基于资本能力的微信传播动力学分析

魏景霞（河南牧业经济学院文化传播系，郑州450044）



基于资本能力的微信传播动力学分析

魏景霞
（河南牧业经济学院文化传播系，郑州450044）

摘 要：人际传播与资本能力有密切关系，主体拥有的资本能力决定了信息的内容和传播方向。在微信传播中，因传播主体拥有的资本能力差异，总体呈现少数人原创、多数人转发、低度感情介入、高度利益导向、两极分化、内容跟随等特征。从微信传播实践看，任何单一的社会资本都不可能在微信空间中获得完整的支配权，只有当社会资本、政治资本和经济资本三者结合起来的时候，微信用户才能获得在微信传播中的支配权。

关键词：资本；微信；传播

作为一个现象级的传播方式，微信带来了传播中的众多问题。许多分析停留在微信传播的表面现象上，对于微信传播的动力学研究几乎是空白。本文在布迪厄社会资本理论的基础上建构起资本能力的概念，对微信传播的动力学机制进行分析，以揭示微信传播中内容、方式、关系等要素的运行逻辑。

一、资本能力与人际传播

布迪厄认为社会资本就是实际的或潜在的资源集合体，这些资源依赖于一个密切而持久的关系网络，只有占据了这一关系网络的特定位置，才能够得到相应的资源。这一点对于每个成员都具有相同的价值，每个成员都可以因为占有特定的网络位置而获得相应的资源。对于一个成员来说，所占有的社会资本由两个条件决定：一个是行动者可以动员的网络的规模；另一个是每个成员所拥有的资本的总量。在布迪厄看来，社会资本不能被还原为经济资本和文化资本，但也不能离开经济资本和文化资本孤立存在。［1］在人际传播中，传播者的资本能力既关系到自身所处的网络节点是否能够连接足够多和足够权重的桥，从而构成结构洞，也关系到其所获得的信息能否动员各种力量加以传播。人际传播过程中，虽然在理论上信息可以经由任何一个通道进行传播，但从一个更加宏观的角度来看，信息传播的通道并不会呈现为绝对随机的状态，而是呈现出一定的规律性。

首先，从信息传播的宏观分布来说，信息的分布量应当是集中在特定的有限的结点周边。假定信息传播的空间由社会资本、经济资本和文化资本三种要素构成，信息的分布会呈现出如下特点：（1）信息的分布总体呈现为离散，而不会存在明显的线性特征。具体来说就是不同的类型分布应该围绕着与该信息关系最为密切的几个结点分布，并且该结点由相应领域的意见领袖组成。（2）信息的传播由三级二元的传播阶段构成。三级指的是信息会经由意见领袖到社区权威，再到个人这样的三级信息传播；二元指的是在一定的门阶条件下，信息传播会按照代数级别增加，一旦越过一定的门阶条件，信息传播就转化为几何级数增加。

其次，从信息传播的方向来说，具有使动性质的信息从高阶向低阶传播，而说明性和受动性的信息由低阶向高阶传播。对于高阶群体来说，其所具有的社会资本能力使得信息具有更强的流动性，即便是由低阶群体提供的信息，在经由高阶群体的再加工或者简单的转发后，也会获得更强的传播能力。这一方面是因为高阶群体拥有更多可以让信息流动的结构洞，具有更广的信息传播空间；另一方面，高阶群体拥有更多的资本能力来证明信息的重要性。在阐释学理论中，一种阐释之所以具有更加容易被人接受的理由，很大程度上并不是因为阐释者具有比他人更为真理性的阐释，而是因为阐释者拥有特殊的社会位置以及由此带来的支配能力更强。因此，由高阶群体所传播的信息更加容易被接受者解释成传播者所期望的信息，并且接受者具有倾向于解释为符合传播者意愿的意思。正是由低阶接受者和高阶传播者构成的这一传播结构，才使得一个国家和社会所期望的舆论信息能够按照议程设置的方向流动。虽然在微传播时代信息传播具有更加特殊的传播特点，尤其是所谓碎片化的信息传播方式，但是都不能改变信息传播的总体特征。传播手段的变化可以改变传播的习惯，却无法解决传播者在社会结构中的位置，也不可能使传播手段改变传播者的资本能力。

