关于雪津啤酒实施名牌战略问题的探讨

薛正贵

摘 要：近年来，国外啤酒巨头在中国掀起了并购与扩张潮，现已看出国际上一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国名牌，因此，雪津啤酒实施名牌战略已成当务之急。名牌战略不仅要成为雪津啤酒发展跃上新台阶的着力点，而且也将是增强民族自豪感和尊严的着力点。困此，探讨了雪津实施名牌战略中存在的问题及对策。

关键词：啤酒；名牌战略；对策

中图分类号：F426.82；F273.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）35-0149-03

一、中国啤酒市场竞争的基本情况

当前我国国内啤酒市场的竞争出现了一些新的特点和趋势，主要表现在以下方面。

（一）行业竞争日趋激烈

目前，青岛啤酒已经基本完成全国布局，其势力范围笼罩山东、江苏、山西、福建等地；AB在顺利成为青岛啤酒第二大股东的同时，又将全国第四大啤酒集团哈啤收归旗下，势力范围遍布东三省、湖北等地；刚刚完成品牌大一统的华润雪花啤酒不仅在东三省、江苏、安徽、四川等沿江、沿海地区布局完成，更声称要加快扩张步伐，甚至希望向二、三级城乡市场进军；金星啤酒近日也发布宣言，声称3年要占领西南地区45%的市场份额。几大巨头已开始彼此向对方根据地发起强攻。前不久，燕京啤酒和青岛啤酒之间为争夺北京市场份额大打口水战，其程度之激烈就是一个典型的例子。同样，随着英博买下雪津，福建啤酒市场将有一番激战。现在青啤、燕京已经进入福建市场，华润雪花今后也很有可能进入。雪津啤酒在福建市场必将面临激烈的竞争。

（二）品牌竞争凸显

市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争。目前消费者在选择啤酒时首先考虑的已经不是价格因素，而是品牌因素，即我认可这个品牌所以我才消费这个品牌。因此，谋求品牌优势即名牌优势，已是雪津啤酒的当务之急。

现已看出国际上一些大公司在中国正有计划、有目标地围剿中国名牌。他们正在对发展中国家进行经济扩张的三步曲，即第一步输出商品、第二步输出资本、第三步输出品牌，输出品牌这种形式赚钱省事又经济又牢靠。因此，雪津啤酒实施名牌战略已成当务之急。名牌战略不仅要成为雪津啤酒发展跃上新台阶的着力点，而且也将是增强民族自豪感和尊严的着力点。名牌作为一种文化，它标志了社会文化和国民素质的品位，体现和带动民族进取精神。

二、实施名牌战略的重要性

近些年来，我国啤酒业得到了迅猛的发展，整个啤酒市场也在不断的扩大发展中同步进行行业洗牌，一些品牌知名度及消费者认知度不高的本地啤酒企业相继倒闭或被青岛、华润等大型啤酒企业兼并。雪津啤酒想要继续扩大发展，就必须坚定不移的实施名牌战略，提升消费者认知度及品牌知名度，将雪津品牌做成全国性品牌，才能在日趋激烈的啤酒大战中站稳脚跟。

（一）实施名牌战略是市场经济的客观要求

名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场经济要求企业必须有很强的法制观念。社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21世纪是名牌竞争的世纪。有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了80%的市场份额。雪津啤酒应当顺应市场经济发展要求，重视实施名牌战略，不断提高品牌价值才能在规模、产量和市场诸方面不断壮大。

（二）实施名牌战略是深化啤酒企业改革的重要途径

同大多数行业一样，我国啤酒业也经历过从计划经济向市场经济转轨的阵痛。20世纪80年代以后，我国啤酒业在改革开放浪潮下有了较快速的发展。实施名牌战略是深化企业改革提高企业竞争力的重要途径，因为实施名牌战略是一个系统的工程，需要其他相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，这样企业改革也随之得到深化，企业经济效益自然会逐渐提高。

