中国期刊传播能力提升的现实困境和对策研究

2015-01-22蒋海军

中国期刊年鉴 2015年0期

蒋海军

蒋海军

期刊是文化传播的重要载体和渠道，是我国文化软实力建设的重要方面。随着数字出版时代的到来，我国期刊业发展迅速，但是如何在媒介融合背景下提升期刊的传播能力是目前面临的重大课题。本文从政府层面、企业层面、技术层面和法律保护层面分析了数字出版时代期刊提升传播能力面临主要问题的基础上，提出了提升期刊传播能力政府和期刊应采取的对策和措施。

国家新闻出版总署在2011年发布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中就明确指出十二五时期是深化新闻出版体制改革、加快转变方式发展的重要的时期。[1]2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》，指出要推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。这为包括期刊在内的传统媒体和新兴媒体指明了未来融合的发展之路。传播社会主义先进文化，弘扬社会主义核心价值体系是中国新闻出版业发展的重点任务。尤其是提高科技期刊的传播能力和舆论引导能力是建设文化强国，中华文化走出去的战略需要。纵观国内外，在信息技术日新月异,海量存储、多媒体终端和网络云平台层出不穷的今天,全球期刊出版业也正经历一场数字化革命。传统期刊不实现与新媒体的转型融合，提高传播力和传播能力，将会失去核心竞争力。因此，从理论和实践上探索提升数字化时代期刊的传播能力,改变当前的边缘地位和发展困境，以数字技术为依托走向国际社会，大力提高期刊的传播效果和社会影响力，为社会主义先进文化的传播做出新贡献是摆在我们面前的重大课题。

一、发展和传播能力现状检视

我国是一个期刊大国，截止到2013年底，全国期刊总数为9877种，平均期印数16453万册，总印数33.72亿册，总印张194.70亿印张。[2]其中自然科学、技术类等科技期刊已达4944种。中国科技论文与引文数据库（CSTPCD）2013年度收录了1989种中国出版的科技期刊据此数据库统计，2013年我国作者在国内科技期刊上共发表论文51.69篇，中国科技期刊的质量和影响力指标呈上升趋势，2013年科技期刊的影响因子平均值为0.523。[3]虽然说从数量上，中国足以称得起期刊大国，科技期刊数量仅次于美国。然而中国期刊的国际影响力和传播力不及欧美等国家，量多质劣，也与自身科技水准与国际地位不相适应。

首先是种类数量大，但人均期刊数量小。据联合国教科文组织曾统计，世界年人均拥有期刊5.2册，日本20多册，美国10多册。我国现在期刊年人均不到3册，与发达国家年人均拥有量差距更大。我国期刊社规模小、经营分散、总体实力弱、竞争力不足。我国近万种期刊分散在6000多家出版单位，平均一个出版单位不到两种。而美国约翰威立（wiley）作为全球第三大学术期刊出版商，拥有10多个学科领域内1500多种期刊。美国一种老年期刊年发行量可达一两千万册，我国近30种老年期刊发行量加起来才500万册。其次是期刊结构不尽合理，学术期刊过滥，不适应读者与社会的实际需要，有碍期刊产业发展。数据显示，我国消费类期刊占比不到30%[1]，学术期刊占比超过一半。而美国学术期刊占全部期刊的24.9%，消费类占70%。另外期刊同质化现象严重，尤其是学术期刊质量普遍不高，影响力小。2012年中国学者发表在美国《自然》杂志上的论文比上年增长35%，我国重大科技成果大多在国外期刊上首发。