最后，信息的生产和再生产能力不同，而这种能力从根本上是由信息传播者的资本能力所决定的。因此，在整个信息传播的生态环境中，从理论上来说，每一个人都可以因为网络和移动设备的普及而获得所谓“人人都是自媒体”的资格和能力［2］，但从整个信息传播来说，人人都是自媒体并不等于人人拥有同样的信息加工制作的能力，更不意味着人人都有同样的再生产能力。相反，因为人人都是自媒体的信息传播特征，造成微观上信息更加碎片化和孤立化，但这种碎片化只是一个微观上的分布特征。由碎片化形成的各种亚群体的信息流动在进入更高阶群体的时候，不是因为碎片化而获得人人都是自媒体的平等趋势，相反是因为碎片化而带来微观领域中的等级制强化，并由微观的等级制产生相应的微观意见领袖。进一步来说，当微观层面的意见领袖将信息向更高阶的群体传播时，不是需要以更低阶的群体为标准，而是以更高阶的群体需求为标准。这样就出现一个与微观分布不同的结构。因为大量微观意见领袖对高阶群体的向心力的传播，导致大量个体的信息被多重剥夺。正是因为这种多重剥夺，当大量的自媒体竞相争夺微观发言权的时候，在宏观上却陷入受制于各等级不同的群体的多重剥夺。因此，具有更强资本能力的高阶群体将自己生产或者再生产的信息转售给低阶群体，并且通过高阶群体和低阶群体的互动，形成一个愈来愈受制于以经济资本能力为核心的资本能力单项信息传播通道。

二、资本能力在微信传播中的动力机制

微信传播有其自身特点。如果说微博传播具有形式上的大众传媒特征，微信传播则是一个相对封闭的人际传播环，是现实人际关系在网络上的投射关系。因此，微信传播具有现实的人际传播和网络人际传播的混合特征。对微信传播的动力机制研究也必须以这一混合特征为分析基础，揭示微信传播中信息传播的方向、特征、内容、形式以及背后所隐藏的动力学机制。

1.微信传播呈现为少数人原创和多数人转发的信息生产和再生产特征

虽然微信的数量巨大，但其中原创的较少，具有强大传播力量的微信内容更少。建立在熟人圈子基础上的微信朋友圈受到现实社会关系的影响非常重，纯粹文字性的内容往往具有较强的可解释空间，比较容易出现“言者无心，听者有意”的意外传播效果。因此，对于传播者来说，采取较为保守的分享方式，既可以保护自己，也使得传播者本人不出现在公众反对的位置上。与此同时，由于在每个人的朋友圈里总会有一个相对的或者是公认的支配者存在，就会有人以原创的方式生产信息，并且被其他好友赞同或者分享，从而获得更大的传播力。

2.微信传播中呈现出低度感情介入和高度利益导向的特征

所谓低度感情介入，是指微信传播中的信息并不是信息生产者在圈子内的深度用情的写作。相反，因为写作中陌生化的艺术需要，写作者更多是以陌生化或寓言式的故事来表达某种感情或者某种观点。正是这种传播的需要，微信中以短小的讲故事方式的信息所占比重最大。通过对300位好友所发信息的统计来看，其中讲故事的信息占比67%，以“心灵鸡汤”式的短小警醒的语言来阐明道理的信息占比24%，而其他朋友圈内转发的信息占比7%，真正朋友圈内完全原创的信息仅有2%。可以看出，具有原创并且能够获得较强传播力度的信息大部分并不是由朋友圈内的朋友亲自创作。信息本身并不能自行传播，而是依赖于由人所组成的一系列社会关系网。在这些关系网中，占有结构洞位置的人不仅能够生产信息，而且还能够强有力地传播信息。因此，对于朋友圈中的大多数人来说，并不需要过多的感情介入，而是作为一个转发者或者一个不具有感情特征的点赞者。当微信信息扩展的机制被高度技术定制的时候，人的感情正悄然退场。

