讲述中国故事 闪光智慧人生——记首届湖北期刊领军人物、特别关注杂志社社长朱玉祥

讲述中国故事 闪光智慧人生
——记首届湖北期刊领军人物、特别关注杂志社社长朱玉祥

朱玉祥在第二届中国出版政府奖颁奖现场

湖北日报传媒集团首席编辑、特别关注杂志社社长朱玉祥，先后获得“新中国60年有影响力的期刊人”“中国期刊界出版领军人物”和“中国出版政府奖优秀人物奖”“湖北省劳模”“首届湖北文化名家”称号等数十项荣誉，是享受国务院特殊津贴专家。

仅用15个春秋，朱玉祥就带领平均年龄30多岁的几十人团队，创造了中国和世界期刊史上的奇迹。2013年，《特别关注》单期发行量跃上420万份高峰，铸就了世界中文期刊单期发行量第一大刊；近几年平均实现年纯利润3000余万元，人均年创利近百万元，中国报刊界未见出其右者。

在报刊界，朱玉祥打破了纸媒唱衰论。进入21世纪，网络新媒体开始以不可阻挡的潮流蓬勃兴起，严重挑战、冲击、挤压纸媒。人们都说2000年问世的《特别关注》生不逢时，但朱玉祥却带领《特别关注》杂志逆势上扬，实现了15年健康、高速、可持续发展：从创刊第一年发行9万份，到第二三年猛增到40万、50万份，到第五年跨进“中国百万大刊”之列，再到单期发行突破300万份、直至跃升到420万份，以令人眼花缭乱的速度，谱写了世界中文期刊传奇。

朱玉祥靠什么创造了奇迹？概要说有两条：一靠最好、最美、最精的内容，以中国最优秀的文化产品，凝聚了1000余万读者；二靠创新、领先、高效的营销，以中国最出彩的期刊营销战术，赢得了中国总计9800多种期刊几乎无刊可及的市场份额。

一、2000年10月，《特别关注》从“零”起步

朱玉祥特别善于把握大势。他说，当广播兴起时，有人断言报刊会衰落，可事实是两类媒体共生共荣共发展。而电视崛起后，又有人惊呼广播和电影将偃旗息鼓，可事实是创新的广播和全新的电影至今拥趸众多。由此朱玉祥发出自己的强音：网络新媒体与传统纸质媒体，不是你死我活的关系，而是相得益彰的伙伴。传播的方式影响受众，传播的内容决定胜败。这是一条永恒的定律。

新的生活带来新的机遇。朱玉祥为《特别关注》制定了“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”的办刊宗旨。他以社会学家的敏锐眼光洞悉：在市场经济大潮空前冲击下，社会的主体人群，尤其是中年男士，他们承载着国与家、老与小、妻与儿等社会主体太多的希望与重托，因而有一串接一串的期盼、追求、梦想、挫折、失败，甚至不满。而所有这些纠结，都需要十分睿智、特别健美的媒体来梳理。

于是《特别关注》脱颖而出。她的使命，就是给成功者、拼搏者、探路者、迷茫者、失意者，亦即给所有期盼获得幸福的人们……添智、减压、释疑、顺气、疏导、鼓劲。有专家称：“这是朱玉祥的特别高明之处，他抓刊物内容生产，始终与时俱进，充分地满足了中国千百万男人和男人背后的女人共同对美好的追求和心灵的慰藉。”

现已出版的近200期《特别关注》，其内容积极、向上、高雅、朴实、健康。如《谁剥掉了将军的衣服》《多拨一次电话》《告别路边的风景》《一块钱赚了一生》《每个年龄段都很美》《自制房车游天下》等万余个感人的故事，无不充满人生哲理和智慧，富有启迪性，润物细无声地滋养着千百万读者。

2008年12月，中共中央宣传部出版局与国家新闻出版总署报刊司，联合在京召开首届“中国文摘类报刊座谈会”。会上，中央两部门主要负责人多次高度赞扬该刊“用积极、向上、健康、阳光的人文光煇，打败了消极、颓废、庸俗、阴暗的精神垃圾，为我国报刊业坚持正确导向、保持健康和谐发展，树立了样板。”15年来，全国几万多读者来信来电盛赞《特别关注》。新疆有位警官发表文章，称赞该刊“益心益智益才益人。”

