学术类图书发行浅谈

舒松

摘 要：学术类图书关系到出版社的长远利益和声誉，是发行工作的重点。以学术类图书自身特殊性为出发点，从图书、渠道、读者、地域性、季节性等多方面探讨学术类图书发行应注意的要点，并结合实例提出切实可行的方法。

关键词：学术图书；发行

学术类图书关系出版社的品牌与声誉，是出版社品质的象征，对出版社打造自身品牌具有重要作用，也关系到出版社的长远利益。因此，学术类图书的发行工作需要我们重点关注。“发行是出版活动的别名，它意味着一切。”[1]与虚构类、实用类图书相比，学术类图书由于内容的特殊性、读者群的特定性等特点，在发行方面与一般图书有所不同，其发行工作应当针对学术类图书特性和读者特点进行。下面笔者以自身经验，谈谈对学术类图书发行的一点心得体会。

做好学术类图书发行工作必须熟悉三个要素：图书、渠道、读者。

首先要熟悉图书，包括书的内容和形式，如作者、图书类别、主要章节、内容提要、装帧设计、印刷用色、定价等；二要进一步了解作者的学术地位和影响，以及一些专业或权威报刊对图书的评价，如《读书》《书城》《中国图书评论》《中华读书报》等；三要考虑该书的宣传情况，是否在电视、报纸、杂志有广告，其他社是否出版过同类书。如中央民族大学出版社的《中华民族多元一体格局》，作者是著名的民族学、社会学家费孝通先生，学术声誉较好，曾出版过多部民族学、社会学方面的著作。这些信息应多给书店业务经理和业务员做介绍，使他们尽可能多地了解产品，再由他们把这些信息传达给导购等各级销售人员，从而为销售本书打下良好的基础。这些都弄清楚了，就可以提醒书店的业务人员，让业务员心中有数，便于集中陈列，突出新书，就会有很好的销售。

其次是熟悉销售渠道。就学术类图书的销售渠道来说，由于内容有一定特殊性，各类专业书店就成为首选，它们大都靠近大学和科研院所。笔者曾经从事江苏省的发行工作，以江苏为例，南京的先锋书店、南京大学书店、苏州大学读者服务部、扬州大学书店等都是相对较好的学术专业书店。另有专为大学图书馆配书的书店，一是图书馆的实体，如江苏华茂、知识书店，二是个体书店，如唐人书店、书讯书店、天问书店，它们的主管大都有图书馆工作经历，熟悉图书馆的运作程序，有一定的竞争力。通盘考虑各个书店对图书类别的偏好，业务员对各类图书数量的把握，以及对书店读者群的了解，出版社发行人员跟书店业务员就可以确定图书的品种和数量。直销（包括网络和读者邮购）也是一个重要渠道，如卓越、当当等由于不受时间和地域的限制，对学术类图书来讲，已经不能忽视，它们如今也成为销售的重要力量。

第三是熟悉读者。学术类图书的读者面相对较窄，必须找准它的潜在读者，把他们的需求变成现实，才能实现销售。因此，要了解每个书店辐射的区域，该区域的读者人数、知识结构、学术传统等。可以通过网络挖掘当地的读者信息：大学的地址、招生人数、强势学科、学术传统、课程开设情况、专家的研究方向、研究生招生方向、BBS上的求购信息等。就民族学科来说，全国有13所民族院校都开设了与民族相关的专业，民族院校师生对民族类图书的需求还是很大的，民族类学术图书发行还是要围绕这些学校来进行，以民族院校为依托，辐射到各研究单位和学术机构。

除了以上三要素外，还有几个因素也必须考虑，如地域性、季节性。地域性是指由于地域性差异而导致的购书差异。一般来说，人总是更关注自己和自己身边的事物，因此，关于蒙古族方面的图书在北方就可以适当多发。季节性是指由于季节的变化而导致的购书变化，像每年的2月和9月，都是大学开学的季节，学术类图书就好卖，4、5月份是研究生写论文的最后阶段，科研经费也下来了，形成购买学术类图书的小气候。“当你打算进入教育系统发行，那么要先了解规则。秋季的教材采用什么课本，这些决定80%是在春季做出的”[2]。教材如此，跟教育相关的学术类图书亦如此。