与此同时，微信传播也更明显地呈现出高度利益导向的特征。最明显的是微信商业化利用的众多服务号和公众号，这些完全呈现为商家利益最大化的一种推广手段。即便是最日常化的朋友圈，也呈现出利益导向的明显特征。朋友圈的熟人基础决定了现实生活中的利益牵连。因此，朋友圈的信息在某种程度上是现实利益输送的一个精神途径，是现实生活中支配和服从关系的一个平移。同时，因为微信朋友圈的大众传媒特征，每个人所生产的信息都有被扩散的可能性，会给信息生产者带来更大的社会压力。信息生产者需要更为谨慎地生产信息，从而更好地服务于自己在现实生活中的利益。这一特点衍生出从各个领域的精英支配到平常朋友圈之间的支配与服从，从而呈现出由各种资本能力所决定的信息传播导向的特征。

3.微信传播呈现两极分化的分布形态

虽然每个微信用户在理论上都具有传播自己信息的可能，但是每个用户所拥有的资本能力意味着相应的信息生成能力。在一个微观的朋友圈内，大家都是相对的熟人关系，每个人在现实社会中拥有的社会地位以及社会关系，都影响到该微信用户能否获得其他人无法获得的信息，或者能否具有生成高影响力信息的能力。一方面，一个用户没有好的资本的时候，该用户就不能有效占据社会关系网络中桥的位置，也就无法为其他好友提供不可替代的信息。因此，这样的用户在整个朋友圈中就无法获得更多的关注，从而成为整个朋友圈中的沉默者。这种沉默并不是不能发声，而是发声不能得到关注和回应，在传播的效果上与沉默没有差别。另一方面，微信传播本质上是依赖于书面文字的传播，即便将照片、音频和视频加入进来，总体上也与口头传播有本质区别。加上熟人关系的情境限制，人们在微信中传播信息的时候，都需要在现实社会空间和网络虚拟空间的双重考虑下对所传播的信息进行加工。因此，文字内容能够获得更多朋友圈呼应的一定需要更高的书面表达能力，图片也需要一定的专业技巧或者符合网络传播的要求。对于视频来说，大部分个体并没有能力制作一段高水平的视频去获得大家的认同与回应。通过这样的一个表达能力的筛选，在普通的朋友圈中传递信息无疑是少数人的事情。

正是受上述两方面的影响，微信传播总体上呈现为两级分化的分布形态。对于大部分的微信用户来说，微信技术保证了可以将自己的信息发布出去，但因为资本能力的影响，在传播效果上最终成为沉默者。只有少数在现实关系中具有较强资本能力的用户，才能够将微信的传播力量发挥出来。

4.微信传播内容的群体跟随性

从整个传播媒介的发展历史来看，任何一个阶段都有群体对于媒体内容的跟随性问题。在大众传媒中，传播内容的跟随性与国家的宣传导向有关，或者跟媒体自己的议程设置有关。但在微信传播中，因为具有传播特性的微信朋友圈和具有更强营销性质的公共号和服务号具有封闭和开放兼具的特性，原来的议程设置不复存在。不过这也并不等于在一个朋友圈中所有的信息传播具有同样的传播方向和传播频度。从朋友圈的朋友分布来说，一个符合社会网分析优化的朋友圈结构应该是由不可替代的朋友组成，即在伯特的理论中所说的具有桥的位置的朋友圈好友。由于这样的好友占有了社会网中桥的位置，他们能够提供朋友圈中其他朋友所不能提供的信息，这也意味着每一个朋友圈成员都能够在特定的信息传播上占据支配性的位置。但是，微信朋友圈是现实交往关系的一个投射，不可能出现这样纯粹的、完全不可替代的朋友圈。另外，即便在信息的内容上不可替代，依然存在信息具有更强的传播力的问题。

三、不同资本能力对微信传播的影响

信息传播本质上是主体资本能力运行的一个展现过程，不同的资本类型对于信息生成和传播的影响不同，在微信传播中也呈现出更为具体的表现形态。在布迪厄看来，人们拥有三种资本类型，即政治资本、文化资本和经济资本。只有拥有资本，才有可能成为社会中某些领域的精英，并通过对资本的交换运用，进而获得更多的资本。因此，在人际传播过程中，精英总是成为社会信息生成和传播的主要节点，并且通过获得结构洞的位置而获得更多的社会利益。精英之间的交换强化了精英联盟对于信息的控制，进而达到精英联盟的共同目的。这一特点在微信环境下显得稍微模糊，但依然没有摆脱精英联盟的基本结构，而是转化为更为隐秘的多级主动联盟机制。尤其是当一些信息传播的门阶条件变得多元之后，就会出现表面上的人人都是“麦克风”的现象，但精英联盟的基本结构却更稳定地嵌入微信传播过程中。