因此，在全球一体化媒介大融合背景下，如何改变这种边缘化地位，提高传播力，争夺话语权，是目前面临的大问题。

二、现实困境的主因分析

党的十七届六中全会《决定》指出，“提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系”。期刊的传播力是一个国家文化软实力的重要标志之一。而科技期刊的发展水平是衡量一个国家科技发展和创新水平的标志之一。发达国家的期刊是一项颇具规模的文化产业，且已经形成了数字化传播的全媒体融合体系，为这些国家带来了巨大的直接经济效益及附加效益。近年来的新媒体技术的高速发展给我国期刊业的发展带了新的机遇和广阔前景，期刊的出版形式、传播手段、阅读方式、市场主体乃至赢利模式等方面乃至整个行业结构逐步转型，出现了多样化快速发展趋势。但由于数字出版产业尚处在初期的高速发展时期，在期刊传播过程中，还存在一系列亟待解决的问题。

(一)政府层面问题

一方面管理体制和运行机制的滞后长期制约着我过期刊的传播。到目前为止，我国的期刊管理体制依然受计划经济影响，基本上受制于行政管理和行政干预。期刊出版单位虽然很多已经改制但实际上大部分依然不是独自经营自负盈亏的。期刊社政企不分、企业事业不分，市场主体地位不明确，缺少传播和创建品牌的内在机制和动力。[3]这样的管理模式其结果就是，分散办刊、重复办刊的现象十分严重，难以形成提升期刊质量的有效机制。期刊现有管理部门涉及多方，对期刊的管理也是以不同形式出现，结果就是政出多头，管理分散，甚至是各行其是的局面。虽然改制后部分编辑部纷纷成立期刊社或者公司，但这种由计划经济体制带来的期刊业结构矛盾、市场分割等问题，由于既得利益群体等问题，至今没有从根本上消除。

另一方面政府缺乏总体规划和引导、数字传播的准入退出和市场监督机制不健全。目前，许多地方还没有制定具体的数字期刊产业发展规划，没有形成整体的发展战略，没有建立市场准入机制退出机制，数字期刊的制作、质量、导向等尚未纳入规范的监管的范畴，这造成产业缺乏政府引导，很多改制后的期刊也处于单打独斗、无序竞争状态从而制约产业发展。[4]

（二）企业层面问题

一是发展方向不明确。期刊产业与新媒体融合的问题虽然已经是老生常谈，但“内容为王”“产品为王”“技术为王”“渠道为王”还是“服务为王”的问题依然争论不休。期刊出版产业链上下游企业之间缺乏互相信任，产业链循环不顺畅，没有形成良好的合作机制和发挥各自优势，几家大型的数字技术提供商服务模式同质化，企业之间未能进行合理分工，导致无序竞争和资源浪费。除了少数几家有实力的期刊出版集团能自行拓展数字出版业务外，众多中小型期刊社或者编辑部由于内容资源少、内在动力不足、版权保护困难等原因，一直处于被动和观望状态，数字期刊未能进入大众化消费市场。其主要原因还是文化体制改革不够彻底，期刊企业大多依然是传统国有体制，大多无法真正以企业的形式独立运营，小而散，市场主体地位不完善，难以形成市场机制下的数字出版和产业链。[5]各方利于分配很难均衡，不合理状况长期存在。

二是对媒介融合传播缺乏认识和信心。期刊业已成为一大文化产业，成为一个拥有较强的舆论引导能力、信息传播能力、资源聚合能力和文化市场开拓能力的产业形态。[6]然而很多传统期刊企业在内容资源和发行渠道等方面依然拥有独特的垄断资源。通过发行、广告及事业经费中划拨的转款补贴、版面费等依然能暂时维持生存和发展。而数字出版和传播需要投入，因此很多期刊领导者固守传统思维，持等待观望态度，不愿意冒风险涉足数字出版。

还有些期刊社虽然想实现期刊及其产品的数字化融合发展，但对数字出版的认识停留在授权给第三方开发数字化期刊的阶段，没有自己的长远规划和发展目标。因此大多数传统期刊企业在数字出版业务方面缺乏信心。

