期刊业要在互联网+时代“浴火重生”

石 峰

期刊业要在互联网+时代“浴火重生”

石 峰

当前，我国的期刊业正面临着数字化转型和体制变革的双重压力，这是一个痛苦的升华过程，我把它比作“浴火重生”。所谓“浴火重生”，就是要经历烈火般的煎熬和痛苦的考验，获得重生，并在重生中得到升华。也许有人会说有这么严重吗？当然这只是个比喻，但纸质期刊的生存发展确实面临十分严峻的挑战，需要进行创新、转型、升华，才能得以可持续发展，这一点我看大家是不会有不同意见的。

一个时期以来，我在与业界的接触中感到，对期刊业发展从认识层面存在三个方面问题：一是对期刊业的未来信心不足，认为纸媒行将消亡，坐以待毙。二是对改革缺乏紧迫感，不想改、不好改、不能改的想法都有。三是对数字化变革犹豫不决，甘愿抱残守缺。存在这些思想认识问题的一个重要原因，是对当前我国期刊业所面临的问题和呈现的发展趋势缺乏客观的、理性的、正确的判断。所以我想先与大家交流一下当前期刊业发展的一些新的变化。

一、期刊业面临的新情况新问题

1.期刊实物量出现明显下滑

我国期刊的总印数2012年达到33.48亿册，自2005年以来连续8年持续增加近6亿册。我认为33.48亿册可能是个峰值。2013年（32.72亿册）开始有所下滑，2014年30.95亿册，下滑加速，而且在今后三五年甚至更长一段时间将是一个持续下滑的态势，对这种趋势我们要有足够的心理准备。

2.期刊业的发展潜力将转向调整结构

近年来期刊业现出了分化，一部分期刊发行量继续上升，一部分期刊发行量下降，我对2008～2013年来期刊品种结构变化情况做了一个统计：哲学社会科学类品种增长10%，印数增长38%；文化教育类品种增长15%，印数增长36%；少儿类品种增长47%，印数增长77%；综合类品种下降23%，印数下降46%；画刊类品种增长19%，印数下降48%；自然科学技术类品种增长3%，印数下降4%。从市场的长远发展趋势看，纸质期刊将逐步高端化、专业化、精品化，通俗类、科普类阅读需求将逐步让位于移动阅读。

3.提高期刊质量更显紧迫

期刊是内容产品，期刊业是内容产业，无论是社科期刊还是科技期刊，内容是期刊的命根子。从实际情况看，这几年发展比较稳定的期刊可以说无一不十分注重内容建设。通过做渠道发展起来的，或者通过网络提升影响力的，其基础都是内容有优势。提高质量是个永恒的主题，为什么说目前更显紧迫呢？一是当前有忽视内容的倾向，二是市场上缺的是高质量的期刊，三是转型升级、增强竞争力的迫切需要。所以，期刊业要有新的发展，就必须大力提高内容质量、创新内容表达形式、增进内容产生“两个效益”。

4.融合是媒体发展的方向

中央提出传统媒体与新兴媒体融合发展，为媒体的未来指明了方向。这是因为：（一）融合是我们这个时代赋予包括期刊在内的所有媒体的神圣使命。我们正处在实现中华民族伟大复兴的时代，比过去任何时候都更加需要建立起强大的现代传播体系。我们长期依靠的传统媒体，传播力和影响力都在下滑，不能适应时代发展的需要。而新兴传播技术的飞速发展，为提升传统媒体传播力、构建现代传播体系创造了极为有利的条件。因此，传统媒体和新兴媒体融合发展，正当其时，超出了媒体发展自身的意义。（二）融合是传统媒体生存发展的需要。传统媒体受新兴媒体强大传播力、创新力的冲击，其生存发展遇到了空前的困难。随着数字传播技术日新月异，新兴媒体发展势不可挡，传统媒体正站在十字路口，一条是走向衰落的路，一条是走向融合的路，何去何从，再明白不过了，已经是别无选择。传统媒体在这个节点上，不是你想或不想、愿意或不愿意与新兴媒体融合，而是必须、只能走融合发展之路。我认为，传统媒体与新兴媒体虽然存在竞争关系，但并不是你死我活的竞争关系，而是存在着巨大的互补因素。沿着融合的路子走下去，媒体发展的道路就会愈走愈宽阔。

5.“走出去”成为中国期刊业的“短板”

在全球化背景下，国际市场竞争力是一个国家行业实力的重要标志。目前我国期刊在国际期刊市场上的份额还很少，在国际媒体竞争中还处于下风，中国声音在国际舆论场还处于弱势，不但制约了我国期刊业的发展空间，而且与我国迅速崛起的国际地位极不相适应。因此，中国期刊“走出去”，这不仅仅是一个经营的概念，期刊作为一种传媒，到国际舞台上交流信息，讲好中国故事，展现中国形象，是一种责任，一种使命。这些年来，图书出版“走出去”有了较快发展，期刊出版“走出去”落后了。数字网络技术发展为期刊业走向世界创造了极为有利的条件，许多刊社进行了卓有成效的尝试，今后还应该在合作出版、收购重组、版权输出等方面进行更多的探索。

