数据分析给电影“把脉”年赚200万

小蕊

2013年，一个叫刘晗的电影“门外汉”出尽了风头，从《致青春》、《中国合伙人》到《小时代》，一份份华丽的票房成绩单背后，都有他的贡献。他能提前预测出一部影片的票房收入，还能为投资方支招，通过恰当安排档期等赚到更多的真金白银。

如今，不仅国内的很多著名导演争相找他合作，就连好莱坞的大投资人也对他深信不疑。他是靠什么“秘密武器”年赚200万的？

给《画皮2》营销支招

收获7亿票房

刘晗是北京人，作为一名80后，他宽厚的脸庞上永远挂着友善的笑容。在英国读完大学后，他留在伦敦从事酒店预订工作，从那时开始，他接触到对用户行为分析的工作。细心的刘晗发现，通过分析客人年龄层、停车场大小车型数量比、桌布和餐巾纸颜色及用量、果汁类型等，可以总结出一些影响酒店入住率的规律。这让刘晗注意到数据分析的极大商业价值。

2006年刘晗回国，在IBM工作一段时间后进入新浪，期间，他从事基础技术架构方面的工作。“从微博平台获取数据时，别人不知道怎么合理存储数据，我就知道它背后的规律。”思维缜密的刘晗在工作中，注意到许多别人不曾留心的细节。2010年，刘晗在中国移动的卓望公司写过微博开放平台的接口程序，还做过微博营销。

在多家企业进行数据分析时，刘晗发现大公司“船大掉头难”。一个新技术往往不因最佳而被采用，却经常受各方利益牵制，须要层层审批，甚至因为与公司原业务的冲突而夭折。为了让数据分析发挥更大的作用，他决定辞职创业。

刘晗也曾考虑在医疗和旅游市场寻找启动点，但经过比较后发现，80%的网民都会关注至少一位明星，绝大多数人会关注超过3个以上的明星，而且每天发布的信息中有千分之五和娱乐新闻有关。选择与精神文化圈密切相关的中国电影来发掘大数据应用，无疑是一个很好的突破口。刘晗了解到，在约百亿元的国产电影市场中，八成的电影都在赔钱。雄心勃勃的刘晗觉得，电影投资“十投八输”的残酷环境是有办法改变的，而这其中正蕴含着庞大的商机。

2012年2月，刘晗揣着准备和女友结婚用的20万元，拉上4个同伴，抱来三四台电脑，成立了“新影数讯”公司。作为一个靠数据挣钱的团队，计算和存储资源是一项巨大的开支，20万元投入很快就所剩无几。2个月后，正当大家为资金问题犯愁时，由于技术过硬、理念新颖，刘晗的团队获得了百万元的天使投资。手里有了这笔钱，刘晗这才舒了口气。

通过对近两年上映的300余部电影进行测算，刘晗意外发现，一部电影卖不卖座、赚不赚钱，不是仅靠演员是否够大牌、题材是否够新鲜就能简单判断的。大数据计算出的结果证明，人们凭常识和感官预测做出的决断，常常会在电影投资中起到反作用。

2012年5月，刘晗通过主动联系和谈判，与电影《画皮2》的制片方达成合作，给其提供新媒体宣传、上映档期等方面的咨询服务。

此时，一些影评人对刘晗的工作提出质疑：人们对电影的喜好，岂是数据能说得清的？刘晗并不做过多的解释，而是专注于自身的工作，他与片方提前沟通了解到，与周迅、赵薇等主角相比，配角杨幂与冯绍峰在《画皮2》中的戏份不多，片酬也不是很高。按常理，这两人是否作为宣传重点完全不会影响票房，但数据分析的结果却恰恰相反，杨幂与冯绍峰两人联手的“峰幂组合”在该片的票房贡献度将高达20%以上，如果配角换成其他演员或者在宣传中淡化这两个演员的作用，很有可能会伤及票房。

电影上映后，刘晗的预测果然得到了证实，这两个看似并不大牌、出场费也不算天价的明星，其粉丝对票房的贡献程度很大，甚至可以与陈坤、赵薇、周迅的铁三角旗鼓相当。

影片排期时，制片方曾考虑提前一周上映，以赶上端午假期。刘晗却用数据告诉他们，学生是这部影片的重要观众群，放在6月28日大量学生放假时上映最好，没必要提前一周赶上端午假期。电影上映后，他们的预测再次被证实了，《画皮2》最终收获超过7亿元的电影票房。

