农产品区域公用品牌战略的实践与思考

2015-01-23贾枭

中国果菜 2015年9期

在我国农业品牌化实践中，有三种类型的品牌，即区域公用品牌、企业产品品牌和企业品牌。三类品牌的表现形式不同，定位职能不同，在农业品牌化中的地位也不尽相同。实践证明，建设区域公用品牌，以区域公用品牌为背书，培育企业产品品牌，助推企业品牌创建，是我国农业品牌化的核心战略与重要选择。

1区域公用品牌具有助企闯市创牌，促进产业增效和农民增收三大功能，是我国农业品牌化的基石，也是大多数地区农业品牌化的重要选择。

区域公用品牌具有广泛的知名度和认知度，是大多数农产品消费的认知基础和消费选择的“一级菜单”。以果品类农产品为例，产品消费时，鲜有消费者直接指名购买某个企业的果品，却往往指名选择某个区域公用品牌的果品。究其原因，是因为区域公用品牌往往以地方特产的形式存在了几十年、上百年，甚至上千年，有极其广泛的认知基础。如“黄岩蜜橘”从唐代起就在浙江黄岩地区种植，至今已有千年的历史；“烟台苹果”从1871 年起落户烟台，也是响当当的百年品牌。区域公用品牌往往以地域名加产品名的形式出现，随着所在区域的对外交流和城市宣传，以地方特产的形式走进千家万户，为老百姓所熟知。因此，绝大部分农产品区域公用品牌是所在区域内的知名品牌，如平谷大桃在北京地区人人皆知。也有部分已经跨越地域，成为国人皆知的大品牌，如安溪铁观音。区域公用品牌广泛的知名度和产品认知基础，是区域公用品牌最为重要的品牌资产，也是所在区域农产品市场推介与销售的法宝利器。

与此同时，我国大多数农业企业规模小，实力弱，难以承受品牌创建所需的巨额投入。以区域公用品牌为背书，依托区域公用品牌较高的知名度和广泛的市场认知，有效解决企业产品入市时的产品认知难题，有利于企业产品品牌的创建。因此，依靠区域公用品牌创建企业产品品牌，对企业而言既是战略选择，也是现实选择。

区域公用品牌不仅提升了区域农产品的知名度，也提升了区域农产品的市场价值。如近年来备受关注的果品区域公用品牌——洛川苹果，随着品牌在行业内和市场上的叫响，洛川县的苹果不仅容易卖，也卖出了高价。洛川苹果区域公用品牌对提高当地果农苹果种植收入，发挥了巨大的作用。

2区域公用品牌战略包含产品战略、产业战略和区域经济战略，层层递进，三位一体。

农产品区域公用品牌战略，不仅包括以提升产品价值和品牌形象为核心的产品战略，也包括以夯实产业基石、理顺产业利益链和发挥龙头带动作用等为核心的产业战略。在此基础上，以主导产业带动相关配套产业发展，产业融合，实现产业链各环节参与者的共同富裕，实现产业经济推动区域经济发展。

以白水苹果区域公用品牌建设为例：2012 年，聘请影视明星许晴为白水苹果品牌代言，开明星代言果品公用品牌之先河，“白水苹果，亿万人民的口福”的品牌宣传口号不胫而走。白水苹果因许晴的代言变得与众不同，提高了白水苹果品牌的知名度和白水苹果产品的价值感。与此同时，白水县大力扶持培育果品流通企业的成长，以龙头企业带动产业发展。如鼓励果品流通企业建设现代化果品储藏冷库，为企业建库争取相关政策与支持。截止2014 年12 月底，白水全县共有涉果龙头企业96 个，其中国家级龙头企业2 个，省级龙头企业13 个，市级龙头企业10 个。白水果品流通企业的壮大，不仅带动了白水苹果在全国范围的流通，形成了白水果企“辐射全省，带动西北”的果品流通业态，为白水苹果产业的可持续发展奠定了基石。目前，白水县以苹果产业为核心，形成了集苹果栽培、苹果科研、苹果加工、苹果储藏和苹果销售为一体的白水苹果产业经济，2015 年全县苹果产业总产值达到了60 亿元，成为名副其实的苹果产业经济县。