微信公众平台在期刊中的应用路径

张波

当前，期刊纷纷尝试APP（智能终端第三方应用程序）多媒体传播路径，并视之为期刊数字化的一个重要发展方向。然而，开发和维护APP对于期刊而言是一件并不擅长的事情，所以很多期刊在APP尝试中出现了内容传播的劣质化，严重影响用户体验，甚至损害了期刊本身的美誉度。如何建立成熟的期刊APP产品，优化电子期刊的用户体验，是目前期刊尝试APP手机客户端需要思考的首要问题。微信（英文名：Wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字。微信公众平台是用户免费利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动传播方式。目前，微信作为一款比较成熟的APP手机客户端，期刊可以通过公众平台共享期刊内容资料，是尝试手机客户端数字传播一个相对成熟的选择。微信公众平台与期刊的结合，可以实现成熟的APP网络服务商与优秀的期刊内容提供者之间的合作，实现期刊以较低的风险和成本进入移动客户端领域。

一、微信公众平台在期刊中的应用优势

相比期刊自己开发APP手机客户端而言，微信公众平台作为微信主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务，其在期刊中的应用具有诸多的优势。

（一）成熟的APP与优秀内容提供者的“双赢”结合

纸质出版物的读者正在转向手机和平板电脑，“拇指族”正在不断替代传统的阅读Ⅲ。期刊尝试向手机客户端阅读延伸，而自身开发APP却增加了自身的运营成本，并需要专业的技术维护体系。微信作为一款成熟的APP社交软件，微信公众平台于2012年08月23日正式上线，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，创造更好的用户体验，形成一个不一样的生态循环，逐渐形成一个数以亿计用户群体。在这个所谓生态循环中，微信公众平台需要优秀的内容提供者以增加平台的用户粘合力，提升其影响力和美誉度；另一方面，期刊需要一个免费、开放、稳定的APP手机客户端，以实现期刊数字化传播。因此，期刊和微信公众平台的结合，使微信公众平台获得了优秀的内容提供者，创新性增加了其影响力。同时，期刊借助微信公众平台稳定传播自身的期刊内容，并获得了数以亿计的潜在读者群，降低了期刊进入手机客户端的技术风险和经济成本。

（二）实现数字媒体时代期刊与读者的互动传播

数字媒体时代，用户作为媒体的受众非常关注传播的交互性。互动性数字化网络技术改变了传统传播模式中受众的被动地位，受众不再仅仅是信息的接受者，他们拥有更大的选择自由和参与机会并可以自由地选择所需要的各种类型的信息。期刊与微信公众平台结合，可以实现单一用户与期刊的及时交流和内容的反馈，强化纸质期刊的交互性，更好地适应数字媒体时代的发展需求。这种交互性体现在三个方面：第一，用户通过微信公众平台可以直接以“留言”的方式直接和期刊进行交流，提出自己的建议或者意见，为期刊增加便捷的沟通渠道；第二，用户在期刊的微信公众平台中看到的某个精彩内容（比如一篇文章、一段文字），若想转发给好友，点击“分享给微信好友”通过微信，好友收到信息，便可以查看详情，优化了读者的阅读体验，并使期刊的媒介价值得到提升；第三，用户在你的微信公众平台中看到的期刊某个精彩内容，若想分享给微信朋友圈的好友们，点击“分享到微信朋友圈”，完成授权后，内容就可以发送到微信的服务器，好友在朋友圈中就能马上看到这个内容了，读者可以作为二次传播者进行传播，强化的期刊内容的延展性和传播的覆盖面。

（三）实现数字传媒时代期刊知识产权利益的自我维护

在数字传媒时代，知识产权的保护是期刊发展的核心。期刊与微信公众平台相结合，可以建立一套基于期刊自身的内容检索和下载体系，为用户提供基于期刊内容的系列增值服务。这种服务仍然植根于期刊自身的知识产权之上，不是转让给微信，微信也不具有任何其他的所有权。在微信公众平台一篇文章价值的真正判断者不再仅仅是期刊社和编辑，也不再是政府的管理者，而是它的受益者和消费者——用户。通过用户的实际消费行为评价知识和智慧资产的价值才是最合理最科学的方式。在传统期刊走向数字化的过程中，知识产权利益最先进、最合理、最具有操作性的解决方式是什么呢？我们认为，就是“按篇计费，分享透明”。期刊利用微信公众平台真正实现了新媒体和新模式条件下版权保护最佳方法是“一对一授权”。读者通过微信公众平台检索和浏览期刊的数据库，发现自身所需要的期刊的内容，并通过微信支付平台进行付费下载。在这个意义上讲，公众平台为期刊搭建了一个自主的知识产权交易平台，期刊也通过微信公众平台实现了期刊知识产权利益的自我维护。