三是缺乏复合型数字出版传播人才。数字出版不但需要有互联网思维，还需要有懂得现代传媒技术、计算机技术、网络技术等方面的技术人才和跨媒体出版的文化产业管理人才。

从现实的期刊业环境看，人才匮乏，尤其是复合型人才的缺失是制约期刊传播与发展的关键因素。几年来从我国数字出版的主体来看，真正从事数字出版岗位的多是IT业人士，与传统出版相比，从事数字出版的管理人才和技术人才匮乏。这就使数字出版常出现整体严谨性、专业性、规范性等方面的缺失，无论是内容还是包装、推广，都呈现出一种“技术化”和“边缘化”特点。[7]由于人才培养机制不健全等原因，目前从事传统出版相关人员多是“半路出家”，信息化技能往往不能满足数字出版的要求。复合型人才匮乏，流动性大，造成数字出版成本过高，机会把握不准，难以实现真正的赢利。

四是优秀稿源流失严重，期刊缺乏竞争力。目前我国期刊产业同质化现象严重，学术水平不高。我国的科研管理部门在对科研成果和人员的管理中，过分地强调SCI、El等国外数据库收录，很多高等院校和科研单位都有相应的政策，凡是被SCI收录，都有一定的奖励政策，而这些政策远远高出在国内期刊上刊登的奖励，甚至有的高校规定，一定要有论文被SCI和EI收录，否则不能拿到学位，这种政策造成了大量的优质稿件外流。严重挤压我国期刊占有的份额，极大地影响了我国期刊的良性发展。尽管我国科技期刊在数量上发展迅速，但是由于质量管理跟进步伐过慢，同质化现象严重，大部分期刊除了纸质版意外就是与国家这几家数字出版商合作的数据库形态，产品及其单一，不能满足客户多样化需求。在学术水平上与国外优秀期刊差距甚大，因此，在国际化竞争中明显处于劣势。

（三）技术层面问题

出版业的发展离不开标准化，数字期刊的出版和传播同样需要统一的技术标准，然而在互联网领域，中文标准缺失，4000多项国际标准只有3项由中国制定。[8]在数字期刊出版领域，格式的不一致成为行业之痛。目前国际上普遍采用Adobe公司的PDF格式。在中国，除了采用这种格式外还有些企业自主研发不同的格式，例如北大方正的CEB格式，知网的CAJ格式，超星的BDG格式等，功能差别大，不少阅读界面也不能迎合人们阅读习惯。技术标准不统一对整个行业来说也不利于内容资源的交换和整合，从造成期刊电子资源的荒废和浪费。

（四）法律保护问题

在版权保护环节，相应的法律法规制定和技术手段相对滞后，数字版权很难得到有效保护。我国对于数字出版的法律法规只有2000年国务院颁布的《互联网信息服务管理办法》和2002年新闻出版总署和国家信息产业部共同制定的《互联网出版管理暂行规定》，但对于数字期刊发展的作者信息网络传播权、产业链上的公正合理的分配机制等均缺乏授权的畅通平台。由于网络传播信息容易复制，法律法规缺失，导致侵权盗版现象严重。此外，互联网产业、手机出版、APP及WAP网站等新的传播平台的监管仍然比较薄弱。期刊的数字出版权、网络期刊的刊号和认可、数字发行权等问题依然不明确。

三、数字出版时代期刊提升传播能力问题的探求

中国版协常务副理事长邬书林在刊博会主论坛——2014中国期刊媒体国际创新发展论坛上做主题报告时指出，提升我国期刊的知识生产传播水平能力建设至关重要。生产出世界一流期刊不仅会对中国经济、科技、文化和社会发展起到推动和支撑作用，也是中华民族在新的时代对世界的贡献。[9]与国际主流期刊相比，我国期刊的数字出版和传播能力相对较低，并呈现出参差不齐的状态。出版流程、出版产品及期刊收入结构依然处于传统模式阶段，数字化传播薄弱、相关标准不一致、人才匮乏等问题依然突出。在信息高速发展的今天，充分认识到提升传播能力的重要性和紧迫性，拓展传统出版的发展空间显得尤为重要。

