受众对新媒介平面视觉语言的心理认知探究

信息社会里，新媒介的视觉环境作为视觉感知的基础，对受众心理有直接的影响。因为人们更愿意接受赏心悦目的视觉效果，设计师们依据受众的视觉认知、心理特点和要求，使平面设计的视觉元素和关系元素通过有计划有目的的协调安排，表现出科学且艺术的新态度。设计人员能否顺利完成这个复杂的过程，在于他们能否准确研究并熟练掌握受众受到新媒介冲击后随之变化的认知心理特点和过程。

信息传达效果受到媒介、受众的心理、信息传达方式的影响。传播过程中，占主导地位的是媒介，大相径庭的传递效果源于对不同的媒介选择，如传统媒介和网络媒介，对其接受的受众范围差别不言而喻；受众因各不相同的认知水平、心理成熟度和生活背景对事物的看法存有不同的思想观念和情感表达；传播手段如果彰显出特立独行、与众不同、超凡脱俗的特质，便自然容易抓住观众的眼球和内心，积极推动建立互动情感体验和形成生动交流的感觉。

表现，受众认知心理

受众个体特征的差异表现在对事物观察、认知和感受的能力程度上。《平面设计之非平面扩展研究》中谭旭红这样论述人认知表现：“第一，有选择的注意，即一个人每时每刻都面对着许多刺激物，但往往只是有选择地注意其中的某些刺激物或刺激物的某些方面。第二，有选择的曲解，意思是说人们虽然注意到了某种刺激，但往往是按照先入为主的见解曲解它，因而不能完全如实地认识该事物的客观情况。第三，有选择的记忆，指的是隔了一段时间后，人们往往把获得的大部分信息都忘掉了，只记得那些与自己的需要有关、与自己的看法和信念相同、当时曾给自己留下深刻印象或人们常常说起的信息。”[1]由上可知，当人们获得不到特殊感受且能形成有意识记忆的信息时，感官存储器存储的内容有可能会丢失。对于平面设计师，学会使用各种手段，特别是那些引起人们的强烈感觉的信息化手段，能有效地提高设计的成功性。

设计最终的目标是人，在消费者、用户两者之间，设计师扮演着代言人角色。在信息社会，他们试图更深入了解受众，做关心人的设计。同样，平面设计能否被受众接受，与其与生俱来的个性、能力、本人的知识及以往的体验有关，情绪、情感等感性因素对其影响后形成的意识也不容忽视。这是对人的心理，包括心理现象和这些现象形成原因的科学研究。从消费心理学的角度来看，实现“多元化”需要学习掌握并运用心理学原理，以不同的消费群体为例，人的心理和行为直接关系到生存环境的研究，德国拓扑心理学家勒温称这样的关系叫“心理环境”，这带给设计师在对受众心理研究过程中启发性的提示，激发创新的灵感，成就更有信息传达效果的设计作品。

随着大众媒介的发展，大众传播从单向信息传播方式——通过特定的大众媒介向受众传送消息、知识，宣传公益，引导大众愿望，满足市民的需求，发展成为含有反馈机制，受众参与互动的双向过程，平面设计便具有感情，充满幻想和活力。平面设计的艺术，因为它的功能要求和满足受众的要求，不再孤芳自赏，在激发公众独特感受和期望的过程中，触发公众注意、改变他们固有的观念，成为实现营销、宣传和信息传播的行为。

平面设计作为一种媒介来传达信息，如果始终保持一成不变的状态向人们传递信息、创意或生活态度，很容易引起受众潜意识的排斥和反感。

改变，受众审美需求

审美体验就是在审美主体大脑中呈现出来的审美对象的形状和现象，它是审美主体的直接感受，是非间接、抽象和概念的思维，受到审美主体的性格和情趣的影响而发生变化。“过度的刺激也会带来感官的反应迟钝与退化，产生审美疲劳。对一个审美物象的长久审看，常常会引起相反的生理和心理效果。因此，时间在感官的审美上起着作用，改变着审美的性质”[2]。在经济结构和文化激进变革的时代，大众审美水准不断提高，越来越多的用户对商品提出苛刻要求，社会学家鲍德里亚指出，消费者不再满足于消费商品的使用价值和实物用途层面，而是扮演“沟通者”的角色，更加注重商品的附加价值，为消费者提供了更多的情感，经验和梦想。