三、雪津啤酒实施名牌战略存在的问题

（一）啤酒行业竞争激烈，品牌突围困难重重

中国啤酒行业整体竞争日趋激烈，现今中国啤酒市场的争夺已不仅仅是国内啤酒大佬之间的内战，而是慢慢演变成百威、喜力、嘉士伯、银子弹等国际性啤酒企业共同参加的“世界大战”，雪津啤酒要在与国内外啤酒巨头的竞争中树立自己的名牌形象，困难重重。

（二）消费者对雪津品牌的定位长久以来就是中低档

雪津品牌在福建省内消费者认知度较高，但一直以来由于高端超高端产品缺失，消费者一直认为雪津就是中低档品牌，无法与百威，喜力、嘉士伯等一线品牌相提并论。

（三）雪津自身产品结构整合尚未完成

雪津品牌目前在市场上投放的产品近八成为中低端产品，尚未完成高、中、低系列产品的系统化组合，市场主流产品仍以中低档产品为主，高端超高端产品市场份额较低。

（四）企业自身缺乏实施品牌战略的紧迫感

中低档酒销售范围大，目标消费群体广，销量较大。而高端超高端产品目标消费群体少，推广效果慢，雪津企业迫于自身销量压力，在市场推广及宣传上都以中低档产品为主。二要提高高端产品的销量，唯一的途径是要发展名牌战略。

四、雪津啤酒实施名牌战略的对策

多年来，我国啤酒的生产量和销售量均迅速增长，从根本上缓和了广大消费者对啤酒所需的矛盾，啤酒已转向买方市场，广大消费者更加注重看牌子、重产地、讲质量、论价格。雪津啤酒要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度。endprint

（一）质量取胜是实施名牌战略的基础

雪津公司高度重视产品的内在质量管控，并以精纯的科技含量、一流的品质与口感称誉市场。雪津人认为，企业对社会的最大贡献是为广大消费者提供一流品质的产品。从1986年建厂以来，雪津风雨兼程一路凯歌，先后开发出雪津精品、雪津特爽、雪津冰啤、雪津纯生、雪津天地、雪津麦之初等具有突出产品概念的新品30多种，不断推动着啤酒产品的结构升级。同时，雪津长期与中国食品发酵工业研究院等科研院校密切合作，确保啤酒生产工艺先进，啤酒理化指标过硬，质量也是有口皆碑。对消费者来说，理化指标是前提，口感却是消费取舍的第一要素。于1999年起，雪津大胆创新，在省内率先组建一支拥有4名国家级品酒委员、6名省级品酒员的专职品酒员队伍，狠抓啤酒的感官品评，并对影响啤酒口感质量的几大关键因素重点攻关，开发出适应市场潮流的多系列产品，成为雪津引领口感新潮的一大亮点，并形成了独树一帜深受消费者青睐的“雪津口感”。 如今，雪津不仅缔造了称誉市场的金牌产品，而且经过长期的探索积累，雪津已确立和拥有一套完整、科学、严格的质量管理体系。

公司通过了ISO10012测量管理体系，“C”标志定量包装商品生产企业计量保证体系，ISO9001、HACCP、ISO14001、OHSAS18001四个管理体系整合认证，成为居全国前列、福建首家通过四个管理体系整合型认证的企业，并采用国际先进的EPR信息管理系统，融合具有雪津特色的管理模式，使企业管理水平得到全面提升与国际接轨。进而，雪津按国际环境管理体系（ISO4000）要求进行生产管理，将绿色环保概念渗透到企业生产、管理、销售的每一个细节，提升了全员环境意识，完善了环境管理，促进了资源的节约利用，提高了环境绩效，营造了一个卫生、舒适、清洁、规范的“绿色环境”。雪津还获得了食品卫生安全控制体系（HACCP）认证，赢得了出口产品卫生注册证书，为绿色食品加上了“双保险”。