用“神秘数据”征服赵薇

2012年下半年，由冯小刚执导的电影《1942》上映前夕，外界对这部大投资、大题材、大场面、大制作的电影一片赞誉，纷纷预测票房将突破7亿元。刘晗却在11月9日发布一条微博泼“冷水”： 数据系统测算票房会不佳。他断言《1942》的票房不会超过4个亿，能达到3.7亿就不错了。几天后，刘晗这条与不少影评人、业界人士观点相悖的微博，在网络上炸开了锅。电影的制片方甚至前来质询——“你是哪个竞争对手派来‘黑我们的？”

电影上映后，刘晗的预测得到了印证。《1942》的票房最终收于3.6亿元左右，和刘晗团队的预测结果相差无几，仅仅达到制片方目标和业界预测值的一半多一点。消息传出，震惊影视圈。“他怎么能像天气预报那样预测出电影票房的？真是神了！”很多投资人和导演都纷纷打听刘晗，连赵薇也纳闷：“这个年轻人真行吗？”

其实，刘晗准确的预测结果看似神奇，却有着扎实的数据分析做基础。演员、题材内容、档期、首映口碑等，都会影响票房。在进行新上档电影分析之前，刘晗和他的团队从1990年以来上映的电影中抽样出四五百部，逐一查阅统计年鉴中的数据，然后用计算机根据每部电影的票房和各种参数逆向推导出定量，从而确定公式。预测新电影时，再结合从网络获得的大量信息中提取出的会影响数值的因素填入公式，进行测算。

刘晗说，除了电影演员，舆论本身也会影响票房。在社交网络上，会影响普通人观影行为和最有票房号召力的，并非那些著名影评家或者文艺圈的权威人士。“厨子里相声说得最好的，相声界踢球最好的，球员里唱歌最好的，这样的人才是最有票房影响力的。”社交网络研究领域的专家把这些人称为“桥接点”。通俗地说，就是能“跨界”把一个圈子里的信息，传导到另一个圈子里去，加快信息传播速度的人。通过先进的数据挖掘、技术分析，刘晗能在电脑上清楚地看到，是否有这样具备票房影响力的“桥接点”发布电影的相关信息，从而影响票房走向。

第一次做导演的赵薇与刘晗见面后，经过一番交谈，大有“相见恨晚”的感觉。两人很快达成协议，由刘晗团队负责为《致我们终将逝去的青春》市场营销出谋划策。

当时，赵薇首次执导的这部影片并不被看好。在业内人士看来，赵薇当导演有很多“不靠谱”的做法，首先是不用知名主创，除演员是新人外，摄影指导李然和美术指导李杨都不算大牌；其次是从未涉足营销领域的她竟亲自抓营销。但刘晗并不这样看，他分析出赵薇现在有上千万的粉丝，正因为有圈内人士认为“赵薇要做导演不靠谱”，所以，必有不少人会带着看热闹的心态走进影院。大家会想：这个让不少人觉得疯疯癫癫的赵薇，会不会拍出一部疯疯癫癫的片子来？听完刘晗的这番调侃，就连赵薇本人都被逗得哈哈大笑。

一些评论人士甚至认为《致青春》在年代跨度上有瑕疵。而刘晗的观点却恰恰相反，他认为这正是影片卖座的优势所在。因为对于各个年龄层的观影人群，《致青春》都会产生特有的吸引力。“对90后来说，他们正在经历着该片中的校园恋爱事件，特别有亲和力；对60后来说，该影片可以带着他们从模糊的记忆中重拾青春的碎片；对70后80后来说，不论是青涩的初恋，还是工作后无奈的改变，影片再现的正是他们现在的人生。青春的那种似曾相识的感觉，从60后到90后都有，大家都在怀念着。”

最后通过搜集、分析海量数据，刘晗大胆预言，《致青春》的票房收入将远远超过《1942》，如果营销得当，估计会突破7亿大关！当时很多人都觉得刘晗疯了，甚至直接说他胡说八道，一部成本不大的“小片”，怎么能和大导演冯小刚执导的大制作的《1942》相比，而且还能远远超过前者？岂不是痴人说梦！

但最终结果却大大出乎众人意料。2013年4月26日《致青春》公映后，10天就取得了超过5亿的票房，最后将7.2亿人民币收入囊中。赵薇也一跃成为内地电影票房最高的女导演。不仅如此，《致青春》上映后，央视的新闻称这是“十年来内地最好的青春片”，称该片用青春回忆成功吸引观众。这个结果让很多圈内人士大跌眼镜，惊叹不可思议。

刘晗通过数据分析得出一个结论：一部电影的成功，一定是它的内因和外因起了化学反应才会引爆市场。也就是说一部片子，只有好的内容而没有好的营销环境，是很难成为市场热点的。

