BAT对决移动端 光环之外的冷对比

苏龙飞

去年岁末今年年初，腾讯微信借助抢红包功能的推出，声势达到巅峰，情急的马云强推来往对抗微信，却犹如沙粒落入湖面，竟无一丝涟漪。外界疯传微信支付“一夜绑定一亿银行卡”，微信电商直捣阿里核心大本营支付宝，腾讯似乎一切皆唾手可得。

然而，及至今年双十一，此前外界普遍看好、京东自身也是抱着很高预期的微信流量入口，实际效果却令人大跌眼镜。微信上“插根扁担也能开花”的预期，被现实无情击碎，微信流量对于传统电商的无效性一览无余。

阿里在移动电商领域的战果虽超出外界预期，但相比之下，并不高调的潜行者百度更加成果斐然，成为BAT移动端收入占比最高者。但从各自移动端市场地位的横向对比来看，BAT各自的核心业务（搜索、电商、游戏）在移动端市场基本延续了其在PC端的霸主地位。

BAT各自的核心业务护城河太深，各自的大本营都不易被他方攻破，BAT在移动端真正宏大的角逐，将在O2O战场展开……

2014年，可称为中国移动互联网的爆发性增长之年。

这一年，手机网民数量超过了PC网民数量，移动端的网页搜索量超越了PC端的网页搜索量，手游的用户数量也将超越PC网游的用户数量。

自从百度、阿里、腾讯三座大山成型之后，中国互联网的任何演化都离不开BAT。某种意义而言，中国的互联网生态一直在围绕着BAT进化，中国的互联网故事同样在围绕着BAT演绎。当传统互联网向移动互联网演进之时，BAT在移动端的对决将会如何？O2O之战将最终决定王者归属。

BAT已然将战火烧到了移动端，外界也在热闹地看着三家打得不可开交。看多？看空？挺谁？贬谁？似乎各家都有一批铁杆粉丝。但热闹之外的冷酷数据，似乎与直观的感觉呈现出某种反差。

双十一之后，谁在尴尬？

2014年11月10日晚21：30，阿里2014年度的双十一购物狂欢节媒体直播刚刚开始，大洋彼岸纽交所阿里巴巴（BABA.NYSE）的股价以2.37%的涨幅跳空高开，达到117.27美元/股。

随着本年度阿里（天猫+淘宝）双十一交易总额（GMV）在凌晨00：38以不可思议的速度突破100亿元，阿里的股价冲上了119.45美元/股的最高价。当日，阿里股价最终以4.01%的涨幅报收于119.15美元/股，市值触及3000亿美元，甩开中石油、中移动、工商银行等一票央企巨无霸，成为中国市值最高的上市公司。

2014年双十一全天结束时，阿里平台上的网购交易额，定格在了571亿元，相较于2013年双十一的362亿元增长58%。

双十一接近尾声之时，马云身穿绿色毛衣现身发布会现场，以“感谢妇女（为双十一做的贡献）”作为开场白。此时的马云春风满面，相较于2013年末2014年初，焦虑已一扫而空。

腾讯倒逼之下，马云焦虑

回想去年岁末今年年初，腾讯微信借助抢红包功能的推出，声势达到巅峰，看上去腾讯几乎将移动电商的战火烧到阿里的家门口了，情急的马云强推来往APP对抗微信，却犹如沙粒落入湖面，竟无一丝涟漪。借助抢红包功能，外界疯传微信支付“一夜绑定一亿银行卡”，微信电商直捣阿里核心大本营—支付宝，腾讯似乎一切皆唾手可得。

当时的马云没有理由不焦虑。

于是，2014年春节刚过，马云即发出了《云+端，阿里巴巴ALL IN移动电商》的内部邮件，摆出决战移动端的姿态。

2014年3月10日，腾讯宣布对京东（JD.NSDQ）战略投资，以2.147亿美元现金+拍拍网全部股权+QQ网购全部股权+易迅物流全部资产，换取京东新发行的3.517亿股股票，占京东扩大股本后的15%。腾讯之后的2014年一季报进一步披露，此次入股京东的现金+资产总代价为87.98亿元。