近年来，国家相关部门和消费者对食品质量极为关注，食品安全的保证成为各级部门和企业关注的焦点之一。雪津人在面对绿色消费潮流，响亮地提出了“拒绝污染，铸绿色品牌”的口号，大力推行清洁生产，全过程实施“绿色”管理。2001年5月，雪津系列产品被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品，成为福建省啤酒行业荣获绿A 产品的“东风第一枝”，标志着雪津质量的标准已从理性的科学指标领域上升到了感性的人文认知领域，这是雪津质量的一个质的突破与飞跃。

（二）创新是实施名牌战略永恒的主题

历经20年市场风雨的洗礼，以及高端啤酒市场激烈的竞争，雪津新概念迭出、新品不断，引领消费潮流，一路占尽先机。20世纪90年代后期，雪津首酿的冰啤填补了国内市场空白，随之又推出金装雪津冰啤。2000年，雪津瞄准当年啤酒发展的最新潮流，在福建省率先推出纯生啤酒。2003年，雪津又萃取冰啤与纯生的工艺精华，在我国首家开发出雪津天地纯生冰啤。面对各路诸侯的围攻夹击，福建雪津一路高歌猛进，率先推出具有国际领先水平的头道麦汁冰啤——雪津“麦之初”，出奇兵巩固雪津在华东啤酒高端市场的份额，也因此以头道麦汁酿制的“麦之初”啤酒，摘取了全国首创桂冠。正是由于超前意识和创新能力给雪津带来了巨大的发展潜力。从1996年全国第一瓶冰啤在雪津诞生，到2000年福建第一条具有国际先进水平的纯生啤酒生产线在雪津顺利投产，再到2003年悉心萃取冰啤和纯生工艺的雪津天地纯生冰啤震憾推出，雪津一直在扮演着引领啤酒消费新潮的角色。雪津还把追求高端质量，落实到提高自主创新研发能力中，企业建成了福建啤酒业唯一的省级技术中心，组建了一支50多人的科研队伍，投资近百万元建起了国内一流的小型啤酒生产试验线，同时配置先进的啤酒自动检测设备和试验测试设备。因此，雪津新产品、新工艺、新技术的研发如虎添翼，开发能力一直处于国内同行业领先地位，为市场制胜提供了强大后劲。

创新成就差异，差异形成特色，特色铸就名牌，名牌赢得竞争——这就是雪津的成功之道。雪津能在市场竞争中节节攀升，正是携着产品高质量的竞争利器，去攻城掠地扩张市场的。并于2006年1月，雪津与全球最大的啤酒企业英博公司实现强强联合，将更好地与国际接轨，引进先进的技术和管理模式，为企业进一步做强做大，实现可持续发展奠定良好的基础，也将为消费者提供更好的产品与服务，为打造中国啤酒品牌迈出了关键的一步。

（三）企业文化是实施名牌战略的灵魂

企业的最高层次竞争是文化的竞争。雪津倾情致力于塑造企业文化，不断更新设备和产品，树立强势品牌和企业的奉献精神。雪津文化以企业的目标和价值观取向为核心，彰显企业独特的精神风貌，并努力培育企业共同的目标和价值观，保证员工行为规范、步调一致，形成坚不可摧的凝聚力，进而在激烈的市场竞争中构成核心竞争力。 同时，雪津始终坚持 “真情奉献社会，科技竞争未来”的经营理念和“团结、负责、自律、创新”的企业精神，并以《雪津人文明公约》为全体员工共同信守的行为准则。同时，积极倡导“四意识”：效益意识、学习意识、管理意识、团队意识和“三同观念”：与客户共进，同升业绩；与团队共进，同现价值；与同仁共进，同强素质。这些价值观与行为准则，雪津人不但铭记于心，而且逐步融入心灵血脉，成为大家的潜意识与自觉行为。