二、朱玉祥既是期刊内容大王，又堪称期刊营销大师

《特别关注》为读者提供了市场上无可替代的产品，在营销上更以“不把自己当个东西”的独特的情感营销理念，在中国期刊市场上快速起飞。首创“集约化订阅”，推进“百县发行工程”，以谋天下不谋朋友，分利于人的胸怀，在发行渠道建设中做足文章。利用中国邮政强大的发行渠道，席卷全国31个省市，8万家报摊，开始了自己的腾飞之路。创刊4年过百万，5年过200万，2013年，达到400万份。

多年来，报刊界奉行“零售为王，无零不活”。在较长一段时间里，不少报刊社浮云遮眼，冷落邮政主渠道之风盛行。

2000年10月创刊号《特别关注》开印3万份，无人订、无人看、无报摊摆，几乎夭折于襁褓之中。

三、新刊的出路在哪里

当年38岁的朱玉祥在长沙县寻觅答案时，一位邮政局长开玩笑说：“只要我愿意，保证把你的《特别关注》订到千把份，你信不信？”说者无心，听者有意。朱玉祥大喜过望。众人疏远邮政，他就亲近邮政：全国邮政有十几万订阅大军，这在全世界无可匹敌。守着千军万马束手无策，咱不是天下第一傻瓜吗？于是他反其道而行之：先抓订阅，后搞零售，以订促售，订售结合，两翼齐飞。

《特别关注》杂志封面

跑订阅，朱玉祥像个“苦力”。他带领只有6个人的发行员团队，年行程30多万公里，相当于一年绕地球七八圈。与全国30余个省市自治区报刊发行局建立了牢固的战略合作伙伴关系，构建起覆盖全国的订阅网络，《特别关注》年订阅高峰接近200万份。

200万份订阅倒逼零售齐头并进。朱玉祥又带领发行团队，一个省一个省地建立流畅的零售代理渠道，掌控了全国8万余个报刊零售摊点，当上“渠道之王”。2006年至2008年，为确保《特别关注》零售实现年增长40—50万份的令人惊恐的目标，朱玉祥首创了中国期刊界迄今为止无人敢为的壮举：拥抱全国报刊零售终端。6名发行人员，奔赴全国200多个大中城市，把每个城市100、200，甚至300、500个报摊主，当作贵宾请到酒店，举办零售经验交流会，颁发荣誉称号、奖状和奖金，最后举行盛大宴会。这些被社会遗忘的弱势群体，内心感受到极大的荣耀，甘守孤摊的价值得到空前肯定。被像亲人般拥抱的20000多位报摊主，焕发出前所未有的热情。每逢读者光顾报摊，他们多一个微笑、多说一句好话，《特别关注》就多结交一个新读者。结果，50万份零售增量收入囊中。其中12个省的零售量，超过中国老牌著名大刊《读者》。

“大客户订阅”也是朱玉祥的鬼斧神工之作。简单说，就是靠刊物极优的品质吸引大型企业和实力雄厚单位，甘心情愿掏钱成千上万份地订阅《特别关注》，赠阅给消费者，形成长久的忠实的读者群。有两家企业长期订阅13万份《特别关注》，收到“一石三鸟”的效果：刊社、企业、读者三方受益。大客户总量有多大？120万份。这又堪称一绝！

作为中宣传部“四个一批人才”，2014年朱玉祥正快马加鞭完成一个国家级重大课题：《中国报刊零售终端现状与前景及发展策略》。现已收集全国2200多个县级报刊零售摊点基本信息，其中包括县域人口、县域GDB、每个县报摊点分布、报摊主姓名、联系方式、年零售报刊总量、有影响力报刊销售排名等。极具战略价值的科研分析以及全国报刊零售数据库的建立，将对中国新媒体在更加高速发展的大背景下，未来如何搞好纸质报刊营销，有着深远的意义。

《特别关注》杂志作为湖北日报传媒集团有史以来创办的第一份杂志，通过15年的艰苦努力，登上华文期刊之巅，成为期刊上市第一股，为21世纪初的中国期刊，书写了动人的传奇。