2014年5月21日，京东IPO招股之时，腾讯再次斥资13.11亿美元（折合人民币81.3亿元），按招股价9.5美元/股（19美元/ADS）购入京东1.38亿股股票，使其在京东的持股比例进一步提升至17.9%。

据此计算，腾讯先后两次认购京东股票的总代价高达169.28亿元。除此之外，腾讯还在微信及手机QQ两大移动端向京东提供一级流量入口（详见本刊2014年3月号《京东+腾讯=？》）。

当时外界对京东获得腾讯的战略投资普遍看多，尤其是看好微信入口对京东在移动端的战略价值。正是在腾讯入股的利好刺激之下，京东得以超预期完成IPO，市值一举突破300亿美元大关，成为中国第四大互联网公司。

由于微信拥有令人望尘莫及的移动端流量，周鸿甚至调侃“插根扁担都能开花”。那么，京东与腾讯联姻之后，在移动端对阵阿里的战果会如何？

微信入口神话不再，逆转外界预判

令人意外的是，腾讯微信虽然输血给了京东，但京东的成绩远不及外界的预判，腾讯在移动电商领域再次遭遇水土不服；而年初被外界大幅看空的阿里移动端，实际战果却大大逆转了人们此前的预判。

从最近5个季度的电商移动端成交占比情况来看，阿里始终高出京东一截。阿里的移动端成交占比，从2013年第三季度的14.67%，增长到2014年第三季度的35.82%；而京东的移动端成交占比，从2013年第三季度的5.54%，增长到2014年第三季度的29.6%（图1）。

需要特别说明的是，两家的移动端占比统计口径并不一致，阿里是按照成交额口径来计算的，而京东仅仅是按照订单量口径来计算的。按照京东商城CEO沈浩瑜的介绍，“订单价格方面，移动端要低于PC端”。这就意味着，如果把京东订单量的移动端占比，转换成与阿里同口径的交易额在移动端占比的话，其比例会较现有数字更低。这也更进一步说明，京东与阿里巴巴在移动端差距的拉大。

另外，从图1中呈现的移动端增长趋势线来看，京东基本与阿里同样维持着一个平稳的自然增长率。这也从侧面折射出，京东从2014年第二季度开始接入微信的一级流量入口之后，并未在移动端出现突发式增长。

在京东2014年三季报发布之后举行的财报电话会议中，有券商分析师问及来自于微信及手机QQ的具体订单数，沈浩瑜答复道：“有多少订单来自于京东原生移动应用，有多少来自于手机QQ和微信，我们不便披露这一数据。但我可以透露的是，就目前而言，绝大多数移动下单量都是由移动应用（即京东自身APP）贡献的。”

沈浩瑜的言外之意，微信及手机QQ给京东带来的增量订单相当有限，以至于京东方面都“不便披露”。

看来，此前外界普遍看好的、京东自身也是抱着很高预期的微信流量入口，实际效果却令人大跌眼镜。实际上，在腾讯战略投资京东并给与后者在微信的一级入口之前，腾讯自家的易迅曾接入过微信，但在2013年底，易迅内部对来自与微信移动订单做统计时，发现效果甚至还不如京东的APP。

阿里借双十一首秀移动端硬实力

微信上“插根扁担也能开花”的预期，被现实无情击碎。微信流量对于传统电商的无效性，在2014年的双十一大促中再次明显地呈现出来。

关于双十一移动端的占比，京东前后总共只公布过三个数据：截至上午10：00，移动端订单量占总体订单量的比例是2013年同期的3倍；截至下午16：00，移动端订单量占总体订单量的比例达到40%；截至24：00，移动端订单量占比超过40%。

第一个数字，其实是个无效数据，因为谁也不知京东2013年同期的数据是多少。此外，40%的移动端占比也是按照订单量计算的，按照交易额计算，应要低于此比例。而且，京东未能公布移动端订单中，来自自家APP、微信、手机QQ各自的明细。