多年来，雪津秉承以科技创新为先导，以现代化管理为依托，以科学的管理、严格的质量控制、优异的品质保证称誉和引领啤酒行业。先后选用和引进众多“可塑性”较强的先进技术人员、管理人才、营销精英，为雪津的快速发展奠定了坚实的基础。截至目前，雪津建立起一套健全的用人制度，始终重视人力资源的开发，努力创建学习型组织，建立信息管理系统，实现资源共享，从而有效的为企业长远发展和企业价值实现提供了强有力的后力支撑。

同时，雪津特别注意锻造团队精神，要求全体员工辩证地认识个人与团队、与集体利益的关系，求真务实，勇于负责，严格自律，大胆创新。对于高层管理人员，要求其宏观上有高度，微观上有深度，不断提高决策能力、用人水平和管理方法。对中层干部来说，要求其培养组织能力和创新能力，做到真才实学、独当一面。对基层员工，则要求其注重效率、质量和团队，遵纪守法，追求上进。此外，雪津公司还提出“泛雪津人”概念，把各地经销商、促销员乃至消费者，纳入雪津团队的第二梯队和第三梯队，企业把“以顾客为中心”的理念提升为以“真情”为核心的价值观，以文化培育真情，以真情促进文化，通过客户服务诚信追踪、支持北京申奥、捐建莆田学院教学楼、扶持贫困大学生、资助中国第五届摄影节和中国沙滩排球赛等，来传播“真情”，来树立雪津的社会形象。 雪津富含感染力的真情文化散发出特有的魅力，她丰富了雪津品牌的内涵，提升了雪津团队的斗志，增强了雪津人创新的能力，为雪津打造全国性知名品牌，进军全国一流啤酒企业铺展了锦绣前程。endprint

在激烈的市场竞争中，雪津以质量、团队、成本三大优势攻城掠地、依靠团队优势坚实前进，不断强化、务实人才培训工作，以及长期人性化、制度化的引导和规范，进一步优化了培育团队精神；在人才管理制度上，雪津编制、发布规范员工行为的《员工手册》，制定《企业文化建设量化考核制度》，将考核结果与效益相挂钩，同时积极推进职工合理化建议工作，调动全员参与企业文化建设的积极性，使企业的理念得到有效的宣贯。与此同时，公司还建立了严格的质量控制体系，并建立了完善的原料供应基地，实现了从原料到生产的完整流程管理，切实保证了产品的质量。在提高企业的竞争力的同时，公司大力实施品牌战略，不断提高企业质量管理水平，关注顾客和市场，实施可持续发展战略，通过提高管理水平和综合素质，提高企业竞争能力和品牌形象，形成独具特色的竞争优势。

（四）人才管理是实施名牌战略的依托

名牌不只要创、要保护，还要不断发展。这里除了不断进行技术创新和产品创新，以及做好技术服务外，还要注重对人力资源的配置、迁升、淘汰、激励和教育。21世纪是知识经济的时代，企业竞争既是产品的竞争、质量的竞争，更是科学技术的竞争，而最根本的是人才的竞争。如果没有一批精通市场营销、企业管理、科技开发的高素质人才作为支撑，即使再红火的品牌，也将是昙花一现。多年的市场争锋造就了雪津强大的团队优势、管理优势和品牌优势，而这与英博集团的资本优势、品牌优势、技术优势等相互叠加、高效融合，便产生了1+1>2的效果。在英博的帮助下，雪津实现了国际先进的ERP在莆田总部、三明分部及南昌分部的成功上线，搭建了数据化的管理大平台，使企业采购、物管、财务、生产、销售等环节进入信息化管理的新天地；英博还结合雪津的优势，实现中西专家互动，英博专家多次到雪津生产现场实地考察，雪津专业人员则到比利时总部接受技术培训，雪津技术中心还将打造成英博亚太区的研发中心。

总之，品牌关系到一个啤酒企业的生与死，要想做好做大，必须规范到内部的一系列制度上面，制造上面的工艺方面，酿造上面的科研问题，产品的质量监督问题，厂区的环保问题等相关措施，都要做好。雪津啤酒走向全国，发展站得住的名牌是唯一选择。

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[责任编辑 安 琪]endprint