（一）各级政府的发展对策

一是各级政府要积极推动文化体制的改革，立足当前兼顾长远，完善出版法规。数字出版给人们带来便利的同时，也造成了版权保护等诸多问题。期刊数字化以后使得内容更容易复制、更方便传播，但版权受到侵害的问题也就更突出了。因此应该从政府层面建立符合中国数字出版传播现状的政策法规，采取法律、经济、行政、技术等多种手段促进数字期刊出版传播能力的提升和版权的保护。特别是《著作权法》的完善，应该增加数字版权保护的具体规定，建立数字出版版权交易平台和网络著作权集体管理组织，保护著作权人依法享有的信息网络传播权利，维护市场公平竞争的秩序，以有利于期刊通过网上海量信息资源传播。

二是理顺数字出版管理体制。目前对于数字期刊等数字出版的监督管理相对滞后，数字期刊的传播将是一个朝阳产业，需要国家从战略高度推进其传播和发展，制定合理的退出和准入制度，做好产业规划，运用产业政策积极引导其健康稳定地发展。目前我国审批的数字出版单位才几十家，但涉及数字传播的网站有上万家。而传统期刊实行的针对出版单位的审批登记、主管单位的纵向隶属管理、事后审读等监管方式，在数字期刊管理者就非常被动，使得主管机关难以有效监管。[10]针对出版审批和准入门槛的过严和过高、下游监管不到位等问题，建议政府部门在确保意识形态导向和国家文化安全的前提下，适当放宽审批程序，降低准入门槛，同时加强监督，以实现传统期刊企业由数量型、扩张型、粗放型向质量型、效益型、科技型转变。[11]

三是建设数字期刊出版基地，打造传播品牌。加快数字出版产业园区的建设，有利于资源整合、优势互补，从而形成合力、协调创新，有利于数字出版和传播企业实现内容、资金、技术、人才等资源的优化配置。此外要重点支持商业信誉良好、传播正能量的数字期刊，打造期刊品牌，提升其自主创新传播能力。

（二）期刊企业提升传播能力的对策

一是明确发展方向，加强媒介融合，创新传播手段和渠道。期刊企业首先要明确自身在数字出版产业链中的地位和角色。传统期刊应该成为数字出版产业链中的主体企业，“内容为王”是传播的立足之本，只有内容才是人们需要的精神食粮。创新传播渠道和服务是发展之道。渠道商应该是传统期刊社的合作伙伴，目前普遍存在的移动出版商“渠道为王”的局面不利于数字期刊的传播和发展。期刊要突破传统发展模式，在赢利模式上进行大胆创新探索，这是数字期刊发展的关键问题，也是期刊增强传播力，扩大影响的关键途径。在产业融合基础上打通产业链，建立产业链上下游企业良好的合作机制，跨行业、跨地区实现产业集群化发展并形成的新产业和新产品，打造文化经济发展的增长点。

二是立足自身资源，选择合适的发展模式。每个传统期刊社均有其独特的背景和资源，因此期刊出版单位必须依靠其自身优势，充分考虑读者需求，确定数字化定位和有效的数字出版模式，以充分发挥其资源特色，降低发展数字出版业务的风险。比如行业期刊应该发挥其专业领域的优势，体现数字出版个性化定制服务，采用传统出版和数字传播互补优势，通过自己的优质资源做整体解决方案提供商。教辅期刊可以通过数字出版提供附加服务以扩大纸质版的销售，同时可以通过对内容的深度挖掘和加工提供增值服务等。大众文化生活类期刊立足人们的娱乐和生活，将网络、微博、微信等作为传统出版营销升级的工具，拓展出版发行的渠道和途径。另外大众期刊所刊登的故事可以通过微电影等数字技术再利用和传播，产生更多的社会和经济效益。

