冬奥会视觉文化的传播价值研究―― 以都灵、温哥华、索契三届冬奥会为例

石 晶

（哈尔滨商业大学 体育学院， 黑龙江 哈尔滨 150028）

奥运会作为人类社会的罕见杰作，不仅是淋漓尽致的体育盛事，更是思想繁荣的文化盛会，是当今世界文化魅力空前的社会现象，构成了现代社会所特有的奥林匹克文化景观。冬季奥林匹克运动会，简称为冬奥会，是在夏季奥林匹克运动发展基础上分离出来的[1]，是奥林匹克运动会的组成部分[2]，自1924年至今已成功举办了22届。每届冬奥会均有专属的奥运视觉形象系统，各类视觉符号通过形态、线条、色彩、质感等艺术设计将隐含的文化属性诠释无遗，具有极高的传播价值。冬奥会奥运视觉形象作为奥运文化多元性以及跨文化传播的重要的媒介，传承奥林匹克精神、诠释冰雪文化，向世界传递主办国的民族历史文化观和审美价值取向[3]，成为奥运文化独具的身份符号[4]，它以特有的精神与魅力吸引着世界人民的关注。

1 冬奥会视觉形象识别与文化内涵

古希腊人尊崇世界万物以 “数”为本原，在此哲学基础上衍生出 “追求美与和谐”的奥林匹克精神，在此精神指引下，产生与之一致的传播、识别和记忆的奥林匹克视觉形象[5]。奥林匹克视觉形象，是奥林匹克运动内涵的外在表现，是运用平面设计或视觉传达设计的方法对奥林匹克理念与行为的全面整合和艺术性表达[6]。冬奥会的视觉形象系统包括：开幕式、闭幕式、圣火传递、会徽、图标、吉祥物、奖牌、雕像等多种艺术形式，这些视觉形象的设计向世界表达着多层次的文化内涵。冬奥会主办国以传统文化的符号为原型、以代表国家的视觉符号为元素，亦或两者结合创造出鲜明而独立的冬奥会视觉形象。各届冬奥会和而不同的奥运视觉形象展示，完全将奥林匹克精神和冬奥会主办国特色理念等丰富的文化内涵传递给全人类，形成奥运视觉文化大交流与大融合。都灵、温哥华、索契冬奥会奥运视觉形象在延承历届设计脉络的基础上，重在文化内涵的挖掘与突破，具有鲜明的特点，成为冬奥会视觉文化传播价值探究的经典素材。

2 冬奥会视觉形象的文化体现

2.1 冬奥会会徽标志符号构建文化

冬奥会会徽是冬奥会视觉形象系统的核心构成要素，主导历届冬奥会奥运理念、传承奥运精神、展示举办地独特魅力和民族文化，其中更不乏冰雪文化成为冬奥会会徽特有的文化属性。无论是第20届都灵冬奥会会徽取材标志性建筑、第21届温哥华冬奥会会徽选自意象化符号，还是第22届索契冬奥会会徽充满视觉联想的倒影设计，都堪称完美之作，所诠释的地域特色、思想文化与风土民情等视觉文化势必意义深远（表1）。

表1 三届冬奥会会徽情况统计Table 1 Logos of the Three Winter Olympics

都灵冬奥会会徽是都灵市最著名的建筑Mole Antonelliana塔幻化为冰和雪组成的山峰造型，同时可以看成一张紧密编织的网，象征着世界人民大团结的奥林匹克主题，宽幅造型与顶端玲珑塔尖的布局[7]，更好诠释意大利办好冬奥会的热情和实力。温哥华冬奥会会徽设计灵感来源于因纽特人的巨型石刻，是加拿大北部地区土著民族的象征，五块矩形石块组成充满力量的拟人像伊拉纳克，人形酷似身着装备的魁梧的冰球运动员。伊拉纳克在因纽特语中是 “朋友”的释义，整个人形张开双臂拥抱世界，体现友谊、热情和团结；周身五种颜色与奥运五环相同蕴含奥运精神与冰雪文化，同时也寓意温哥华独特的地貌特征与人文胜景。

