产业集群品牌对消费者产品感知质量影响的实证分析

杨佳利

（韶关学院 经济管理学院，广东 韶关 512005）

0 引言

产业集群已成为一种全球化的经济现象，在发达国家表现尤为突出，产生了巨大的知名度与影响力。我国产业集群经过多年发展已逐具规模和产业特色，如浙江海宁皮革产业集群、福建晋江休闲运动鞋产业集群、广东专业镇等，这些区域内的企业集聚成群，通过集群效应释放，不但促进了区域相关企业的有效竞合和资源共享，还带动了地方经济的迅速发展。产业集群在发展过程中，逐步形成了大量的集群品牌，具有个体品牌无法比拟的竞争优势和难以被模仿的品牌效应。因此，产业集群品牌成为众多学者关注和研究的热点。

本文试图从消费者微观视角出发，选取阳江五金刀剪产业集群、中山灯饰产业集群、顺德家电产业集群三个集群品牌为研究对象，通过文献梳理和逻辑推导，提出4点假设并根据假设的内容形成相应的调查问卷。对300名城市居民展开问卷调查，回收得到279份有效的一手数据，借助SPSS15.0和STATA 12.0软件，通过配对样本的t检验统计实验方法，测试并检验产业集群品牌对终端消费者产品感知质量的影响，为集群品牌效应研究提供新的理论依据。

1 研究假设

1.1 产品感知质量与产业集群品牌

产品感知质量往往成为消费者评判是否购买的主要依据。产业集群品牌形象是消费者容易获取的产品感知质量。消费者无法依据内部线索（与产品物理特征相关的因素，如：产品的大小、形状、颜色、味道）对产品质量做出判断时，外部线索（与产品非物理属性相关的因素，如产品的价格、品牌、原产地等）通常会成为判断产品感知质量的重要因素。它能影响消费者对产品的性能、设计、耐用性、制造工艺等品质指标的主观判断[1]。针对产业集群品牌形象和消费者产品感知质量之间的关系，本文提出的第一个假设是：

H1：产业集群品牌形象对消费者产品感知质量有显著影响。

1.2 产品知识、集群品牌与消费者产品感知质量

对于产品知识概念的内涵，国内外学者提出了不同见解，Smith和Beatty（2002）认为产品知识是消费者对于特定产品所感知到的知识及对于此项产品的了解，提出产品知识包括主观知识、客观知识和先前经验三个部分[2]。Dacin和Mitchell（2006）认为产品知识是由与产品直接相关的具体知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感组成的[3]。Malhotra（2004）认为消费者产品知识包括知晓属性知识与价格知识，消费者在消费决策过程中为了寻求与自身需求高度匹配的产品，往往会根据自己的知识存量来判定商品的综合属性并以此作为消费决策的依据[4]。黄莹（2008）提出，产品知识作为干扰因素，会对消费者产品质量评价、品牌偏好产生影响，而且提出，消费者产品知识越丰富，越不依赖外部线索作为判断产品感知质量的重要因素[5]。当顾客产品知识匮乏，可能会依赖包括集群品牌形象在内的次级品牌联想来做出购买决策。

H2：消费者产品知识熟知度越低时，产业集群品牌形象对消费者产品感知质量的影响效应越强。

1.3 消费者介入度、集群品牌形象与消费者产品感知质量

首次将介入的概念应用于消费者行为研究中的学者Zaichkowsky（2005)认为在消费购买活动过程中，由于介入程度不同，消费者会有显著的差异，指出介入度是人们基于价值观、内在需求和兴趣而感知到的与某商品的内在相关度，介入会引起消费者对产品信息的持续搜寻[6]。介入度实质上是消费者的一种心理上的感知相关性，受到消费者个人对于某事物的需求、购买风险、兴趣以及价值观的影响。Berens（2005）认为介入程度高低不同，会引起消费者对产品和品牌产生认知上的差异，最终影响消费者的购买决策，即介入度水平对消费者形成产品评价有影响[1]。Rossiter和Percy（1990）将消费者介入度水平与品牌态度联系起来首创了罗西特-珀西矩阵，认为当顾客对产品信息缺乏兴趣或没有能力获取产品信息时，次级品牌联想能作用于消费者，也就是说顾客对产品的评价可能会依赖企业、产地、品牌等次级品牌联想，产业集群品牌形象属于次级品牌杠杆，对消费者产品感知质量的影响程度可能受消费者介入度的调节，可能对不同的产品显示出不同的显著性。

