汽车商标文化

韩笑

摘 要：汽车一种我们生活中最常见的交通工具，也是整个人类工业文明的结晶。自十九世纪末期汽车工业诞生以来，世界上大大小小的汽车生产厂家不计其数，品牌更是浩如烟海。目前，世界著名的汽车公司有100多家。汽车商标记录了汽车工业的创建、发展和变迁。汽车商标的意义是在功能之外实现产品或服务的差异化识别。一个成功的商标不仅要取得用户的认知，而且要营造一种文化氛围，使得用户可以长久地凝聚在品牌周围，从而为企业带来丰厚的利润。

关键词：商标文化 文化内涵 文化氛围 汽车

中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）12（a）-0216-02

汽车，从诞生的那一天起，就吸引了众人的目光。严谨规范的梅赛德斯、奔驰、血统高贵的劳斯莱斯、卓尔不凡的凯迪拉克、高贵典雅的林肯、神奇的法拉利……无不让人神思飞扬。而汽车商标代表了汽车企业特色、地位与辉煌，也象征了消费者的个性、身份和成功。商标在品牌诸要素中是最重要的选择，因为它是最直接、最有效的信息传播工具。如果商标命名得好，可以刺激消费者的感官从而留下印象，产生联想和触动，甚至商标本身就是一句最简短、最直接的广告语。

1 汽车商标的重要性

汽车商标是艺术性和象征性的高度统一，是汽车公司生存和信誉的缩影。不同的汽车品牌，都有一段传奇故事，讲述汽车百余年的历史风云。博览汽车世界，名厂荟萃，名车争艳，名标夺奇。

汽车商标文化因素在汽车市场中的作用逐渐被人们肯定。商标文化被认为是品牌竞争的一部分，民族性是商标个性文化的内涵，差异性是商标个性的体现，开放性是商标文化的深化，传承性与延伸性是开放性的内容，也是商标文化的生命力所在。成功的汽车商标可以给消费者留下深刻的映像，引发无尽的遐想，刺激他们的购买欲望，而一个不成功的商标，则可能不被消费者认同，关注。

2 汽车商标组成

（1）汽车商标包含两部分，文字标志和图案标志，它们构成了汽车文化功能性与精神性的内涵，它使汽车成为融合自然科学、社会科学与艺术文化的完美器物。

汽车文字标志命名题材包罗万象，人物、山河、动物、历史、地位、花卉、神话等应有尽有。①以人物命名。一些汽车公司以创世人的名字命名。如：雪佛兰、标志、劳斯莱斯等。历经沧桑汽车名人造出了名车，名人名车交相辉映。梅赛德斯、凯迪拉克、林肯等人的名字也为汽车带来了辉煌。②以山河命名。锦绣山河是大自然对人类的馈赠，也是汽车命名的题材。如：黄河、太脱拉等。 ③以动物命名。动物充满活力，也象征了一些企业精神，一动物命名给汽车增加灵动性。如：野马、美洲虎、捷豹等。④以历史背景命名。历史记载着时代的变迁，也记录了一代人的情感。如：解放、红旗、东风都是有历史背景的品牌。

给汽车命名是一项点石成金的智慧性工作，不仅关系到汽车形象的塑造，而且也意味着汽车车商的胜败。同一品牌在不同文化背景下，消费者的理解也会不同。拉达汽车是俄罗斯最大汽车制造厂伏尔加（AvtoVAZ）旗下的汽车品牌，原名日古力，它的命名以日古利山脉为灵感，取意自然不错，但是在英语中，日古力等于“舞男”，阿拉伯语中，甚至和“骗子、假货”读音相似。于是为了便于出口，将日古力改为Lada。

（2）汽车商标图案标志给人视觉上的冲击，色彩多样，具有艺术和文化多重含义。有的商标以汽车商标首字母为图案，比如：雷克萨斯的“L“；有的以汽车商标英文全称做图案，比如：路虎的LAND ROVER；也有用象征物作为商标图案，比如：别克的三个盾牌；但更多的以抽象图形作为商标图案，比如：三菱。

商标图案的设计如同画家对自己的画作总有着别样地敏感，众多的商标图案设计作品充满着艺术创作的影子，其中不乏有针对内饰“精致、简约”的设计风格，也有体现一种驾驭时那“快速、动感”的体验，甚至有来自神话的灵感创作。有可爱的、有简练的、有奔放的、有激情的，各种各样图案设计像是述说着一个个动人的故事。