6.体制改革的关键性凸显

应该说我国期刊业的改革取得了重大进展，管理体制、运行机制都有了很大变化，但与社会主义市场经济体制还不相适应，与加快行业发展的要求还不相适应。期刊业调整结构也好，构建市场主体也好，兼并重组也好，媒体融合也好，甚至于激发从业者的积极性、创造性，一个共同的障碍都指向了管理体制问题。主要表现是：（一）期刊出版单位虽然大部分进行了转企改制，但是法人治理结构还不完善，市场主体地位还没有真正确立起来；（二）期刊编辑出版单位依附于行政事业单位的情况还比较普遍；（三）期刊经营单位分散，集约化程度很低；（四）管理方式、管理手段、管理效果有待创新提升等等。管理体制也是一种生产力，期刊业迫切需要体制创新。

二、新特征带来新挑战

期刊业的新特征是我国政治、经济、社会、科技、文化发展出现的新情况作用于期刊业的结果，对期刊从业者的思想观念、经营策略、发展取向等都将产生深刻影响。

1.市场需求变化带来生存的挑战

期刊需求的变化、总量下滑，直接影响到一部分期刊的生存。生存压力实实在在地摆在很多办刊人面前，“为生存而战”成为很多期刊社的现实目标。即使没有生存危机的期刊，也面临经营理念和经营模式的挑战，大家都在寻求变革，在变革中求生存。

2.生存压力可能带来出版方向的挑战

生存的驱动力是巨大的，有的期刊出版单位为了生存，内容可能会趋向低俗化，出现导向问题，所谓“逼良为娼”；有的可能会违反出版管理规定，利用刊号进行“寻租”；有的可能“饥不择食”，出现虚假报道、违规经营等。在生存压力面前，舆论导向、责任担当、职业操守是对期刊人的一个严峻考验。

3.结构调整可能带来主流舆论削弱的挑战

当下，期刊结构的调整都主要以市场为取向，这没有错。但是，如果不加以引导，如果没有宏观上的把握，也有可能出现削弱主流舆论的倾向，这是一个很现实的问题。期刊作为一种文化消费品，除了满足人们文化生活的需求以外，它毕竟是重要的思想文化阵地，要始终高扬社会主义核心价值观。

4.体制改革可能带来对媒体掌控力的挑战

体制改革的一条重要原则是坚持党管媒体不能变，通过改革只能加强，不能削弱。但是，以简政放权为主要目标的管理体制改革，绕不开管理政策的调整，要放开一些审批权，扩大企业自主权，搞不好就有可能出现管理上的漏洞。媒体如果失控，非同小可。所以改革必须把握好“度”和改革的节奏。

三、新作为应对新挑战

期刊业呈现的新特征是挑战与机遇的统一体，唯有深化改革、创新，才能“浴火重生”。为此，我在这里提出“加大四个力度，实现四个重构”的设想：

1.加大创新力度，重构经营模式

网络的免费商业模式对传统媒体经营模式的冲击是毁灭性的。所以对传统媒体而言，当务之急是在互联网环境下创新经营模式，以增强内生动力。我认为，经营模式创新要实现三个转移：

（1）从做渠道向做平台转移，增强经营的灵活性。这是近年来许多杂志社的经验。当然并不是不要渠道，而是说在今天，渠道不是唯一的经营之道。杂志社应该而且可以根据自身品牌、平台、信息以及聚集专家的优势，搭建起新的为社会服务的平台，搞活动，开展多种经营等增值服务。如江西的《农村百事通》搭建生态农业平台，正在打造成全国性的农业科普信息平台以及农产品交易平台。还有安徽的《保健与生活》杂志，打造“时代健康”数字服务平台，为社会提供医药保健咨询以及疾病诊询、健康监测和管理、就医指导等信息服务。我认为这种探索是很有意义的，是媒体社会功能的延伸，而且是大有可为的。

（2）从做发行量向做精品内容转移，始终保持内容优势。做内容始终是传统期刊的看家本领，把内容做成精品，就有立足之地，就有竞争力。

（3）从单兵作战向集群化转移，提倡多种方式的联合经营。期刊出版单位小而分散，是计划经济体制留下的后遗症，其弊端日益显现出来，运行成本高、经营困难、缺乏竞争力等。中国社科院有70多种刊物，分散在30多个研究所，只有10余种杂志能自我运转，多数杂志经营困难。2012年开始对院属期刊实行统一管理、统一经营、统一印制、统一发行、统一入库，收到了明显效果，印制质量提升，发行收入增加，经营渠道拓展，整体品牌影响力扩大。2014年销售收入比2013年增长14%。又如《中国激光》杂志正在建设一个有国际影响力的“中国光学期刊集群”，将全国48家光学期刊的后期出版业务进行优化整合，以“共享资源、共享经验、抱团取暖、做强做大”为宗旨，开展联合征订、联合广告、共建光电数据库等，努力打造世界一流的光电数字服务平台。