1.微信降低了传播的门槛

拥有智能机的用户都有可能将自己的信息传播出去，但传播信息必须解决生产和传播方式两个方面的问题，而这两者在众多的用户环境下会产生意料外的结果。首先，微信信息的生产需要用户具有运用文字、图片以及音频、视频的能力，虽然技术的发展使得能够使用这些技术的用户数量增多，但海量的信息生产反倒压制了信息的自然生产过程，需要在强烈的信息竞争中获得更好的传播能力。其次，对于微信传播来说，用户本身是否占据现实社会中的一个结构洞位置非常重要。现实社会中的结构洞本身与用户的资本能力具有紧密的关系，无论是宏观上的政治、文化和经济精英，还是微观领域的圈子内的精英，都需要具有能够支配圈子内其他成员的能力。这些能力可能基于更为碎片化和小众化的偏好，但这些碎片化的具有支配能力的用户通过占据圈子内的结构洞位置而获得在更高层级的圈子内的资本能力。因此，在微信传播中并不是没有结构洞的影响，而是形成一个纵向的更具有控制力的结构洞序列。最后，微信传播的低门槛和精英联盟的内化导致了微信传播中赢家通吃的现象。拥有资本能力的用户会在微信传播中强化其支配能力，并且通过定义微信传播标准的方式控制后进入者传播信息的内容和方式。

2.精英联盟强化了微信传播中层级化的形态

对于微信传播来说，大致可以分为四个层级：最底层的是自言自语，既包括本身处在圈子底层的用户，也包括被圈子主流文化所排斥的用户，最极端的情况是底层圈子中的边缘用户。第二层级是具有圈子内认同文化的选择和识别者，可以通过将他人的微信信息转发的方式获得在圈子内的其他认同。第三层级的用户是可以运用自身的结构洞位置，运用自身的信息生产能力去影响圈子内的其他用户，或者运用自己在现实社会中的结构洞位置转发其他稀缺渠道的信息，从而获得在圈子内的支配地位，并强化自己在现实社会中的影响和支配能力。第四层级用户是运用成机制的方式加工和传播信息，这种用户会跨越多重圈子，不是固定在传统所划定的圈子类型中，而是通过微信和网络的传播机制，在不同的领域内产生跨领域、跨圈子的传播效果。这不仅体现在网络中对于流量和注意力的争夺上，也体现在传统产业在网络影响下的跨行业竞争上。

3.信息生产方式和接受方式的转变

从传播实践来看，任何单一的社会资本都不可能在微信空间中获得完整的支配权。只有当社会资本、政治资本和经济资本三者结合起来的时候，微信用户才能获得在微信传播中的支配权。这种支配权要求微信用户具有跨越朋友圈的能力，而这种跨越朋友圈的信息传播能力要求用户具备完备的信息生产和传播能力。从微信的表现形式和接受方式来说，微信和手机等智能终端的结合，意味着人们的信息生产方式和接受方式也发生了根本的转变。如何通过一个狭窄的出口和入口传播信息，取决于用户的资本能力。对于拥有单一资本的用户来说，可以通过对偏好的强化建立基于兴趣的圈子，并且通过自己在单一资本中的优势获得在圈子中的影响力。对于拥有多元资本的用户来说，本身具有超越单一兴趣的圈子的能力，这一能力与圈子所对应的现实人际关系也相对一致，即具有多元资本的用户朋友圈中的好友也基本以多元资本为主，其中每个朋友圈中的用户都具有在其他圈子中的支配能力。这样一来，拥有多元资本的用户就能够获得数倍的信息传播效果。一般来说，一个微观的朋友圈中，有少部分用户拥有多元资本，有最强支配力的是完整拥有社会资本、政治资本和经济资本三者的最优组合。如果不能三者都拥有，至少也可以通过资本联盟成员之间的交换获得最优的组合。大部分微信用户属于前面所说的沉默的“麦克风”，要么自己的信息无人问津，要么简单地当别人信息的传声筒，通过简单的转发行为来表明自己的存在。

