基于边际效用理论的旅游分析

曾少明

摘 要：本文首先对边际效用理论进行了分析，其次充分运用边际效用理论进行了旅游分析。

关键词：边际效用；旅游分析

一、边际效用理论

边际效用，是指自变量变化所引起的因变量的增加量，强调的是这种增量变化而产生的效用。目前对于边际效用的经典论著有很多，主要有以下两个方面：

（一）、著名的韦伯——费克纳边际效用递减规律。

1、简单的重复使效用递减。这里的前提条件是同一刺激或者同一种东西，这方面非常经典的现实案例就是：“当你极度口渴的时候十分需要喝水，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急，但随着口渴程度降低，你对下一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不渴的时候即是边际，如果这时候再喝下去甚至会感到不适。这里第一杯水时，边际效用最大，总效用最小；而最后一杯水的边际效用为零，而此时总效用最大。它充分说明了随着水的增量而产生的效用却是递减的。”

从人的生理与心理的角度来说，可以理解为对人的“欲望”的满足程度。这里边际效用递减涉及的产品或服务总存在一个极限，大部分是比较简单的在质量和性能上没有变化的物质产品。这种简单重复性的增加很容易达到饱和状态。

2、项目的干扰因素使得边际效用递减。这方面非常经典的现实案例就是：“你开了个小作坊，当时规模很小你只有一个员工，那时这个员工每天可以产出5件商品，那么效率是5件/天。而你的生意规模越做越大，需要找来帮手，于是现在变成了2个员工。人多了，工作时聊天误工等问题，于是效率变成了8件/天，但是平均算下来，实际上每个人每天产出商品是4件，边际效用递减，每个人在工资等激励制度不变的情况下，产出效率会越来越小。”这是因为情况的不同，制度的缺陷使得效用下降。

（二）、著名的盛晓白边际效用递增规律。

边际效用递增涉及的产品或服务，在质量和性能上不断改进，在消费数量增加的同时，也不断给人们以新的刺激、从而能不断提高人们的满足程度。这里的前提条件是不同的刺激、不同的东西、不同产品消费的增量，主要的对象是人们的社会需要或精神生活，而且人们这方面的需要几乎是无限的，因此人们的满足程度就不会随着商品或服务数量的增加而下降，而是恰恰相反。实际生活中也是如果消费者拥有的知识越多，他对知识、信息的需要就越多，因而在拥有一定的知识后，就会对掌握更多的知识产生更加迫切的需要，形成知识的累积效应，形成递增效用。如目前流行的网络经济、计算机时代。

二、边际效用理论在旅游中的应用

（一）边际效用递减规律在旅游中的应用

1、简单的重复使效用递减在旅游中的应用

（1）旅游项目建设的重复化或同质性使旅游边际效用递减。旅游是一种非常强调异质化建设的活动，从旅游的定义当中就可以深深体会到。但如今旅游项目建设的同质化越来越明显，简而言之，就是你去不同的地方旅游，而旅游者欣赏到旅游项目却是相同的，也许当旅游者第一次体验这种旅游产品时還感到新鲜，当第二次、第三次，大家就可想而知，这样逐渐地使旅游者的满意度下降。例如人妖表演本是泰国的特色，但是现在在海南甚至很多其他地方都可以看到人妖表演，这种项目的同质化屡见不鲜，下面这引起实例可以很好地反映这一问题。

A.旅游项目建设中的主题公园建设就是明证。主题公园刚刚兴起之时确实取得了很好的效果，如深圳的“锦绣中华”、“世界之窗”等。但是随着各地的相类似的主题公园建设之时，也是主题公园慢慢退出市场之时，如江西南昌的“环球公园”，它是类似于“世界之窗”的主题公园，它在南昌的开发就很不成功，再如江西宜春的“天工开物园”，原本是想打造农业方面的主题公园，但经营的实际效果很差。