相较于京东，阿里双十一的移动端占比，在媒体发布会现场则是动态显示的，随着交易额的增加而实时变动，最终全天571亿元交易额的移动端占比定格在了42.6%。

2014年11月10日晚21：00，在双十一直播开始之前的媒体发布会上，阿里集团COO张勇（花名“逍遥子”）就提前透露：“我今天傍晚在看我们（后台）实时的数据大屏，看到6点钟以后我们无线端的流量飞速上升，很不可思议，因为在PC端我们从来没有发现过这样（在这个时间点流量飞速上升）的情况。大家可以想象，在那个时候消费者用手机的场景是什么？我猜很多消费者应该是在回家的路上，在地铁上，在公交车上，用手机在天猫锁定产品。我们也可以预料到，今年无线的整个消费者的参与度会非常高涨，一定是空前的。”

之后的实际情况印证了张勇的说法。11月11日00：00直播开始之后，直播现场屏幕上显示的移动端交易额占比，在促销开始之时达到了72.6%的惊人比例，此后随着交易额的增长，移动端的占比逐步下降，及至交易额达到100亿元时，移动端的占比已经下降至45.5%（图2）。

根据这个移动端占比走势图，很容易推想出场外的交易的实际情形：午夜00：00，双十一正式开始时，大部分消费者正躺在床上通过手机蜂拥下单支付，这部分人由于购买量小，所以无需守着电脑下单，于是出现了开始时移动端占比出奇高的现象；随着这部分“长尾散户”完成购买，移动端交易便逐渐下降，而守着PC端下单的用户，由于订单相对更多，金额也更大，PC端的占比也就逐渐提升。

开局即时的移动端超高占比，从侧面印证了阿里的移动端覆盖面不可小觑，远非此前外界想象中那么无力。

如果以百亿成交额为单位，来观察阿里此次双十一的移动端占比变化情况，会显示出更明显的移动端特征（图3）。

从图3的变化轨迹不难看出，阿里的移动端占比随着交易额的增加不断降低。缘何前100亿元成交额的移动端占比会下滑特别厉害？这里需要提及的一个时间点背景是，在凌晨00：38阿里即突破了100亿元的成交额。实际上，在这略多于半个小时的时间里，众人是蜂拥通过手机下单了，抢到商品的基本就退出APP歇去了，剩下的更多是守在PC端的深度“败家党”了。

值得注意的是，成交额达到200亿元时，移动端的占比又从45.5%明显回升至48.1%。为何有些反弹？因为成交额突破200亿元的时间点是清晨7：17，此时众多用户刚刚从睡梦醒来，于是躺在床上打开手机开始了第二波抢购，因而移动端占比随即反弹。

之后移动端的占比再进入缓慢下降通道，当成交额突破500亿元时，移动端的占比在42.8%的位置基本稳定下来。当天活动结束时，移动端占比定格在42.6%。

借着此次双十一，阿里首次通过直观的动态数据，向外界证明了其在移动电商的潜力及地位。微信对阿里的“降维攻击”论，似乎要偃旗息鼓了。

BAT移动家底哪家强？

凭借微信的崛起，曾经被外界誉为拿到了第一张移动互联网船票的腾讯，在商业变现能力方面，至少目前还未达到与微信势能相匹配的程度。阿里的移动电商战果虽超出外界预期，但相比之下，并不高调的潜行者百度，成果已然更加斐然。

各自核心业务，移动端延续霸主地位

2014年第三季度，百度移动端创造了48.6亿元收入，占其总收入的36%；阿里的中国零售业务（天猫+淘宝）在移动端获得了37.19亿元收入，占其中国零售业务总收入的29%；腾讯游戏从移动端获得了26亿元营收，占其游戏业务总收入的23%。

从趋势来看，百度营业收入的移动端占比，呈稳定上升态势，增速也最快；阿里中国零售业务的移动端占比起点低，但目前呈加速上扬的态势；而腾讯游戏的移动端占比起步晚，原本急速上升，却在2014第三季呈现转折性下滑（图4），对此，腾讯在季报中解释：“主要原因是由于新版本的延迟发布，起因于我们必须在这些游戏内推出访客登录选项。我们已于2014年10月大致完成了访客登录选项的整合。”

直观来看，百度的数字大幅领先。虽然这三家的移动端营收数据不具有完全的可比性，百度的金额是全部的移动端数据，而阿里及腾讯只是其中一项业务的移动端数据，但是，无论是阿里的淘宝+天猫，还是腾讯的游戏，都是各自的创收核心，因而该业务的移动端占比情况，大体上也能反映出各自企业的整体情况。