三是建设高素质数字出版传播复合型人才队伍。期刊改制以后作为文化产业的重要组成部分，承担着传播中华文化，建设文化强国的重担。期刊从业人员不仅要了解国际期刊传播的要素，更要了解中国期刊如何走向世界。期刊企业数字化传播人才的匮乏是目前提升传播能力的主要障碍之一。媒介融合背景下的期刊产业需要既掌握计算机技术、网络技术又掌握多种媒体理论和实践的复合型编辑人才。因此期刊出版企业一方面要健全人才制度，建立公开、平等、竞争、择优的人才机制。改变传统的人事管理模式，不断引进出版高级人才，并和相关高等院校科研院所建立产学研合作。另一方面要重视对现有编辑人员的培养和提高，鼓励他们与时俱进、不断学习新技术、新理论和掌握新技能，以适应新时期数字期刊传播的需要。

四是培育用户数字阅读习惯，提升数字期刊文化消费氛围。转变人们把文化消费简单等同于休闲、找乐，帮助人们树立有利于提高自我综合素质、有利于培养高雅情趣和社会文明的文化消费理念，如“读书益智”“开卷有益”等。[4]数字期刊的重要特征就是更大化地满足读者个性需求，应当充分利用数字技术，通过大数据平台跟踪和分析，掌握读者阅读习惯，为读者提供个性化服务。针对目前快节奏时间被“碎片化”的社会生活，提供碎片化的阅读内容。[12]这样不仅可以培养读者数字阅读习惯，而且可以刺激数字期刊消费和提升传播能力。此外期刊社还应进一步细分市场并提供物美价廉的数字阅读器等。

提升数字出版时代期刊传播能力是社会主义核心价值体系的要求，是提高社会主义先进文化辐射力和影响力、加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系的要求，更是不断提高我国文化软实力、实现伟大复兴的中国梦的需要。媒介融合背景下的数字期刊产业是当今出版业发展最有潜力的领域之一。数字出版也是世界出版业的发展方向。我们应在产业研政共同努力下，制定科学的发展策略，继续深化文化体制改革，不断适应新型出版业态发展需要，更好满足人民群众日益增长的文化需求，不断提升期刊传播能力，展现中华文化软实力，努力推动中华文化走出去。

[1] 中华人民共和国新闻出版总署．新闻出版业“十二五”时期发展规划(摘要)[J]．中国出版，2011，(5)：6—13．

[2] 中商情报网：2013年中国期刊行业发展情况总结分析http://www.askci.com/ chanye/2014/08/28/165944d25l.shtml,2014-08-28

[3] 朱妮.2013年中国科技期刊增达4944种. 人民网http://scitech.people.com.cn/n/2014/0926/c1007-25743909. html，2014-09-26.

[4] 俞俭、喻珮. 新媒体强势冲击下的期刊业能否迈向“阳光道”. http://news.xinhuanet.com/ newmedia/2013-09/18/c_125412606.htm,2013-09-18.

[5] 石峰：期刊品牌建设迫在眉睫完善学术期刊评价体系[N].中国新闻出版报.2012年10月30日。

[6] 黄孝章，张志林，陈丹.《数字出版产业发展研究》.[M].北京：知识产权出版社.2011年1月第1版P213-214.

[7] 程维红，任胜利等，《我国科技期刊由传统出版向数字出版转型的对策建议》[J].《中国科技期刊研究》，2011（4）P469.

[8] 洪瑜.《浅论数字出版时代期刊传播能力的提升》.[J]东北农业大学学报.2012(21),P137.

[9] 程维红，任胜利等，《我国科技期刊由传统出版向数字出版转型的对策建议》[J].《中国科技期刊研究》，2011（4）P470

[10] 左文. 《文化全球化视野下中国数字出版》[M]北京：清华大学出版社，2012年12月第1版，P95.

[11] 宋心蕊. 邬书林:提升中国期刊知识生产传播水平能力建设至关重要,人民网：http://media.people.com. cn/n/2014/0918/c14677-25688325.html ，2014-09-18.

[12] 何格夫：《当前我国数字出版面临的困境》.[J]《大学出版》2008年第1期。