2.加大转型力度，重构媒体传播力

转型是经济社会发展到一个新阶段的必然选择，期刊业的转型也势在必行。我认为，期刊业转型要实现三个推进：

（1）推进管理体制转型，增强期刊媒体活力。管理体制包括政府部门的宏观行政管理体制和杂志社的微观经营管理体制，管理体制转型的取向要围绕杂志社建立适应社会主义市场经济体制的法人治理结构展开，使杂志社真正成为自主经营的市场主体。

（2）推进期刊形态转型，提升市场占有率。目前，新的期刊形态主要有PDF版、多媒体杂志以及微博、微信公众号等，今后期刊的形态肯定会越来越丰富，我们应该不失时机地去尝试。《新周刊》自2009年10月14日发布首条微博以来，至2014年7月24日，已发微博18890条，粉丝达到960多万。尽管粉丝数量不能简单地与读者数量类比，但至少说明接触《新周刊》的人数大大增加了。封新城总编辑表示：“微博让《新周刊》的品牌价值实现了核裂变，带给我们意想不到的效果。”

（3）推进传播机制转型，提高期刊市场渗透力。除了通过期刊形态转型来扩大读者覆盖面以外，还可以通过全媒体经营、定制服务、电子商务等形式扩大传播。定向、定制服务的潜力很大，可以根据研究单位、企业、甚至个人的不同需要，提供新媒体杂志或纸质杂志。近年来，电子商务也有了新发展，据说成都的“杂志铺”通过电子商务平台平均一天销售杂志20万册。

3.加大融合力度，重构媒体新格局

眼下是一个万物互联共享的时代，也是一个新事物层出不穷的时代，媒体也将在这个时代背景下产生裂变和重组。传统媒体和新兴媒体的融合就是一个裂变重组的过程，通过优势互补、取长补短，重构传播体系，打造媒体升级版，所以必须是全方位的深度融合。我在这里提出五个大力推动：

（1）大力推动内容融合，提升媒体公信力。目前新兴媒体传播力强、影响力大，但公信力不足，对海量信息缺乏筛选和整理加工；而传统媒体有良好的公信力，善于做内容，但传播力在下降。通过融合产生的媒体形态，可以实现既有传播力，又有公信力。

（2）大力推动渠道融合，提升媒体传播力。要提升媒体传播力，新兴媒体与传统媒体就要优势互补、相互借力，多种媒体形态、多种传播渠道齐头并进，其实就是要通过渠道融合，构建起新的传播体系。

（3）大力推动平台融合，提升媒体影响力。要充分发挥新媒体平台多、拓展空间大、与读者互动性强等优势，进一步发挥媒体的社会功能，使优质内容得到广泛传播，为社会服务得到有效扩展，以提升媒体影响力。

（4）大力推动经营融合，提升媒体适应市场能力。经营融合要坚持两手抓，传统的商业模式不能丢，同时要充分发挥新兴媒体经营平台灵活的特点，开展多种经营，广开财路。广告仍然是媒体的重要支撑，要创新广告模式。据介绍，国外有媒体正在尝试所谓“原生态广告”，为媒体经营带来新的希望。

（5）大力推动管理融合，提升媒体综合社会服务功能。在媒体融合过程中，传统媒体要学习新兴媒体经营机制的灵活性，以增强活力。新兴媒体要学习传统媒体经营管理的规范性，以增强公信力。相互取长补短，形成一种新型的管理体制和运行机制，更好地服务于社会。

4.加大改革力度，重构管理体制

当前，期刊业改革的关键是行政管理工作体制改革，而从行政管理体制改革的角度，我认为，需要实现一个转变、深化三项改革：即转变管理理念，真正树立管理就是服务的思想。管理的目标要立足于发展，管理的要求要符合基层出版单位实际，管理的措施要与时俱进。三项改革是：深化管理方式改革，实现依法管理、民主管理、科学管理，做到管理决策科学、管理依据公开、行政处罚透明；深化审批制度改革，实现区别对待、简化手续、有利发展，进一步提高市场在资源配置中的作用；深化分配制度改革，分配方式要逐步去行政化，在中央有关国有企业分配制度的指导下，建立符合期刊业特点的、有利于调动全员职工积极性的分配制度。要贯彻和体现按劳分配、绩效挂钩、多劳多得、公平正义，充分发挥分配制度的激励和调节功能。

目前，上述各项改革在中央的统一部署下，正在有序推进。

（作者系原国家新闻出版总署副署长、中国期刊协会会长、中国期刊年鉴杂志社编委会主任）

2014年度中国期刊业纪事

Chinese Periodical Industry Chronicle 2014