H3:消费者介入水平越低时，产业集群品牌形象对消费者产品感知质量的影响效应越强。

1.4 消费者来源地、集群品牌形象与消费者产品感知质量

产业集群品牌形象是消费者对产业集群所在区域的感知印象的综合评价，对消费者产生影响的原因在于消费者意识中已形成的关于集群所在的区域、优势产业、产品和企业的总体印象和联想。分析产业集群品牌形象在消费者心目中的感知印象，必须考虑地域和产业形象的双重影响。将消费者来源地、产业集群品牌和消费者购买行为相联系的文献目前仍是空白，在学术上与此存在关联“消费者民族中心主义”（也叫国货意识）研究颇为常见。研究发现：消费者选购商品时，高民族中心主义倾向的消费者更偏好购买本国品牌，对外来品牌存有偏见，认为购买国外品牌会威胁民族企业，损害本国本民族利益，甚至会激发内心道德冲突，认为购买国外品牌是不道德的行为。国货意识包含着一个国家的消费者对本土品牌的民族感情、效用评价和购买意向等因素。基于此理论，本文认为消费者来源地与集群品牌形象地一致时，消费者可能会滋生“地域民族主义”，产生“地域民族自豪感”，而更愿意信任支持和消费本地集群品牌产品。

H4:消费者来源地与集群品牌形象地相一致时，产业集群品牌形象对消费者产品感知质量影响效应增强。

1.5 研究框架

如上所述，作为次级品牌杠杆的产业集群品牌形象会对消费者感知质量的认知产生影响，最终影响消费者购买意愿。消费者产品知识、介入程度、消费者来源地作为调节变量会对这一过程产生影响。理论框架如下图所示（本研究仅对 表示的关系进行验证，消费者产品感知质量对其购买意愿的影响不在本研究范围之内）。

图1 产业集群品牌对消费者产品感质量影响的理论框架

2 研究设计

2.1 样本选择

本文选定广东阳江五金刀剪产业集群、广东中山灯饰产业集群、广东顺德家电产业集群三个集群品牌作为研究对象。广东阳江五金刀剪产业集群、广东中山灯饰产业集群和广东顺德家电产业集群就分别代表了传统型、成本型和创新型三类集群品牌类型。

2.2 量表选择

为保证测量的信度和效度，本文采用的是李克特7点量表对实验项目进行测量，量表分1～7个等级测量受访者态度。

（1）消费者产品感知质量量表

采用Dodds,Monroe和Grewal（1991）在测量商店形象、价格和品牌对产品感知质量影响时的产品的感知质量5个指标：质量、可靠性、可信度、工艺和耐用性[7]，这一量表目前已被广泛认同和采用。

（2）产业集群品牌形象量表

参考了蒋廉雄等人（2006）研究产业集群品牌形象认知属性的7类联想：自然风貌、人文风貌、行业、产品和品牌、科技发展、制度环境、机构和人员，和Han在探讨原产国形象时提出的衡量原产国形象5项最重要的指标：经济、文化、技术、工艺和制度。结合研究实际提出集群品牌形象7个指标：经济发展水平、文化水平、技术水平、总体质量、工艺水平、知名度及价格水平。

（3）消费者介入度量表

参考了Berens（2005）提出的影响消费者介入度的五个重要因素：商品象征价值、购买风险、感知产品的重要性、购买愉悦性和购买失误的可能性[1]。结合本次实验特点和目标假设提出消费者介入度四个指标：重要性、兴趣程度、思考程度和购买风险。

（4）产品知识量表

Brucks和Dacin（2006）在研究产品知识结构时，从主观知识、客观知识和经验三个部分展开测量[3]并设计了问卷调查表，研究参考了他们在这个研究问题上的问卷调查表并根据具体情况做了调整，最后从是否会判断产品质量、对产品熟知程度自我评价、相较于身边的人对产品熟知程度评价、对产品的专业术语和规范的了解程度、参与购买该产品的频率五个方面进行测量。

2.3 问卷设计

根据研究样本，分五个模块设计问卷：（1）产品感知质量评价。通过图文结合和对产品性能、特征、价格的描述，请被试者对该产品感知质量进行初步判断，刻意隐去品牌名称和标志，尽可能真实模拟消费者在实际购买时的场景。（2）集群品牌形象评价。要求被试者在认真阅读产业集群品牌相关资料后做出评价。（3）产品感知质量再次评价。在告知被试者前面描述的产品来自第二部分产业集群后请其对产品感知质量进行再次判断。（4）产品知识和消费者介入度的测量。（5）被试者个人信息调查。