2.2 冬奥会吉祥物动物原型选材文化

冬奥会吉祥物是凝聚举办地民族文化特色的典型视觉形象，第20届都灵冬奥会吉祥物Neve和Gliz是红身雪球头小女孩和蓝身冰块头小男孩，以简洁、夸张和色彩之美表现无限激情与活力，传达对冰雪运动的热爱之情（表2）。第21届温哥华冬奥会的米加、魁特奇和第22届索契冬奥会的雪豹、北极熊、兔子组合分别来源于不列颠哥伦比亚的神话传说和具有俄罗斯风俗文化背景的动物原型，两届冬奥会不约而同的使用北极熊这一动物形象（表2）。温哥华冬奥会滑雪的北极熊与戴耳罩、留胡须的北美野人组合，联想到加拿大广阔无垠荒野的神秘，充满神奇色彩，更传递友好、和平讯息。索契冬奥会北极熊憨态可掬，满载俄罗斯人民对 “熊”这一形象的热爱，雪豹和兔子同时被赋予角色性格，诠释俄罗斯人民对质朴、淳厚、坚毅品质的追求[8]。两届冬奥会吉祥物形象的设计对其取材的属性进行深入挖掘，雕琢外在形象的同时，不断提炼其精神内涵，从而使吉祥物形象更加饱满，成为奥运视觉形象文化传播的重要组成部分。

2.3 冬奥会奖牌地域特征勾勒文化

冬奥会奖牌是冬奥会视觉文化传播的焦点，凝聚国家、民族、群体以及每一个热爱运动的人对奥林匹克精神的崇敬与向往，是冬奥会凸显文化内涵的主要表现途径[9]，第20、21、22届冬奥会奖牌选材风格迥异，设计理念求异变新，从多角度全面阐释举办地的传统文化以及奥运精神传承（表3）。第20届都灵冬奥会的奖牌呈现半圆半空形式，设计思路来源于意大利最负盛名的标志性形象 “广场”，不仅作为历史的象征，更是意大利人民无数次竞争角逐、热烈庆祝胜利的地方，充满无限激情。奖牌正面是冬奥会图案，背面刻着运动箴言，红色丝带从中心圆孔穿过并打结，这些独特的设计彰显友谊、荣誉、杰出之意，激励运动员内心迸发对奥林匹克精神的追求。温哥华冬奥会奖牌将举办地土著文化与地域特征完美结合，采用加拿大西海岸原住民崇拜的逆戟鲸造型，象征力量、尊严和团队精神；奖牌非平面设计呈现起伏波浪状，令人联想加拿大海浪、飞雪和山峦这些常见景观，饱含其浓郁地域特色和风土人情。两届冬奥会奖牌的设计主题明确、外形精美，所承载的精神文化更为奖牌注入鲜活的生命力，使其成为冬奥会视觉形象文化传播中不可或缺的关键要素。

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表2 三届冬奥会吉祥物情况统计Table 2 Mascots of the Three Winter Olympics

表3 三届冬奥会奖牌情况统计Table 3 Medals of the Three Winter Olympics

2.4 冬奥会开幕式精神理念展示文化

都灵冬奥会是一次成功展现奥林匹克精神的奥运会，充满文化创意的开幕式以震撼的视觉效果呈现在世人面前[10]，完美展现人文奥运、科技奥运、绿色奥运的和谐统一。开幕式不拘泥于传统团体操和单纯艺术形式的歌舞表演，千人同步形成巨人高台滑雪的动态画面[11]，披挂火花的滑冰者环绕舞台喷射焰火，大大提升和营造了冬奥会的人气和节日气氛[12]，几十名白衣人在空中有节奏的攀爬形成白色和平鸽形象（图1）。后场背景的和平鸽形象， 向阿富汗、伊拉克等仍处战乱灾难的同胞送去和平的祈福，体现奥林匹克运动的宗旨。舞台中央赤红色跳动的 “心”的衬托下，奥运五环标志在发光的同时燃着火焰呈现空中（图2），成为开幕式的演出灵魂，其壮观景象堪称历届奥运开幕式之最。开幕式试图打造无污染的绿色奥运，为了营造环境，连观众都穿着洁白的服装观看开幕式，衬托纯洁冰雪的自然环境与人的和谐[13]，促进人类和谐发展。

图1 空中攀爬白色和平 鸽Figure 1. The White Peace Dove Flew in the Sky.