《致青春》上映前后，在微博和微信上的宣传，开创了相关领域的先河。尽管赵薇面对媒体不承认每天都关注票房，但她对于电影口碑却非常关注。几乎所有明星看完《致青春》的观后感发到微博上，赵薇都没忘记在微博上转发。一篇题为《你真的看懂〈致青春〉了吗》的网友长微博，也因为赵薇的关注，转发超过了15万条。而微信随时随地的即时图文语音交流，无形中成为了影片的自动口碑营销途径，每天成几何级数递增，很多人就是因为看到朋友发的关于《致青春》的观后感微信，才有了也想看一下的冲动。

赵晗结合大量的周边数据分析，提出“很多看似与电影并不相关的因素，最后却对电影票房起到不可忽视的作用”的观点。比如，这次赵薇的好人缘就的确起到了关键性作用。闺密王菲不但在微博上推荐，还免费唱主题曲。舒淇说：“等得我颈子都长了。”姚晨也说：“青春已逝，理想不老。必须要去看。”这些著名演员本身的粉丝就很多，他们成为拉动票房的有力渠道。

年赚200万致青春

此后，来找“新影数讯”合作的电影制片方越来越多，包括郭敬明的《小时代》。这些大投资人也许做梦也不会想到，如今每天都要与好几部处于上映准备期或还在剧本撰写、选角等初期策划阶段的电影项目打交道的刘晗，原本却是学计算机出身，对电影是个标准的门外汉。现在的刘晗，对于电影票房的营销和预测已经有了自己的独门“神器”。

刘晗的公司有一个很前卫的业务——为挑选演员甚至导演给出“数字上的建议”。根据历史参数和社交网络上的数据分析来给出判断。“很多导演挑选演员是根据经验，而你只要告诉我要找什么类型的角色，系统就会根据演员的外形和之前对类似角色的演绎效果给出匹配。”此外，数据挖掘还能给出，诸如哪个导演的赚钱能力更强、哪个知名女星的人气已经在走下坡路等预测。

刘晗一直相信用数字说话，他不仅能利用有关数据在电影营销的各个环节给予强大支撑，还能通过对众多数据的动态监控，不断对宣传策略给出即时调整的建议。那么，刘晗这个能给电影做出准确预测的“神器”，到底是什么呢？为了浅显易懂地做出解释，刘晗做了一个实验。

他向前来采访的年轻记者要来了微博名，刚在软件中输入记者报出的名字，软件就开始对记者微博进行地毯式的全面分析，屏幕上随即显现出结论。“你对爱情轻喜剧、偏文艺类电影感兴趣。”刘晗自信地将结论展示给记者，等待记者点头承认。刘晗通过汇总分析无数个个体用户的电影好恶感，就能给出一部电影票房趋于准确的判断，他把这个软件称为“iFilm+”。

刘晗的公司面积百余平米，员工只有不到10人，而就是这一方小天地却汇聚着大得惊人的数据流——基础数据库里有2万部电影、6万名艺人、4000位导演，以及公众对他们的评价。刘晗的团队正精益求精地在这些数据中寻觅电影票房的先兆。“我们还有涵盖微博80%活跃用户约8000万人的偏好分析，就是拿这些数据给电影做预测。”数据显示，300万20～22岁的女性喜欢青春偶像剧，150万30～35岁月收入过万的白领男性喜欢寻宝题材。而这些数据在刘晗的软件中，不但有图还有数据演示，预测来自决定电影受欢迎度的30～50个参数变量中，这赋予iFilm+超过80%的预测准确度。

有了详实的参数、周密的分析，把电影票房准确预测出来还不算，还能设计“运势走向”。打“节日牌”还是“暑期牌”，宣传该在武汉还是到西安——“iFilm+”正在逐步扮演“一个针对影视制作及投资决策建议平台”的角色，它可以提供对市场的理性预期，用精准的量化数字计算可能的投资回报率。

2013年，刘晗在电影界出尽了风头，从《中国合伙人》到《致青春》、《小时代》等，一份份华丽的票房成绩单背后，都有他和他的团队在营销的各个环节给予的强大支撑。“现在我们和万达娱乐、华策影视等十几家影视公司有合作，为好莱坞和香港的公司做数据测算，为小马奔腾、光线传媒等做营销策略咨询。”刘晗说，这是经过市场检验后，反馈的悦耳回响。

公司成立的第一年收支就已达到平衡。2013年前11个月，刘晗已净赚200多万元。未来，刘晗凭借自己用数据给电影“预测”的本事，还会亲自参与电影投资，用创新的胆识和数据的力量挖掘更大的金矿。

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