3 数据分析与假设检验

3.1 样本描述

本文选择了300名（每组100名）居民为受试者，男性146名，女性154名，调研中主动寻找了部分来自这三个产业集群地域的消费者进行调查（来自广东阳江的14人、来自广东中山23人、来自广东佛山的21人），除了这58位调查者的问卷是针对性发放之外，其他242份问卷属于随机发放。实验共收回问卷286份，有效问卷279份，有效率为97.6%。A组刀具—广东阳江五金刀剪产业集群回收问卷96份，有效问卷94份；B组家居灯饰—广东中山家居灯饰产业集群回收问卷95份，有效问卷93份；C组微波炉—广东顺德家电产业集群回收问卷95份，有效问卷92份。

3.2 信度与效度分析

运用SPSS15.0对获取的数据进行信度和效度检验，统计结果显示：三组产品的Cronbach's系数分别为0.936、0.940和0.935，均高于0.7，研究对产品感知质量、产品知识和消费者介入度的进行测量，采用国外相对成熟的量表，能够保证较高的信度。将三组调研数据通过计算KMO值并进行结构效度分析，样本充分性的KMO值分别为0.857、0.846和0.828，KMO值稳定均匀并且能反映决策标准的中度可靠性。

3.3 假设检验

（1）集群品牌形象对产品感知质量影响的检验

根据实验设计，在分析集群品牌是否对产品感知质量有显著影响时，将三组实验后与实验前的产品感知质量得分情况进双尾t检验，结果如表1所示。从检验结果来看，A组刀具—广东阳江五金刀剪产业集群的5个问题全部通过显著性检验，而B组家居灯饰—广东中山古镇镇灯饰产业集群和C组微波炉—佛山顺德家电产业集群都只有三个问题通过了显著性检验，检验结果基本支持了H1，说明在知晓产品的集群形象后，消费者对产品感知质量得到了明显地提高。

表1 集群品牌形象对产品感知质量的显著性检验

实验完成后，调研团队随机抽取了60名受访者（每组20名，男女各一半）进行深入访谈。访谈中，首先请被试者重温实验过程并让他们回忆试验中判断产品感知质量的依据。根据A组实验的受访者回忆，他们对刀剪产品的质量评价更多依赖于产品的性能描述，然后会考虑产业集群形象；BC组受访者表示评价产品质量更多会依赖了产地的信息。可是参照实验结果，BC组都只有三个问题通过了显著性检验，A组却是全部问题都通过检验。原因在哪里呢？在同受访者深入交流后发现，受访者对三个产业集群品牌的认知差异较大。在要求受访者对三个集群品牌形象从优到劣排序后，75%的受访者给出的排序是：阳江五金刀剪产业集群、顺德家电产业集群、中山古镇灯饰产业集群。访谈还发现，90%的受访者在提及阳江时都能不假思索联想到刀剪，而且提到存在购买刀剪的需求时，会本能地将阳江刀剪品牌放在首位。85%提及顺德时都能不假思索联想到家用电器，但是提到中山时，受访者的联想比较分散，受访者联想到了服装、电器、高科技、灯饰等众多产业，能主动联想到家居灯饰产业集群的受访者只有25%且没有表达出较高的产品感知质量和购买意向。通过三组实验和深入访谈验证，消费者对产品感知质量评价依赖于集群品牌形象，集群品牌形象认可度高，消费者产品的感知质量越好。

（2）消费者产品知识调节作用的检验

为了检验消费者产品知识对变量关系的调节作用，本文通过问卷中Q22-Q26，对消费者的产品知识水平进行打分，1～7分别表示从“非常不同意”（知识水平低）到“非常同意”（知识水平高）。把三组样本依据产品知识水平的均值各划分为两组：低于均值的为低知识水平组，高于等于均值的为知识水平组，分别对消费者产品知识水平调节下的集群品牌形象对产品感知质量影响进行显著性检验，检验结果如表2所示：ABC三个实验组内高、低消费者产品知识对集群品牌与产品感知质量之间影响的显著性有明显差异，高消费者知识组全部不显著，低消费者知识组基本通过了显著性检验（B组Q2-Q16除外）。因此可说明，消费者获取的产品知识越少，集群品牌对产品感知质量的作用越明显，结果支持假设H2。