再从各自移动端市场地位的横向对比来看，BAT各自的核心业务在移动端的市场占有率，基本延续了其在PC端的霸主地位（图5）。

2014年第三季度，阿里集团天猫+淘宝的交易总额，占据国内整体网购市场的80%，而在移动端，天猫+淘宝的市场份额，艾瑞的监测数据是86.2%，易观的监测数据是83.6%。这说明阿里集团在移动端电商的市场份额，甚至还要高于其在PC端电商的市场份额。

易观的监测数据显示，2014年第二季度，腾讯在手游领域拥有接近半壁江山的市场份额。根据预测，2014年中国手游市场规模将达到240亿-250亿元，而腾讯的目标是拿下其中120亿元，此份额与其在PC端的市场份额大体相当。业界预计，2014年底，手游的用户数量将超越页游和端游。

截至2014年第三季度，百度在移动端的搜索市场份额约为80%，明显高于其在PC端70%的市场份额，百度来自移动端的搜索流量也超过了PC端。

BAT麾下各自的主要移动端APP中，百度移动搜索的活跃用户数量悄悄地赶了上来，达到了能与腾讯旗下手机QQ、微信相匹敌的5亿活跃用户量，而阿里旗下无论是手机淘宝还是支付宝钱包，活跃用户量皆与腾讯相差甚远（图6）。

当然，由于用户在手机上使用搜索的频率远不及微信及手机QQ等，所以即便百度的移动搜索活跃用户接近腾讯，其实际的活跃程度也远不及腾讯。关于移动搜索使用频率相对低的原因，李彦宏解释道：“手机端的每位用户搜索次数比PC端的要少，因为如果用户需要认真地搜索一些东西的时候，他们会选择坐在电脑前面，这也就增加了PC端的搜索次数，而使用手机搜索都是随机的、想得到快速结果的用户，这样的用户行为也导致了搜索的次数没有PC端多。”

“过度开采”VS“夯实生态”

腾讯拥有微信、手机QQ、手机QQ空间三大移动端利器，无论是所拥有的移动端用户数量还是所占用用户的移动端时间，都是BAT中其余两家不可匹敌的，但其移动端的收入占比目前却处于末位，说明腾讯对移动端的商业开发尚处于较为初始的状态。

腾讯一直是“产品经理”主导的企业文化，而对于微信教父张小龙而言，对微信的一切商业化更是谨小慎微，他曾明确表态“用户体验绝不会让位于商业变现”。显然，腾讯还没有准备在移动端的商业化方面甩开膀子一路狂奔。

跟腾讯相比，在企业文化上一切以运营为导向的阿里，则是另一个极端，有时为了推动商业变现屡屡不顾用户体验，阿里所收购的UC浏览器、高德地图、新浪微博，皆呈现出这种特征。

UC浏览器被阿里收购之后，其在手机浏览器中的市场份额趋于下滑趋势，不仅被腾讯旗下的QQ浏览器反超，而且差距有拉大的趋势（图7）。根据易观国际的监测，最近7个季度以来，QQ浏览器的市场份额基本稳定在36%左右，而UC浏览器则从38%以上一路下降到了32%左右，而UC浏览器所丢失的市场份额则大幅被百度浏览器收入囊中。

而累计用户数量方面，截至2014年第二季度，QQ浏览器以38.5%的份额大大高于UC浏览器25.8%的份额。

UC浏览器的份额下降，与阿里的选择不无关系。UC自从被阿里收购后，重金打造“神马搜索”，而此搜索的核心目的在于，在移动端为淘宝及天猫导流。此举不但分散了UC在移动浏览器研发方面的精力，而且这种导流行为对用户体验造成不同程度的伤害。

同样的，阿里入股了新浪微博及高德地图之后，一直都在“单方索取”，即最大化地对其进行商业开发，以至于新浪微博被戏称为阿里的“广告微博”，高德也成了阿里业务推广的入口。这种未有顾及用户体验的行为，使得高德地图与百度地图的市场份额差距越拉越大。