（四）实现数字传媒时代期刊对用户的自我评估

在数字化传媒时代，期刊内容生产将进入数字化、网络化时代，期刊的传播方式、传播载体将进入立体化的传播时代。在这个时代，用户的阅读体验是期刊发展的重要决定因素。因此，如何把握用户的阅读偏好成为做好期刊首要问题。期刊必须时刻监控读者阅读需求的变化，并关注读者的阅读媒介的选择，在这种立体化的传播时代建立一种立体化的读者阅读偏好监控体系。微信公众平台为期刊提供了公众平台的用户、发布数据等量化数据，并以用户分析、图文分析、消息分析三类呈现出来，立体化地为期刊提供用户偏好的相关数据，使期刊真正做到实时监控用户的阅读需求。通过微信公众平台对读者阅读偏好的实时监控，期刊可以比较好地把握好以下三个关系：“浅阅读”与“深阅读”的关系、纸质阅读与电子化阅读的关系、整体订阅与个性订阅的关系。

二、微信公众平台在期刊中应用的路径

据第三机构调查显示，微信用户已逾6亿，其中国内用户5亿，海外用户1亿。微信公众平台无论从用户数还是技术成熟度，都成为一款具有覆盖性的社交平台。微信公众平台以多媒体信息大规模推送、定向推送（可按性别、地区、分组等指标定向推送），一对一互动，多样化开发和智能回复等功能，为期刊带来了阅读、营销、客服、公共服务等应用方向的服务。因此，期刊如何实现与微信公众平台的结合，扩大期刊的受众群体，提升期刊的美誉度和知名度，以应对数字化传媒时代的挑战和机遇，是需要认真思考的一个问题。

（一）建立服务号和订阅号，搭建期刊“微平台”

期刊依照微信提供的申请步骤，登录微信公众平台，进行注册公众微信账号，确认成为公共帐号用户，并按照相关规定进行媒体认证。期刊公众平台服务号，是公众平台的一种帐号类型，旨在为读者提供服务。期刊公众平台服务号会在订阅用户（粉丝）的通讯录中，每月可以发送4条群发信息，并将发给订阅用户（粉丝）的消息，显示在对方的聊天列表中。期刊公众平台订阅号，是公众平台的另一种帐号类型，旨在为用户提供信息。期刊公众平台订阅号在订阅用户（粉丝）的通讯录中，每天（24小时内）可以发送1条群发消息。期刊服务号和订阅号将期刊的出版周期与日常的读者交流完美的结合在一起，实现了期刊内容提供的周期性与期刊读者反馈的实时性的统一，优化了期刊读者的阅读体验，提升了期刊服务读者的能力。

（二）建立读者交流系统，打在期刊专属“微社区”

在数字媒体时代，在一定程度上，有什么样的读者互动活动，有什么样的读者服务活动，就办什么样的杂志，将成为期刊市场竞争的新趋势。期刊利用微信公众平台建立期刊社区，读者可以利用微信号在社区进行主题讨论、发起主题活动等，提升读者对于期刊的参与度，有效的实现读者粘合度的优化。例如，人民日报社主管主办《国家人文历史》的微信公众平台就建立了“国历社区”，用户使用微信号在社区分享读史心得，讨论历史话题，累计访问量15万人，聚合了一批热爱历史读者。“微社区”实现了期刊编辑、作者和读者的数字化聚集，分享阅读感受，交流阅读思考，成为期刊的一方数字化社区平台。

（三）建立微信支付系统，实现期刊内容“微订阅”

微信具有支付功能，为广大微信用户及商户提供更优质的支付服务。用户只需在微信中关联一张银行卡，并完成身份认证，即可将装有微信APP的智能手机变成一个全能钱包，之后即可购买微信里的商品及服务，用户在支付时只需在自己的智能手机上输入密码，无需任何刷卡步骤即可完成支付，整个过程简便流畅。期刊可以建立微信公众平台订阅入口，改变传统的期刊订阅方式，实现基于用户偏好的期刊“微订阅”。这种“微订阅”可以实现用户个性化订阅，既可以是一本杂志的订阅，也可以是某部分的订阅，实现期刊订阅内容提供方式的多样化。这种“微订阅”还有一个重要的优势在于可以实现期刊内容“一对一”的推送，读者可以随时随地利用手机客户端进行阅读。

（四）建立微信查稿系统，实现作者稿件“微查询”

在数字媒体时代，以手机客户端APP为载体的期刊微信公众平台，其吸引力取决于期刊提供内容的价值性，这是新媒体时代读者选择订阅公众号与否的关键因素。期刊应探索在期刊公众平台为作者提供稿件的“微查询”服务，为作者提供更加便捷地投稿服务，使作者能实时监控自己稿件的受理情况，优化作者投稿的流程。这一方面可以聚合更多优秀的作者，保证期刊内容的质量；另一方面也可以缩短稿件审查筛选周期，提升期刊内容提供的实效性。另外，期刊可以将作者作品部分摘要在微信公众平台公布，采取编辑审稿与读者投票相结合的方式，将作者稿件的采用体系更加透明和公平，真正做到作者与读者的无缝隙沟通。

微信公众平台在期刊的应用，是期刊应对新媒体挑战的一个重要策略，也是期刊升级转型的一个明智抉择。它在扩展期刊影响力、推广期刊品牌、联系期刊读者（作者）及优化期刊订阅方式方面都起到积极的作用。与期刊推出独立的APP相比，微信公众平台以其成熟的服务和开放的应用体系和庞大的用户数量，逐渐成为期刊进入手机客户端领域的一个理想选择。

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责任编辑：惺睿