发行工作是出版社最重要的基本环节之一，又是出版社中心工作的主要组成部分，其业绩的好坏直接关系到出版社的整体效益及在图书市场的竞争实力。在未来的发展中，发行工作的好坏甚至决定着出版社的生死存亡，对学术类图书出版社尤其如此。

1.重视学术图书的发行工作，以吸引一流的作者队伍

由于出版行业在我国所处的特殊地位，国内出版社的发行曾普遍存在计划经济时代遗留下来的众多不适应市场经济运作的弊端，特别是学术类图书的发行更是如此。如果发行渠道不能打开，学术图书只能长期停留在亏本经营的状态，这在任何一个出版社都难以长久维持下去。更为重要的是，如果发行工作搞不好，就难以吸引优秀的作者。一位国外著名学者曾提到，他选择出版社时，一般是选择给他邮寄宣传品最多的出版社，所以学术图书发行工作的好坏直接影响着出版社的作者资源，关系到学术出版社的切身利益。有许多学术书的作者对在国内很多市场上看不到自己的论著销售表示不满，在这样的情形下，作者的下一本论著绝不会交到这种发行状况的出版社。目前，国内有些出版社已经开始在世界范围内寻求作者資源，但国内能够吸引到的海外作者绝大多数是具有爱国热情的海外华人作者，即便是这样，优秀选题英文版的版权很难拿到，主要原因就是因为我们没有国际市场的销售渠道，出版社对海外作者实际没有吸引力。所以我们必须重视并搞好学术图书的发行工作，以吸引一流的作者队伍。

2.更新观念，深入了解学术图书发行的特点

长期以来，在国内学术图书的价值主要是靠社会效益来显示的，出版社看重的是它的品牌效应，如它可以影响出版社其他产品，比如高校教材的销售。但是，英国和其他国家学术出版社骄人的业绩提示我们必须更新观念，扭转只重视学术图书社会效益的经营理念。学术图书出版不仅是为完成任务或获奖，在中国学术出版做得好，也有相当的利润。就我们的经验看，原创性较强的学术图书（基于作者某个科研课题成果总结的书除外），一般都可以销售3000册，基本可以保本；60%—70%的图书可以重印，销量可达5000册以上，有一定的利润；而手册、词典类的工具书销量更大。

学术图书出版品种特点非常多，销售目标明确、群体明显、销售周期相对较长，。学术方面的图书生命周期，通常在3-5年及以上，还有不少书籍的生命周期5-10年左右，，因此学术书籍发行问题是依靠长时间的品牌和积累，可能不像畅销书那样繁荣，也不会有爆炸销售火热的场景。依赖订单订购，依靠教科书，教学用具和畅销图书等销售模式，并不在学术书籍的作用上面。因此，要注意书的最终用户，专业书店、学术组织直接宣传的作用。可以选择的专业报纸、杂志、专业书店，会议进行宣传和促销，这样便宜，并且有针对性的。

3.加强全职销售团队的建设，建立合理的评价体系

高校图书馆用户和一般教学用户是不同的，主要是图书馆、研究机构、大学、学者，其销售不同于教科书销售，搞好学术图书销售，必须建立全职，高质量的团队。团队应该包括编辑部和人事部门。编辑部应该有专门的人员负责图书的发行工作，牛津大学出版社编辑部内部人员的模式可以拿来参考。选题是跟随图书出版直到销售的整个过程，策划编辑，，不仅实行怎样选题，但也加强全过程的发行计划，以弥补销售这一环节不知道目标市场的选择，导致这一本书出现前后不一样的现象。