表2 消费者知识调节作用的显著性检验

（3）消费者介入度调节作用的检验

通过问卷中的Q27-Q30检验介入度对变量关系的调节作用。把三组样本依据消费者介入度的均值各划分为两组：低于均值的为低消费者介入度组，高于等于均值的为高消费者介入度组，分别对消费者介入度调节下的集群品牌形象对产品感知质量影响进行显著性检验，结果如表3所示。通过消费者介入度的分组检验，三组实验结果显示：高介入度对集群品牌与产品感知质量之间影响程度与低介入度对集群品牌与产品感知质量之间影响程度存在显著差异，因此可以说明消费者介入度确实在集群品牌对产品感知质量的影响上能起到调节作用。此外，三组高介入组全部不显著，三组的低介入组各有一对问题不显著，其余基本通过了显著性检验，实验数据基本验证介入水平越低，集群品牌对产品感知质量的影响力越强，假设H3基本成立。

表3 消费者介入度调节作用的显著性检验

（4）消费者来源地调节作用的检验

本文通过问卷中的Q32来检验消费者来源地对变量关系的调节作用，消费者户籍与产业集群地一致的我们称之为“本地人”并用1表示，其他的称为“非本地人”用0表示，把三组样本各划分为两组：本地人组和非本地人组。分别对消费者来源地调节下的集群品牌形象对产品感知质量影响进行显著性检验，结果如表4所示。通过消费者来源地的分组检验，ABC三个实验组内本地组与非本地组对集群品牌与感知质量之间影响的存在显著差异，因此说明消费者来源地的确对集群品牌和产品感知质量之间的关系产生了影响。数据结果显示，三组实验的本地组在集群品牌对产品感知质量影响的调节作用更强，除了B组的二对问题Q1-Q15和Q2-Q16不显著之外，其余的检验均在不同水平下显著，结果基本支持假设H4。

表4 消费者来源地调节作用的显著性检验

4 总结

总结上述分析，得出主要结论有：集群品牌形象对消费者产品感知质量有显著影响；集群品牌形象对产品感知质量的影响效应受到消费者的介入度和产品知识的影响；当消费者来源地与集群品牌形象地相一致时，集群品牌形象对消费者产品感知质量的影响越显著。另外，在对受访者进行深度访谈的过程中，还识别出产业集群区域背景和集群内知名企业都是影响集群品牌形象的重要因素。最后，根据统计分析结果和访谈信息提出以下建议：

首先，通过CIS打造产业集群品牌形象。对集群品牌形象理念识别、视觉识别和行为识别进行设计并传播内外一致的集群品牌形象，帮助消费者在大脑中建立固定刺激反应模式，当消费者需要产生的时候，会本能地将集群品牌产品作为自己的首选。

其次，通过整合营销传播，让消费者获取有效的集群品牌产品知识。以顾客需要的价值为导向，通过公关、新闻媒体、CI、广告、促销、直销、包装等传播活动将集群产品信息、集群品牌统一形象传播资给顾客。实现与目标顾客的有效沟通，减少因信息不对称造成的消费者知识偏差。

再次，通过情感营销增强集群品牌来源地消费者的品牌忠诚度。研究验证集群品牌来源地消费者对本土集群品牌的确存在“消费民族主义”，因此认为集群品牌产业可借助地方媒体，通过情感设计、情感包装、情感广告、情感价格、情感公关、情感推销等方式增进与本土消费者的情感，提高消费忠诚。

最后，加强集群内龙头企业的带动作用。85%受访者表示能对顺德家电产业集群产生正面联想是得益于产业集群内龙头企业美的、格兰仕等知名品牌知晓度和影响力。龙头企业是集群的核心，具有行业引领示范、带动作用。以龙头企业为核心完善产业供应链，搭建龙头企业良好的形象能够促使集群品牌形象与企业品牌形象良性互动，较大幅度提升集群品牌整体形象。

[1]Berens-Guido,Cees B W,Richarcl-Fleischner,Coosje Van Bruggen.Corporate Associations and Consumer Product Responses:The Moderating Role of Corporate Brand Dominance[J].Journal of Marketing,2005，69(3)．

[2]Beatty S E,Smith S M.External Search Effort:An Investigation Across Several Product Categories[J].Journal of Consumer Research,2002,14(8).

[3]Dacin P A,Mitchell A A.The Measurement of Declarative Knowledge[J].Advances in Consumer Research,2006,13(1).

[4]Malhotra N K.Marketing Research:An Applied Orientation[M].Sydney:Prentice Hall Australis,2004.

[5]黄莹.品牌原产地对消费者态度和购买意向的影响——以中国消费者购买Nokia手机为例[J].法商论丛，2008，（1）．

[6]Zaichkowsky.J L Measuring The Involvement Constructs[J]Journal of Consumer Research,2005,12(3).

[7]Dodds-William B,Monroe-Kent B.Grewal.Dhruv.Effects of Price,Brand,and Store Information on Buyers’Product Evaluations[J].Journal of Marketing Research.，1991，（28）.