新媒体影响下的期刊形态与业态变革

郑 宾

新媒体影响下的期刊形态与业态变革

郑 宾

我们正处于一个数字化技术大发展的时代。短短几年内，从“3D影像”到“二维码”，再到现实增强技术，被应用于期刊的新技术层出不穷，让人眼花缭乱。期刊内容与创新技术的结合，不仅改变了期刊原有的表现形态和传播方式，同时也是期刊未来的发展方向。将新技术应用于传统期刊，可以延伸期刊的产业链，为广告主提供增值服务，与受众之间建立更加密切的互动关系，从而形成更具潜力的商业模式。

一、新技术对期刊形态的影响

二维码。在期刊里加入二维码，让读者利用智能手机进行延展阅读在国内已经比较普遍。现在很多期刊都会在封面或版权页等位置放上二维码，用户扫描这个黑白相间的小方块，便可在手机上链接到该期刊的门户网站、官方微博或其他新媒体平台。而对二维码使用最灵活的要数《iRead壹读》，二维码几乎贯穿了这本期刊的始终。

《iRead壹读》在其2013年第15期的版权页底部放了4个二维码，可分别链接到该刊的官方微博、微信公众号、淘宝店和“趣你的”产品微信；在某些专栏作者的文章页面，也有二维码链接到这位作者的微博、微信或博客；在《马云的十张面孔》这篇文章里，有两个二维码可以让读者看到两段视频；在《神人方士：专坑皇帝两千年》中，又通过二维码链接到书籍《方士的历史》的在线阅读页面。像这样在一篇文章中增加一个或两个二维码的情况，在《iRead壹读》中非常普遍。《iRead壹读》所做的尝试让我们看到，通过二维码，我们可以将期刊从传统的平面媒体变成既可以听声音也可以看视频的“动态媒体”，为读者带来动态的、有着丰富内容的阅读体验，从而增加了期刊阅读的趣味性和时尚性，也拓展了期刊社会化传播的渠道。同时，将二维码与平面广告相结合，还能够为期刊的广告客户开拓新的营销空间。

增强现实技术。增强现实（Augmented Reality，简称AR），简单来说是通过电脑技术，将虚拟的信息应用到真实世界，真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间而同时存在。增强现实不仅展现了真实世界的信息，而且将虚拟的信息同时显示出来，两种信息相互补充、叠加。这也是一项能够为期刊增添动态特征和趣味性的技术，已经在期刊中获得了越来越多的应用。德国的科技公司Printechnologics有一项研究，将AR技术编制成触摸码（TouchCode）并隐藏在纸质刊物中，它不像二维码，必须印刷在纸面上，而是暗藏在两层色墨中间，这样期刊出版商既不需要改变版式，也不需要更换印刷设备，就能轻而易举地完成纸刊与AR技术的融合。当用户将智能手机放到梅花枝条的上方时，手机就开始播放枝条开花的视频，梅花还吸引了一只翩翩飞舞的蝴蝶。

再延伸开来，传统期刊利用这项技术可以让纸上的人物动起来，汽车跑起来，让模特按照你的要求更换服装……AR技术与平面广告的结合也将有不可低估的市场潜力。总之，这项技术的价值不仅在于能给期刊读者带来全新体验，同时也能为期刊创造新的盈利点。

地理定位服务。地理定位服务（LocationBased Services，简称LBS），简单地说，就是通过移动终端和移动网络的配合，确定用户的实际地理位置，从而为用户提供与位置相关的各类资讯服务。在我国目前对LBS应用比较广泛的是地图导航系统和社交媒体的“签到”功能。人人网、微博、微信、手机QQ等主流社交媒体，都已经将LBS作为其应用的标准配置。

随着LBS人气的不断上升，传统期刊在数字化转型的过程中也看到了这项技术的商业价值，开始寻求与这项技术相结合的路径。举个简单的例子，如果我们的期刊移动应用具有LBS功能，那么当文章中提到某种产品时，用户就可以利用这一功能了解到在哪里能够买到它；当用户在某一地点“签到”后，除了可以获知周围的商户信息，也可以提取期刊以往刊登过的与这个地点有关的其他文章，读到更多的故事；期刊编辑还可以即时地向用户发送这个地点正在发生的新闻事件；如果这款应用同时具备社交功能，用户就可以通过电子邮件、微博、微信等将相关内容分享出去。

由此可见，这项技术的使用将会对传统期刊在编读互动、历史资料的二次开发、拓展新用户、信息发布方式等方面产生深刻的影响，同时也有助于期刊开发定向广告的商业潜力。

近距离无线通信技术。近距离无线通信技术（Near Field Communication，简称NFC）是一种非接触式识别和互联技术，可以在移动设备、PC、电子产品等之间进行近距离无线通信。它提供了一种简单、触控式的解决方案，可以让用户简单直观地交换信息，访问内容与服务。这听起来很陌生，但实际上，NFC在生活中已经获得了广泛的应用，最常见的就是公交卡和门禁卡。