在审美多样化、差别化的今天，汽车商标设计越来越提到前所未有的高度。富有美感是汽车生产企业提高市场竞争力和满足消费者的关键所在。比如：福特在生产第一辆汽车时，对汽车标还不够重视， 1903年公司正式开始运营时，他才在设计工程师的劝说下同意在A型车上打一个标志，不过没有底色，直接烙印在汽车前端。后来，为了使消费者记住福特汽车，才加上椭圆的蓝色背景。经过数年演变，才形成今天深入人心的形象。

3 汽车商标受到法律保护

如今的汽车市场，企业之间竞争激烈，关于商标的纠纷也层出不穷，有“捷豹”与“捷跑”商标之争，又有宝马与比亚迪商标相似的争论。这些现象都体现出企业对于商标保护意识的不断提升，已经认识到商标在市场竞争中的重要地位与作用，商标战也开始成为竞争的重要手段。

商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。严格说来，它的存在是受法律保护，是注册人所享有的商标专用权，任何集体或个人不得盗用或仿用。

但一些品牌企业的商标往往受到一些明知故犯的胆大人士所冒用，一般来说，盗用商标，一般皆是期望膀着品牌的大腿，以期多销。在这种情况之下，对于相关品牌的伤害尤其严重。既然是盗用别人的商标，在产品质量上肯定无法达到品牌企业的生产标准，对品牌企业来说，无形之间的形象损害，无法预估。最终购买的消费者更是无辜，以次充好的产品最终是落到消费者手中。

4 汽车商标蕴含的文化内涵

汽车商标文化是扎根于企业文化，通过产品为载体表达自己的个性和价值理念，最终给消费者带来品牌归属感。汽车商标文化的最终目标是实现品牌和消费者之间的共鸣，让消费者对特定品牌具有归属感。对企业来说，在打造品牌文化时不能局限于凸显品牌的与众不同和独特形象，而是要在情感层面将品牌和消费者连结起来。所以近年来，车标征集、车标票选等品牌活动应运而生，与民间组织不同，官方认可的车标LOGO显然更具号召力，也因此成为了各大实力厂商的品牌营销的又一利器。endprint

汽车商标文化使我们了解一些不为人知的历史资料，还可以从中探究出深远的文化内涵。成功的商标涉及的形态别致，位置也体现出一种强烈的动态感，线条和空白比例的运用也恰到好处地突出了图案的视觉中心，色彩的搭配也很考究，体现了传统、富贵和尊严的内涵，能符合了不同阶级人群的的心理特征。

一个成功的汽车商标，不但让人印象深刻，更让人有了一股力量、一股对品牌的向心力，也让人有了一种感觉、一种属于车主的归属感。汽车商标就是车主的一张名片。尽管车主们来自中国的大江南北，甚至是世界各国，尽管他们有着不同的背景、不同的生活，但汽车商标让他们成为有着同样的追求的一个群体，国内外有许多车友圈子，他们共同探讨汽车，也相约一起出游。对汽车品牌文化的相同理解不仅是车主们扩大生活圈子、享受厂家增值服务的一种途径，更是一种时尚、一种潮流。

5 结论

汽车市场快速发展的驱动下，唤起了企业对汽车商标的塑造意识、对企业文化的配植意识。因为只有当汽车品牌有了一个响亮的文化标签，它才能在消费者的心中产生认同感，从而消除汽车商标与消费者之间的距离感，并且在品牌传播的过程中有一个传承不息的核心概念。对商标的塑造，根本目的在于带动产品的销售，从长远的角度看，是为企业的发展积累一定的市场资本，包括美誉度、知名度、忠诚度、品牌吸引力等，以利于后续的市场拓展。而商标在塑造过程中追求的是个性而深刻的文化内涵及深入人心的宣传效果。

汽车商标文化作为汽车品牌之魂，体现了汽车品牌的个性、特性和特色。汽车商标命名策略不单单是给汽车取个名称、设计一个图案，实际上，“汽车商标”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。汽车商标，不是一个简单的符号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值使某一品牌获得持久的市场优势。

商标文化讲求的是传承性，但如今的中国汽车市场的竞争已是空前激烈，如果不对商标进行改造、升级，会导致品牌的加速老化。因此，为了保持品牌在消费者心目中的印象和位置，就要在商标中注入新的时代元素，紧密跟踪获取潮流的最新动向，并对未来的发展趋势作出理性的判断。比如：2009年2月初，雪铁龙在巴黎举行盛大仪式，正式发布其全新品牌标识，新的商标轮廓更立体圆润，极富时尚、现代气息。

汽车作为一种商品，本身就是一种文化载体，通过商标文化而增值，而汽车商标文化通过汽车而传播。无论是什么样的汽车商标文化，都应该以过硬的产品质量、先进的技术技能、创新领先的产品、精细的制作工艺、考究的内饰配置，才能在同类车辆中脱颖而出，体现出该汽车公司高品质的商标文化。

参考文献

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