B.再如，如今十分火爆的乡村、古城镇旅游。今天我们可以很容易举例出来，如著名的丽江与平遥古城，如著名的江南水乡周庄、乌镇等，这些在全国都是数一数二。如果我们各地再去建设相同的旅游项目（尽管这些项目加入了很多地方特色，而地方特色又不是特别明显），旅游者到过其他相同的景点之后旅游者的体验就会大打折扣，所以旅游者在选择旅游目的地时一定会选择一定地理区域中最具地方特色的旅游产品，而不是进行重复选择。

C.再如，全国各地的寺庙游。有很多旅游业内人士包括一些旅游者，总结出一句行话——“上车睡觉，下车看庙”，它典型地反映旅游者旅游过程中的深切感受，这句话可以看出我国旅游项目开发过程中的同质化现象很严重，各地都在想方设法地挖掘自身的佛教、道教等寺庙资源，这样的话对旅游者的边际效益明显会下降。大家知道寺庙资源中如著名的四大佛教名山，大家俯而仰之，最具代表性。而有些地方为了增加旅游景点，增加旅游收入，增加旅游就业，到处挖掘一些无关紧要的寺庙资源，甚至有些这种资源成为了诈骗游客的场所，如笔者曾经到过浙江一次旅游过程中就发现，那些寺庙都是后来人工新建的寺庙，哪有什么高僧，都是些导游与野和尚骗取游客假香火钱的地方。

还有很多相同旅游项目建设的同质化的实例在这里就不一一列举，旅游项目建设过程确实存在很多模仿甚至抄袭的做法，这样只会使得旅游边际效益递减体现得更加明显。

（2）旅游商品的同质化使旅游边际效用递减。

按照六要素构成理论，旅游商品是“购”的一个体现，不容置疑的是独具特色的旅游商品极大地丰富了旅游者在旅游过程中的乐趣与依托，但是目前我们旅游商品的开发过程中越来越呈现出同质化现象，也就是说旅游者在不同的旅游目的地旅游过程中可能你买到的都是相同的旅游商品。例如，我们经常可以不同的旅游区买到相同的扇子、贝壳、珍珠、项链、盆景等，各地缺乏对本地区特色旅游商品的开发。

2、项目的干扰因素使得边际效用递减在旅游中的应用

旅游开发与经营过程中如果没有外界的一些干扰因素，旅游活动地开展明显会取得更好的效果，而在我国具体实际过程中发现，项目的一系列干扰因素使得旅游边际效益递减。

（1）旅游管理体制的混乱使旅游边际效用递减。在我国旅游管理的过程涉及到旅游行政区划的管理与管理体制的混乱，当然之与旅游资源本身的特点有很大的关系。

A.各地的旅游资源的管辖，它往往涉及到诸多行政区的管辖。如江西九江的庐山风景名胜区，它就涉及到山上、山下几线旅游产品分属不同行政区划的管辖，如何去整合这种行政管理权对庐山的旅游边际效用有很大的好处。再如武夷山，它分属江西与福建管辖，而且实际上大部分还是在江西境内，再如萍乡的武功山、宜春的明月山、鄱阳湖等诸多旅游资源都存在这种多种行政区域的管辖。如果能消除这种多行政区划的管辖对旅游区的开发与管理，对旅游区的旅游的边际效益会有很大的好处，这也是旅游区管理未来的一个发展方向。

B.各地的旅游資源的管辖，它还往往涉及到诸多部门的管辖。这些部门涉及到工商、森林、文物、文化、管委会等诸多部门，往往形成多头管理，造成权责不明晰，谁都能管理，最后的结局就是谁都不管，造成旅游边际效益急剧下降。例如风景名胜的古树名木，它既属于管委会管理，因为这棵树是在名胜区内，也属于文物局管理，因为它具有历史价值属于文物，也属于森林局管理，因为它也是树种，甚至也属于文化局管，它还具有源远流长、动人的故事存在文化价值，那么它到底属于谁管，一直存在争议，谁都不想放弃自己的权利，义务倒是谁都不想承担。

