用。从某个程度上来说，居民的文化素质、文化品位以及居民参与的文化活动更是文化品牌要素的重要构成内容，是承载城市文化品牌的重要载体。归根结底，城市的文化形象最终还是通过城市居民的精神面貌反映出来的，城市文化品牌的根本内涵也是城市居民文化价值观念和意识形态的表现。

（四）城市文化品牌的经济属性：注重文化经济化

文化经济化或者产业化已经成为保护文化遗产、传承文化传统、弘扬民族文化的重要战略举措，与此相对的就是文化事业化。品牌不但具有意识形态价值，也具有巨大的商业价值，通过对品牌的传播和版权运作，可以创造巨大的经济利益。城市文化品牌的打造也要充分发挥科学的品牌运作而带来的经济和商业回报。城市文化品牌运作的关键在于文化的经济化。通过对城市文化品牌的打造，充分挖掘本地文化资源的价值，通过市场化的资本运作，大力发展文化创意产业，有效促进城市文化产品和文化价值观念的输出。城市的文化品牌是城市文化竞争力的重要组成部分，突出表现在其文化软实力上。城市文化品牌是一个城市所独有的无形资产，打造城市文化品牌，应该非常注重它的商业属性，通过对城市文化品牌的宣传推广，整个各种社会资源，优化产业结构，促使文化产业的集群化和链条化，创新可持续发展之路和科学发展观。

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