阿里这种在移动端的“过度开采”，是否会导致其在移动端后劲不足，目前还无法评判。但是腾讯和百度，至少目前还未有充分挖掘其在移动端的潜力。腾讯对移动端的商业化显然是有保留的，目前的重心还在于夯实移动端的生态基础。百度李彦宏同样有着类似想法：“移动搜索流量的增长速度确实高于移动搜索商业化速度，这也是在意料之内，因为公司并不想将这部分流量过度商业化。移动搜索还处于发展的早期，增长用户黏性的机会还有很多。”

移动圈地，O2O抢跑谁能胜出？

在相当长一段时间里，BAT各自都曾试图进入到对方的核心领地，但基本也都铩羽而归。而在移动端，情况也基本如此。

阿里去年强推移动社交平台来往，基本以失败告终，今年以来设法进入手游领域也几无建树。腾讯通过微信嫁接京东，试图进入移动电商，战果乏善可陈。百度自从收购了91无线之后，试图借助分发渠道的力量进入手游领域，但同样没有起色，百度CFO李昕表示，2014年三季度取得36%的移动端收入占比，“驱动力主要是移动搜索，手游占比很小”。

BAT各自的核心业务，在移动端基本都沿袭着在PC端的惯性，并且有着不浅的护城河，自身的大本营都不易被对方攻破。

然而，在移动互联网更具想象空间的O2O（Online To Offline）领域，对BAT来说皆为全新的领域。全新的领域、全新的规则、全新的摸索路径，O2O对BAT三家来说，都无法依靠路径依赖来获得竞争的主动权。

O2O的试错与纠偏

曾经，百度地图与阿里的高德地图为了抢夺O2O的入口阵地而打得不可开交，而且腾讯地图一度也有加入战局的冲动，无奈因其太过弱小而无力角逐。

两大移动地图商厮杀一年多之后却猛然发现，即便地图基于LBS（位置定位）与线下结合有天然优势，却并非O2O的天然最佳入口，因为培养用户以地图为媒介到线下进行各种衣食住行的生活消费习惯相当困难。巨头们最终迫不得已放弃地图作为O2O入口。

继地图之后，阿里又尝试了淘点点、手机淘宝等作为O2O的突破口，但基本都收效甚微。

不同于百度及阿里，腾讯的O2O一直围绕着微信展开，随着公众号、微信支付的上线，腾讯的O2O布局逐步有了雏形。

微信推出支付功能之后，阿里随即将O2O开疆拓土的重担压在了支付宝钱包身上。虽说支付宝钱包近2亿的活跃用户远不及微信，但至少大大高于微信中绑定银行卡的微信支付用户。

针对缺乏粉丝营销及客户关系管理平台的短板，支付宝钱包2014年5月又推出了直指“公众号”的“服务窗”，商户在支付宝平台开通服务窗之后，支付宝用户可以自行关注商家的服务窗。

此后，支付宝钱包启动了旨在令O2O落地的“未来计划”，其中包括未来医院、未来公交、未来生活广场等一系列子计划，以将支付宝接入到医院、公交、商场、地铁、酒店、美食等生活场景，消费者未来可以在支付宝钱包中找到线下的消费、服务场所，并且用手机通过支付宝钱包完成支付。比如，通过支付宝钱包推出的“未来医院”计划，消费者可直接实现就近选择医院、挂号、医院导航、候诊排队、缴费、取报告以及医患互动功能。

不甘示弱的微信在2014年8月28日推出了“智慧生活”全行业O2O解决方案，为各行业的合作商家提供“连接一切”的能力。具体而言便是，以微信公众号+微信支付为基础，帮助传统行业将原有业务“移植”到微信平台。

比如，智慧酒店，可以实现微信自助选房、微信开门、微信客服和微信支付；智慧餐厅，可以微信自助点餐、微信呼叫服务和自助结账；智慧医院，可以全流程微信挂号、到号微信提醒、微信支付结账、微信查验检查单；智慧票务，实现微信支付购票、微信选座、无纸化门票，甚至微信演出互动；智慧景点：可以随时随地手机订票、wifi覆盖、信息实时发布、定制化客服。

9月3日，不甘落后的百度推出了“直达号”，全力抢食O2O市场。直达号类似于微信的公众号，是商家在百度移动平台上开设的账号，消费者在其移动平台（搜索、地图等）上搜索商家的名称时，百度会在移动端优先呈现商家的直达号，而如果消费者在搜索框里输入“@商家名称”，则可以“直达”商家的直达号平台。通过这种方式，百度将线上有明确消费意向的用户引导到线下的商家，促成消费，并沉淀用户进行粉丝营销。