（2）当地居民的可接纳程度低使旅游边际效用递减。旅游者是外来者，当地居民是土著者，如何使得这两者和谐相处将会使旅游边际效用产生不一样的效果。当地居民与旅游者相处涉及到宗教、文化、习惯、为人处事的等诸多因素的影响，也涉及到当地与外地之间的关系。

一方面，当地居民对旅游者不公平的买卖。例如，在21世纪以前，三清山旅游刚刚开发时，有一篇《深山老林出刁民》的文章就很形象地反映了当地居民对旅游者强买强卖的现象。

另一方面，南北两方、东西双方因为不同的生活习惯与相处方式产生的矛盾，如南方人比较细腻，而且北方人比较粗犷喜欢直来直去，双方到对方地方去旅游都会有些不适应；再如南方人去西藏旅游购物时就会遇见麻烦，南方人喜欢砍价，包括询问地十分细腻甚至有些繁琐，结果问到最后南方人又不买了，结果当地人强迫你必须买，不买就不要问价。在旅游实践过程中，经常会有因为不同地域因为不同的文化、生活习惯等产生冲突的事件发现，如果真的在旅游过程中发现我相信旅游边际的效用会下降。

第三方面，当地居民对旅游者不欢迎的态度。不欢迎态度主要体现在两个时段，一是旅游刚刚开始开发时，当地居民对旅游持反对意见，因为旅游的开发严重影响及打破了他们原来的生活方式甚至是生活观念；另一时段是旅游开发已经很成熟了，这时段因为过多的游客已经严重影响了当地居民的正常生活，当地居民在交通，人与人之间的关系等方面受到极大的挑战，这里有一个经典的案例就是威尼斯的案例。威尼斯人每当到了旅游旺季的时候，很多威尼斯人离开自己的国度到别的国家去旅游，甚至出现当地人移民的现象，据调查就发现因为过多的游客造成过多的污染及水平面的上升，以及过多的游客使得本国人无法安静地生活，所以他们纷纷离开自己的国家也成为游客，以此来躲避旅游给他们带来的伤害。当地国人也在不断地给政府压力，要求限制过多游客的进入，还威尼斯人正常的生活。

（3）当地交通、通讯等基础设施无法配套使旅游边际效用递减。如到西藏旅游，景点与景点之间要坐几个小时的大巴车才能到达一个景点，再如山体旅游资源中，交通与通讯条件不是很好，在旅途中花费的时间很长，同时通讯条件很有限，很多深山都没有手机信号，给游客无形地增加不好的体验。

（4）旅游相关政策限制使旅游边际效用递减。我国旅游相关政策也在不断地完善以适应国民旅游的需求，但是不可避免地会出现这样或那样的问题。例如并非所有的国家都对我国居民进行旅游签证的开放，而且签证、护照等相关证件办理时间还是过长，还有过关查验证件及行李等手续有些繁琐，使得等侯时间过长，并不能像香港一样很多都是免签证，相关查验设备偏落后等。

以上这些因素都是属于项目的干扰因素，在旅游实践过程中都有可能会影响到旅游者的体验，使得旅游边际效用下降。

（二）边际效用递增规律在旅游中的应用

边际效用递增规律恰恰就是边际效用递减的良药。通过以上对边际效用递减在旅游中表现的分析以及边际效用递增理论，就是要求在旅游开发与经营过程不断地创造自己的特色，不断刺激旅游者的心理需求，例如深圳的“锦绣中华”成功之后，又创造性出了新的产品——“世界之窗”，“世界之窗”之后又是“中华民俗文化村”，“中华民俗文化村”之后又是“欢乐谷”，这个案例正是这一理论的极好运用。边际效用递增规律在旅游中的应用就好的结果就是像网络一样，旅游也成瘾，成为人们不可或缺的生活方式。（作者单位：江西旅游商贸职业学院）

参考文献：

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[2] 孙雅坤，廖妙婵.边际效用递减规律对旅游产品的影响及其预防措施[J].绥化学院学报，2011.4：62-64

[3] 王文震，覃双顶.基于边际效用递减理论的广西民俗节庆旅游资源开发[J].重庆科技学院学报，2010.22：837-85