以典型的微信营销来说，一个良好的微信营销需要从多方面做起，但具有跨越狭义圈子的信息制作是基础。只有将多元资本能够动员的各种力量汇集到一个微信信息中的时候，才可能出现微信营销的规模化效果。这也正是众多微信营销公司最重要的基础工作。在微信技术中，公众号和服务号可以为微信营销提供更为接近于大众传媒的效果，但微信更注重圈子，更注重现实中社会关系对于微信传播的影响，因此，微信影响需要具备比传统媒体更为全面的生产和传播能力。在众多竞争性的资本能力作用下，即便是具有多元资本的用户，也要面对更为严峻的竞争，背后资本对于传播效果的严格要求使得其需要采取多种保证微信信息传播能力的措施。这些措施包括具体的多媒体编辑技术，也包括通过各种途径保证对微信用户本身的关注，以及信息所具有的冲击力。因此，在微信营销中，既有高端的社会化营销手段，也有低级的运用强迫、欺骗和引诱等方式的手段。正是因为微信传播背后的资本竞争，不同微信用户在微信信息的制作和传播中呈现出复杂的形态。微信传播的实践形态并不能保证我们能够获得人人都是“麦克风”的理想目的，更不能保证因此而带来平等性的改善。从本质上来说，微信传播加剧了信息传播的歧异性，同时也加剧了用户之间支配与被支配的地位。

四、结语

通过对资本能力的探讨，可以更好地认识微信信息传播的动力机制。从微信传播的实践来看，信息的生产和传播并不因为微信技术的发展而给个人带来更多的传播效果。在已有的研究中，由于偏重于微信等网络技术所提供的信息传播的可能性，而忽略了作为实践的微信传播中面临的资本能力的约束。因此，将资本能力这一维度纳入微信传播的实践中来分析，可以认识到微信传播对于用户资本能力的依赖。

这一分析建立在一个结构主义分析的基础上，只能对微信传播中相对微观的朋友圈层级上的微信传播给出较为合理的解释。对于由无数的朋友圈所构成的宏观的微信传播来说，是否能够遵从资本能力对于微信传播机制的影响，尚需要更多的经验性材料支撑。由于微信传播的相对封闭性，以及微信传播中人际结构与现实人际结构之间同构的特点，某种程度上意味着用来检验微信动力机制的材料会存在一些人为篡改的可能。同时，用户在使用微信传播信息的时候，由于资本能力而带来的传播中的分层，在更大范围和量级上会产生何种变迁，也不是本文能够予以分析的。因此，但对于本文来说，通过一个简单的资本能力维度的分析，至少可以更为贴近微信传播的实践，因为微信虽然提供了传播的无限可能，但也带来了资本能力在微信世界中胜者通吃的危险。如何平衡技术的自由和个人能力的相对差异问题，可能远远超出了本文能够讨论的范围。

参考文献：

［1］〔美〕托马斯·福特·布朗.社会资本理论综述［J］.木子西，译.马克思主义与现实，2000（2）：41－46.

［2］吴琼.微信传播［EB／OL］.（2013－05－24）［2015－09－01］.http：／／xwcb.100xuexi.com／view／otdetail／20130524／907d9d14－1865－4a4a－9518－13349cf08653.html.

（责任编辑 姚虹）

Dynamics Analysis of WeChat Transmission Based on the Capital Ability

WEI Jing－xia
（Department of Cultural Communication，Henan University of Animal Husbandry and Economy，Zhengzhou 450044，China）

Abstract：Interpersonal communication has a close relationship with capital ability and the subject who has owned the abilities determines the content and direction of propagation of information.Due to the capital differences of subjects，WeChat has such features as low emotional involvement，highly interest guidance and polarization.Seen from the practice of WeChat communication，any single social capital may not get the complete control power in WeChat space.Only when the social capital，political capital and economic capital are combined，WeChat users can achieve the power to control.

Key words：capital；WeChat；spread

作者简介：魏景霞（1978—），女，河南商水人，河南牧业经济学院文化传播系副教授，研究方向：新闻学。

收稿日期：2015－09－28

文章编号：1008－3715（2015）05－0065－05

文献标识码：A

中图分类号：G206

DOI：10.13783／j.cnki.cn41－1275／g4.2015.05.012