3 冬奥会视觉文化的传播价值

3.1 彰显奥运视觉审美价值

从都灵冬奥会会徽、温哥华冬奥会奖牌到索契冬奥会吉祥物以及其他视觉形象的设计无一不展现线条之美、色彩之美、质感之美与意象之美，不仅是文化传播的符号形态，更是突出内涵审美特征的魅力形象。以索契冬奥会吉祥物雪豹、北极熊、兔子组合为例，以其强烈的性格特质以及俄罗斯人民对其的丰富情感，塑造出造型灵动的、色彩质朴的、线条流畅的、憨态可掬而又极具亲和力的生动形象组合。

正是诸如索契冬奥会吉祥物形象的审美设计，融合了奥运视觉的艺术审美、内涵审美与文化审美，使奥运视觉形象成为无语言障碍和民族界限的传播媒介，增强世界对奥运视觉形象审美的需要，进而促使人类积累审美知觉和经验、丰富审美情感、形成审美想象。因此奥运视觉文化不再是枯燥的传播形态，而是通过人们的审美追求而实现承载时代性、地域性、文化性的视觉传递，成为人与人、国家与国家、世界范围的重要传播媒介。同时，不断采用新理念、新方式、新科技等创新奥运视觉系统，形成更具审美价值的奥运视觉文化，通过实物展示、动画影像剪辑、形象代言等实现奥运视觉文化传播的审美价值，成为奥运遗产的历史见证。

3.2 凝练奥林匹克精神价值

奥运视觉文化作为积极向上的奥运精神的代表，是历届举办国潜心构思的主题，他们从多角度挖掘奥运精神更深层次的象征寓意，传递奥运讯息，展现奥林匹克运动的不朽精神，承载着举办国对奥林匹克精神的追求，进行着一场多元文化的、跨文化的传播。无论是都灵冬奥会开幕式上的 “和平鸽”场景、或是温哥华冬奥会五块矩形石块组成的人形会徽、还是其他冬奥会视觉形象，都是承载奥运精神的重要载体，继承其奥林匹克运动精髓的同时，更倡导融入时代特征进行再创造。

图2 奥运五环在空中绽放Figure 2. The Olympic Rings Appeared in the Sky.

体育是一种内涵深刻的文化[14]，不经历交流与融合的奥林匹克文化是停滞不前的文化，是单纯继承没有创新的文化，因此将奥林匹克精神融入到奥运视觉形象设计中，与时代同步、与东西方文化结合、与举办地传统历史碰撞，从而形成具有时代印记、蕴含世界民族文化又诠释奥运精神真谛的奥运视觉形象。回看都灵、温哥华与索契三届冬奥会，每届冬奥会视觉形象设计所凝练的奥林匹克精神都经过多重文化、多种形式以及多种理念的汇聚而积淀创新，形成冬奥会独具特色的视觉文化，通过不同的视觉符号向世界传播。

3.3 积聚各举办地传承价值

每个国家或是民族成为冬奥会举办地都存在世界融合的共性与独一无二的个性，审美差异、奥运精神体会等也随着本土文化而产生差异，也正是由于这种差异使得冬奥会视觉文化和而不同，具有极强的传播价值。各举办地立足本土文化的基础上广纳东西方外来文化，将民族历史、传统文化、宗教神话等抽象内容，以及传统图案、民族图腾、自然物与动物形象等具象内容为原型，将举办地传统艺术完美融入到现代科技当中，创造出传承本土文化积淀的特色奥运视觉形象。延续本土精髓的举办地奥运视觉文化将以国家的、民族的独有特征走向世界与未来，内聚人心，外塑形象[15]，提高城市竞争力[16]，成为奥运视觉文化传承本土文化传播的价值体现。

都灵冬奥会奖牌设计灵感来源于意大利本土标志性形象 “广场”，温哥华冬奥会吉祥物米加、魁特奇来源于不列颠哥伦比亚的神话传说，其会徽设计灵感来源于当地因纽特人的巨型石刻，诸如这些本土气息浓重的奥运视觉形象必将成为冬奥会历史上本土文化积聚的载体。以举办地的文化为根本，追求理念、思想与科技融合的多元设计特征呈现眼前，冬奥会视觉形象不仅停留在符号设计上，更承载传递地域文化、人文精神、民族魅力等传承价值。

4 结语

当今世界是各民族文化大比较、大碰撞，差异大展示的时代，奥林匹克文化正是世界文化传播与交流的重要载体，映射文化内涵的视觉形象更成为奥林匹克文化最直接的传播媒介。以都灵、温哥华、索契三届冬奥会为例，冬奥会视觉符号的设计越来越注重内涵文化凝聚，将冬奥会视觉文化从跨文化和多元文化传播角度不断深入研究，具有无限的传播价值。探索冬奥会视觉文化传播价值，突显冬奥会视觉文化独特个性，是对夏季奥林匹克运动会视觉文化传播的延展，更好的彰显冬奥会视觉审美价值、奥林匹克精神价值与举办地的传承价值，也必将成为未来设计的发展趋势。

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