O2O竞赛，孰强孰弱

经过之前的试错与纠偏，BAT三家的O2O模型日趋一致，而且基本在向腾讯的方向靠拢。O2O不同于以往PC端的电子商务，其目的在于将线下的所有传统商业实现电子化，通过移动互联网将线上的用户（消费者）与线下的商家衔接起来，形成一个庞大的商业生态体系，并且令线上与线下通过关系链进行自发的商业互动。

一个完整的O2O闭环，由入口（线上用户来源）—支付（实时结算）—线下（传统商家衔接）—场景（消费者使用习惯）四个环节构成。在这四个要素中，BAT三家各自的能力与禀赋高差不一。

入口：腾讯最优。目前阿里支付宝钱包所能获得的移动端流量远不及百度及腾讯。而腾讯与百度在移动端获取流量入口方面，即便总量不相上下，但百度的流量是游离的，远不及关系链极强的微信。阿里做O2O在入口方面还存在线上线下互博问题，线下商家希望O2O平台将用户引流过来，而阿里由于比价功能的存在，甚至有可能将线下原本的用户引流到了线上。而在商家日后的粉丝营销及客户关系管理方面，百度甚至不及支付宝钱包，更不用说微信了。因为多数人都不会为了搜索目的而去注册账号，即便有百度账号的用户也不会单纯为了搜索而去登录，如此，百度直达号的商家很难积累粉丝，进行后续的互动与营销。

支付：阿里最优。支付宝钱包的用户数量大大高于微信支付的用户数量，虽然目前微信支付在奋起直追，但在支付习惯上用户还是天然倾向于支付宝。微信支付唯一的优势是，因为与微信捆绑为一体，而微信的用户黏性大大高于支付宝钱包，随着时间的积累会大大激活微信支付的使用数量及频率。而百度虽然也推出了百度钱包，但目前基本还无法对百度的O2O战略形成有效支撑，缺失了支付环节，甚至可以说百度连O2O的商业闭环都还未有效形成。

场景：百度最弱。在O2O的闭环中，除了要有足够多的可能引导线下的用户，还要培养用户在线下消费时使用移动支付工具的习惯。无论是在购物、餐饮、旅游、住宿等衣食住行的各方面，都要有足够多的场景提示用户使用移动支付。此方面无论是支付宝钱包还是微信支付，都在积极联合商家培育用户的使用习惯，而百度钱包因用户基数的问题，在使用场景的推广方面也是相差太远。

线下：阿里最优。O2O的闭环中，最终的落脚点还在线下的商家，亦即，要有足够多的线下商家接入到O2O平台上。线下与O2O平台的对接也最为复杂，不仅涉及地面扫街式的商业拓展，还涉及线下商家后台IT系统的改造，使之与O2O平台能够无缝对接。对线下商家IT系统的技术改造，对于BAT来说可能并不是什么瓶颈。关键是对线下商家的拓展速度的比拼，而在这方面以强大运营能力著称的阿里有着天然的优势。此外，如何培育商家在O2O平台上进行有效的营销与客户关系管理，阿里在之前的电商领域已经积累了相当的经验，而百度及腾讯几乎需要从头学起。

机会在谁手上？

整体而言，在O2O领域的布局方面，腾讯与阿里应该处于同一起跑线上。虽然阿里在线下地推、支付方面强于腾讯，但在流量入口、在社交营销方面却是大大弱于腾讯。更为关键的是，移动端的O2O是去中心化的，这与阿里之前在电商领域集中流量进行“灌溉”的模式有着极大的差异，而与移动社交的去中心化是天然匹配的。当然，不管腾讯还是阿里，都未曾掌握O2O商业世界的规则，这场开疆拓土中最终谁能占优，取决于谁的执行力大、谁走的弯路更少。

这场O2O大赛中，百度暂时处于最不利地位。入口、支付、场景、线下，百度无一环节占据优势，甚至其直达号本质上还只是定向广告而已，毕竟没有支付就没有O2O闭环。如果说腾讯和阿里已经开始小跑前进，百度则还在蹒跚学步中。

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