信息社会中，各种数据通过网络传递带给人们获得信息的种种便利，继续传统的平面信息传播势必引起人们的视觉重负，造成感觉超载，感知过程遭受阻塞，当周围的信息和图像被受众漠视或视而不见时，它会使人处于物与人需求的矛盾中，《第三次浪潮》一书作者阿尔温·托夫勒称其作“旧心理环境”或“心理环境的崩溃”[3]。

现代社会主义主导地位随着社会的高度发达富裕的经济基础而改变，平面设计的变化与生产一样，不再以单纯的追求功能，满足大众消费时代的审美需求为目的，而是表现出“后现代主义”和多样化的发展趋势，以高度商品化为标志，大众闲暇为消费条件，或是在现代主义特点上增加更高的要求：设计不仅更好，也要很有趣，又要吸引人，更要有“诗意”，以满足大众消费欲望获取盈利的一种新兴文化。“马克·第亚尼说，我们正在从一个产品讲究形式（审美）和功能（实用）的文化（设计）转向一个非物质的、多元再现的文化。所谓形式加功能的文化即现代主义文化，形式加功能的设计即现代主义设计，而非物质的、多元再现的文化就是后现代文化。”[4]

“这种文化被恰当地说成是严密的逻辑原则的衰败，其特征是相反的和矛盾的现象总是同时呈现，如在完成某些人工任务时，反而使用自动化的机器和设备，程序化的设计却在追求情调价值。”[5]设计背景的变化，一方面提供给设计更大的可能性和创意空间，同时也给设计人员在设计人造物时提出了更高的要求，在能够提供基本的功能和服务、美化和装饰的基础上，加强贴近人的情感生活和审美需求的特性。

信息社会的平面设计，设计师专注于目标受众和他们的心理感受，审美趣味，从而能在二维空间中探讨超越平面的、立体的、无限延伸的形式，信息的传递也不再是设计师个人主观、单方面的自我表现或“自说自话”，结合更多的技术与艺术编制成的信息符号、图形语言的可视性成为设计作品传达手段的前提，多方位，多感官的创造手法将要传达的信息转换成易于理解，丰富有趣的作品形式，从而使作品与受众互动交流，感觉作品“本身就是一个生命体，有呼吸”[6]的鲜活特征。endprint

强调，感官与审美

能够接受外部事物刺激的眼、耳、鼻、舌、身等感受器官叫感官。

感官可使人感受到体外和体内变化，这些感觉是知觉的最初阶段，是人实时的对外界刺激的直接反映。平面设计的对象是人，在接受信息传递时，设计形式令受众的感受、想法发生相应变化。我们期待“有感情的，是充满幻想和活力的”[7]作品，同时也期待在现代信息传输过程中，设计人员可以使用“高峰体验”[8]来创作带给人们获取最大愉悦和收获最强情感，并完全满足人们“最高层次需要”的设计作品。一旦设计作品符合“最高层次需要”，便应和了卡冈对于物与人之间存在的审美关系的观点一致：“审美关系的特征是它的情感本质。任何一种审美评价或多或少是对人在知觉某个对象时所感受到的体验——愉悦、赞叹、崇敬、同情等——的清晰理解和准确表达”，同时“在人对世界的审美关系中，恰恰并且只有直接体验、所体验的感情的性质和力量成为评价判断唯一的、必然的和充分的根据。不是推理、不是逻辑分析、不是诉诸权威，而是感情本身的声音使我做出‘美或‘丑、‘悲或‘喜的评价”[9]。

设计作品如契合受众审美情趣，能成为受众注意力的指向目标，对受众极具吸引力，也能给受众留下深刻美好的印象，两者相辅相成，相互满足，实现传达效果的提升。

人从开始造物和用物的相互接触过程中，两者之间的情感关系便自然生成。当社会发展至今，物与人之间存在更加微妙的关系，方方面面都可能成为设计人员创意来源，他们竭尽所能捕捉灵感原点，充分利用能够鼓舞受众情绪的每一个可能性和可行性细节，将其作为受众情感的寄托之所。由此看来，设计作品的形式构成和作品的使用层面是信息社会平面设计极力追求并表现的诗意、情感、与受众产生互动共鸣目标的必要通道。