发行部门团队建设需要进一步加强。在过去大多数的国内新闻学术期刊发行人员素质不够高，大部分的编辑人员不愿意在发行部工作。除了发行人员的介绍，有条件的出版社可以学习外国媒体经验，没有编辑和出版经验人员在规划和工作之前，必须在发行部门工作一段时间，例如1-3年，将工作表现作为进入岗位的指标之一，在编辑部门中擅长的编辑，也应该鼓励和吸引他们到发行岗位的位置，为现有人员进行必要的学术图书出版业务知识培训，使员工的整体素质有明显的提高。

同时，学术图书品种非常多，发行量比较小，对发行人员的素质要求很高，因此这类书籍的发行是一个非常艰苦的工作。出版社要加强内部管理，建立一套相对完整的指标体系来衡量员工的发行表现，建立合理的激励机制，鼓励优秀学术图书出版人员。

4.重视数据库建设的重要性，加强对终用户的宣传

媒体在发展过程中逐渐积累了相对稳定的客户群体的关键因素之一是出版社的发展。客户数据库的工作应包括最终用户数据库的建设和维护。目前，相当多的学术图书操作仍处于粗放经营阶段，不管是编辑部门还是发行部门，似乎都对为几千册书去收集客户和最终用户的信息不屑一顾，结果是媒体没有这种信息的积累，导致了一个恶性循环，这是我们的市场发行最致命的弱点，这也是我们也与外国知名出版社的最大的差距。现在一个紧迫的问题是依靠编辑和作者的力量，并逐步建立和完善客户数据库，以便我们能真的有一个明确的对象解决在视图中宣传的问题。如果媒体也参与学术期刊，应该建立作者和最终用户数据库，获得更多的学术期刊资源来推广。

国内学术书期刊发行的关键问题是信息无法传递给最终用户。这是由于书店购买学术的书籍种类有限，另一方面是对最终用户缺乏宣传。媒体也应该给予足够的关注新华书店和专业图书，主要权利是让读者可以看看这本书。媒体必须采取学术书籍发行宣传集中在终端用户，通过有效的促销活动，把这些書直接推荐给读者。出版社的发行人员还应该特别做好学术图书“在版书目”和新书信息的发送工作，并逐渐形成一种规范的系统，使读者如果需要买一些书籍，只是检查的参考书目，就可以得到最详细的信息。高校图书馆读者熟悉网络的新技术，因此也可以增加网络分布的，出版书的介绍等专业网站宣传，使用电子邮件、低成本的问题，速度快，效果好。有条件的出版社应该建立和完善学术图书网站，办出学术特色，吸引读者经常浏览传播新书信息。

总之，图书的市场发行在国外已成为编辑与销售等出版部门的核心工作之一。相比来说，我国在这方面还处于较低水平，图书特别是学术图书的发行真正要得到本质上的提升，还有很多工作要做。

大出版家张元济曾经写诗说，“中原文物凋残甚，欲馈贫粮倍苦辛。愿祝化身千万亿，有书分飨读书人。”[3]学术类图书的发行便是“分飨读书人”的工作。邹韬奋把发行“努力于引人向上的精神食粮”的图书当成重要的工作，力求“把文化食粮深入到每一个角落里去”[4]。出版事业事关国脉，肩负着宏大民智、传播文明、传递薪火的责任，作为后辈，我们当尽力而为，将工作做好。（作者单位：中央民族大学出版社）

参考文献：

[1] 艾佛利·卡多佐著；徐丽芳译.成功出版完全指南[M].石家庄：河北教育出版社，2006：163

[2] 玛丽莲·罗斯，汤姆·罗斯著；张静译.售书攻略：作家、小型出版社赢利指南[M].石家庄：河北教育出版社，2006：86

[3] 张元济.题朱遂翔抱经堂藏书图[M]//出版大家张元济：张元济研究论文集.上海：学林出版社，2006：232

[4] 张晓兰.生活书店的十大创举[J].编辑学刊，2003（1）：39-40