现在一些触角灵敏的国外期刊已经将NFC内置于页面之中，但还仅限于广告领域。2012年，美国《连线》与移动科技公司Nellymoser合作，在其2012年第4期中为新款雷克萨斯GS汽车打造了一款可以与手机互动的纸质广告。当读者把具有NFC功能的手机放在广告附近时，期刊中的NFC芯片会自动感应并将一段可以进行互动的视频发送到手机上，而读者此时就可以通过互动视频触摸新款雷克萨斯的仪表盘了。

这看上去似乎和二维码能够实现的功能差不多，但实际上，NFC能够做到的远远不止这些。当它与地理定位技术相结合后，用户就可以使用智能手机，在特定的区域内下载期刊并免费阅读，但当用户即将离开这个区域时，其手机就会收到一条提示，询问用户是否愿意购买该期刊，以便继续阅读。可以想见，有了这些技术，大量的期刊便可以走进等候室，走进地铁站，走进任何有移动网络覆盖的地方，而读者则再也不用因为在医院候诊室等地方找不到期刊而感到烦恼了。

源源不断出现的各种数字化新技术，很有可能被应用于期刊制作，这将使期刊为受众带来耳目一新的面貌。

二、新技术对期刊业态的影响

新技术不仅会对期刊的内容和表现形式产生巨大影响，也会对整个期刊出版行业的市场结构、盈利模式、从业人员构成等产生深远影响，主要表现在以下几个方面。

新技术将改变现有的期刊市场结构。从历史上看，新技术的产生和应用几乎必然地会打破某一行业的传统市场结构。新技术的引进促使规模经济和范围经济效应相对于管理效率、技术能力和服务质量的重要性明显下降，新的生产方式要求打破垄断性的市场结构，建立一个竞争性的市场结构，新技术的发展改变了垄断的实现路径和形式，价格控制型垄断逐步让位于技术主导型垄断。企业将新技术转化成新产品，建立技术标准，通过锁定用户来占领和扩大市场。

1994年，美国通过直接广播卫星DBS（Direct Broadcasting Satellites）技术，使家庭能够直接接收卫星广播电视，可以接收的电视节目多达150套。这种技术以“创造性破坏”的力量改变了美国电视市场原有的垄断格局，加剧了市场的竞争。

对中国期刊行业来说，这种改变正在悄然发生。对于在数字时代成长起来的新一代期刊读者来说，他们的阅读习惯和消费习惯都与以往的读者群有着巨大差别，因此，随着新媒体的强势进入，大量年轻的读者群被分流。一些曾经拥有强大市场影响力的刊物，如《读者》《家庭》《青年文摘》等都出现了不同程度的市场萎缩和读者流失。而部分成功进行了数字化转型的期刊则焕发出新的生机。最典型的例子是现代传播集团旗下的《周末画报》，该刊于2009年在苹果商店推出APP应用iWeekly，目前已经成为国内最成功的APP电子期刊之一。按照现代传播集团的年报，iWeekly截至2012年底的用户数为740万人次，2012年广告收入突破3000万元。

总体来说，这种市场结构的调整是理性而且是良性的，它促进了期刊行业的市场化转型，让真正面向读者以及能够满足广告主需求的期刊有了更多的成长空间。

新技术提升了期刊的广告价值。新技术与传统期刊的结合适应了广告业精准、有效、互动的发展趋势，从而使期刊的广告价值有所提升。

首先，与媒体传播一样，广告营销也已经从单向传播模式转变为用户参与的互动营销模式，而新技术的使用让期刊中的广告实现互动成为可能。在上文中介绍的二维码、增强现实技术等，不仅可以让期刊内容“动”起来，同样也可以应用到期刊广告的制作中，增强广告的表现力和趣味性。例如，利用二维码，读者可以在期刊上下载某品牌的优惠券；利用增强现实技术，读者可以轻松地观看某产品的展示视频。正是如此，传统期刊突破了纸面二维的限制，能够为广告主提供更加多样化的服务。

其次，新媒体时代“大数据”的作用被强调出来。海量的数据本身没有太大意义，对数据进行细分、挖掘，从而提供精准、个性化的服务才是“大数据”的价值所在。传统期刊通过对新技术的使用，可以对自己的读者群进行有效的“大数据”分析，精确了解读者群的爱好、需求，从而让广告主的投放更有目的性，取得更大的回报。

读者被重新划分和定义。我们习惯于将期刊的读者称为受众，而在数字化阅读时代，“用户”的概念被强调出来，这意味着期刊行业的“读者观”有了进一步的发展。相较于受众，在新媒体环境中“用户”的自主性和参与性都大大增强，他们不仅会检索和储存自己需要的信息，还会对之评论和转发。面对海量的信息，用户的选择权很大，也比以往更加挑剔。

读者的划分方式也发生了很大的变化。在大众阅读时代，读者的划分往往以性别、年龄、学历、收入、家庭等作为界限，而随着期刊向专业化、细分化的方向发展，划分的方式转变为代际、兴趣、消费习惯等。而在新媒体时代，对读者群的划分更加具有“私人色彩”和文化性，按照生活方式、生活态度、性格、心态、个性等因素，对读者进行重新分散和聚合。因此，期刊就可以从文化层面来开展针对这些“特定人群”的营销计划、互动交流，这无疑会取得良好的效果。

（作者单位系上海检察风云杂志社；本文摘自《传媒》2014年7月上）