重要，感官与审美

知觉是人对感觉器官感受到的感觉经验进行加工处理后形成的。知觉是各种低级感官货和高级感官协同活动的结果，受到个人的知识经验感受的影响。同时知觉主体的价值理念和生活态度，文化背景等的高度糅合以及多元化的生物加工，形成了知觉非单纯的辨认和识别的过程。审美的感知有多种特点，于人而言，满足被事物的美激起的欲望后，体验到的最终感受是一种不可名状的特殊快感。审美带来的普遍性快乐导致审美情趣相同的人感受同一个对象时，乐趣大同小异。“当人们怀着浓厚的兴趣去欣赏一件艺术品或某种自然美时，并不是为了满足一种基本的生理需要，而是为了满足一种精神上的需要。”[10]

滕守尧在《审美心理描述》中将“审美对象往往是一种虚幻的而非真实的东西，一幅绘画中的玫瑰花与花园中真实的玫瑰花是不同的，画中的玫瑰只能被眼睛看到，而不能像真实的玫瑰一样，还能被触到、嗅到。换句话说，前者只为视觉感知，后者却同时为许多感官所感知。这种仅为视觉感知的东西很容易失去‘实在的性质，因为它的存在不能同时为其他感官所检验”[10]解释为“幻觉论”。梅浓和维特塞克直接把人的心理划分为真实与想象的两半，而其中一半上发生的事件，都会在另一半上呈现反射的意向。

因此，为了获得观众的认可，在受众心理留下深刻的印象，设计人员深入研究受众对新媒介平面视觉语言而产生的心理认知具有十分重要的作用。

结 论

平面设计是设计人员在平面媒介中对视觉符号进行表现和编制的创作过程，利用具有表现特征的视觉符号来传达信息既含糊又丰富，受众从传递过程中得到大体相似却兼具细微差异的信息内容。现代结构主义符号学理论认为：任何事物的内在变化与规律都能以可视的外观表象来表现、记忆、延伸、联想、理解与交流。[11]

视觉元素作为平面设计作品的外观表象内容被发展进行中的新媒介不断催化，逐渐转化成由信息符号构建成的能引起受众感官注意并产生反应的图形语言，它将所蕴含的信息要素传递于视觉媒介和受众之间，并不断互动、反馈，寻求实现最佳传达效果的途径，以便带给受众视觉上的震撼，心灵上的冲击，设计的个性化和诗意化，使设计作品成为“有感情的，是充满幻想和活力”[7]的活物。

基金项目：本文写作受到江苏省社会科学基金项目研究成果（编号11YSD022）资助。

参考文献：

[1]谭旭红.平面设计之非平面拓展研究[D].无锡：江南大学设计学院，2006.

[2]周至禹.思维与设计[M]，北京：北京大学出版社，2007.

[3]（美）阿尔温·托夫勒.第三次浪潮[M].朱志炎，潘琪等译.北京：三联书店，1984.

[4]耿凌艳.新媒介平面视觉语言的受众心理认知探究[J].艺苑，2013（5）.

[5]（法）马克·第亚尼.非物质社会——后工业世界的设计、文化与技术[M].滕守尧译.成都：四川人民出版社，1998.

[6]（俄）康定斯基.点、线、面——抽象艺术的基础[M].上海：上海人民美术出版社，1991.

[7]（法） J.J.德卢西奥·迈耶.视觉美学[M].上海：上海人民美术出版社，1990.

[8]（美）马斯洛.自我实现的人[M].许金声，刘锋译.北京：三联出版社，1987.

[9]（苏）莫·卡冈.卡冈美学教育[M].凌继尧，洪天富，李实译.北京：北京大学出版社，1990.

[10]滕守尧.审美心理描述[M].成都：四川人民出版社，2008.

[11]鬲波飞.网络媒体的视觉传达设计研究[D].长沙：湖南大学，2002.

作者简介：

耿凌艳（1975— ），江苏南京人，硕士，南京林业大学艺术设计学院讲师；研究方向：媒体艺术设计、视觉传达艺术设计。endprint