15年来，《特别关注》以坚实的脚步，从湖北走向全国，赢得了上千万读者的厚爱和业内人士的广泛赞誉。《特别关注》即将推出的外文版，也将助《特别关注》在更宽阔的跑道上起飞，成为华文期刊一道亮丽的风景。

15年于历史长河，只是一瞬；于《特别关注》杂志和朱玉祥本人，却是生与死、血与火的考验。其立志高远、致力办中国一流大刊的责任情怀，其艰难困苦、玉汝于成的曲折经历，其咬定青山、守节不移的坚韧品质，其忍辱负重、宁为“憨佗”的献身精神，是其成功和稳健发展的基石。

《特别关注》打造了一支特别能战斗的团队，一支脚踏实地的团队，一支拚命创大业的团队，一支富于自我牺牲的团队。这支团队，以朱玉祥为主，有钢铁般的意志，既能打攻坚战，也擅长持久战，敢打大仗硬仗，敢走夜路山路，甚至在无人涉足的蛮荒地带，也能趟出一条血路。《特别关注》的采编和营销队伍，都是用脚板扎扎实实跑出来的，一个个字都是从书海中挑出来的，一本本杂志都是从人海中推销出去的。《特别关注》的编辑跑图书馆、资料馆、档案馆，翻经典、看原著、查史料，撷英咀华，下的都是笨功夫；营销人员更是全国各地跑，任凭脚板磨穿，也要遍地开花，下的也是笨功夫。

《特别关注》形成了自己独特的办刊理念和品质。15年来，《特别关注》经过不断的探索、创新、否定、修正和完善，建构了一个“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”为内核的成熟而又极富感召力的独特框架，形成了独具魅力的文本品质。其恪守读者本位，坚持以小故事叙事的传统，成为其独有的个性。在营销上更以“不把自己当个东西”的独特的情感营销理念，在中国期刊市场上快速起飞。首创“集约化订阅”，着力推行大渠道建设，推进“百县发行工程”，以“谋天下不谋朋友”“分利于人”的胸怀，建立一批忠诚的发行客户。在发行渠道建设中拓宽视野，改革创新，与战略合作伙伴实现资本与市场的对接，从而实现双赢。

《特别关注》以大视野和大胸怀，在媒体创新融合中体现敏锐的市场把握能力和战略眼光。2015年6月30日上午9时，湖北特别关注传媒股份有限公司在全国中小企业股份转让系统（新三板）挂牌，标志着华文期刊第一股登陆新三板，也意味着我国期刊业正式进入资本市场。《特别关注》抓住机遇，在资本市场迈出的这一步，于《特别关注》是一大步，于我国期刊业，更是不同寻常意义深远的一步。它意味着我国期刊业与资本市场的战略融合，进入实质性阶段。《特别关注》与中国邮政集团形成了强强联合，在期刊业的大渠道建设上，走在了全国同行的前列，借用中国邮政宠大的发行渠道，形成开放自我的全新合作模式，以强有力的引擎发动，席卷全国31个省市，8万家报摊，创造了今天的奇迹。

于逆境中坚强成长为业界翘楚的《特别关注》，在朱玉祥的率领下，走过了15年不同寻常的路，创造了许多业界第一，颠覆了传统的办刊理念，其坚守、执着、隐忍、刚毅、悲壮，宁“憨”不屈，以独特的理念和营销，在21世纪初期刊业血与火的洗礼中，奋力拼搏、顽强突围、蓬勃生长，让人感叹，令人震撼。当下，中国期刊业正面临新媒体的冲击，《特别关注》的横空出世，为传统媒体特别是困惑中的期刊业，进行了卓有成效的探索，提供了丰富的文本和丰富的实战经验。

原国家新闻出版总署副署长、中国期刊协会会长石峰曾评价《特别关注》说，15年来《特别关注》杂志走了一段不同寻常的路，以独特的品质和发行理念，嬴得了千万读者，始终居于华文期刊的前列，“它”产生了许多有价值的经验，值得学习和借鉴。

（本文系湖北省期刊协会供稿；编者略有改动）

中国期刊国际化

Chinese periodical internationalization