苏南传统服饰文化植入乡村旅游项目开发探析

何亚男 濮琳姿 鲍伟

基金项目：常熟理工学院苏南区域文化建设研究中心科研项目，苏南传统服饰文化在旅游业中的开发战略研究（SW2011Z01）

摘 要：调研苏南地区传统服饰文化在旅游业中的开发现状后，针对苏南地区乡村旅游业的蓬勃发展现象，提出将苏南传统服饰文化元素植入到旅游项目中，开发特色旅游品，提升苏南城市的文化竞争力。

关键词：乡村旅游；苏南；传统服饰文化

一、苏南地区传统服饰文化在旅游业中的开发现状

1.苏南地区传统服饰文化特征

服饰文化是苏南地区的一大特色，闻名中外的苏州刺绣、丝绸，古朴典雅的古镇水乡服饰，清新淳朴的蓝印花布等都是苏南地区古老服饰文化中的精品。苏南传统服饰伴随着苏南人民的生息劳作应运而生，是苏南人民辛劳的汗水与古老的智慧之光辉结晶，也是苏南历史文化的活化石。早在2006年，苏州甪直水乡妇女服饰经国务院批准已成为第一批国家级非物质文化遗产代表作。苏州西部的镇湖镇被誉为“刺绣艺术之乡”、“中国民间艺术之乡”和“中国刺绣基地镇”，全镇有近万名绣娘，政府因势利导，积极搭建苏绣文化的推介平台，建成“苏州镇湖绣品一条街”，使刺绣艺术文化通过旅游项目得到了极大的传承和弘扬。

苏州甪直水乡妇女服饰是汉民族服饰的杰出代表，是吴地具有典型性和代表性的劳动人民服饰，至今已有几千年历史，文化内涵极其丰富。

2.苏南传统服饰文化的保护和旅游开发的现状

传统服饰文化以其精湛的技艺、丰富的文化内涵、精妙绝伦的艺术表现形式震撼着我们的心灵，众多现代服装设计师都纷纷做出了应用传统服饰元素的努力和尝试，代表性有NE.TIGER的华服设计等。近年来，随着“第一夫人”着装热潮的掀起、APEC会议在中国召开，中国传统服饰文化成为国际热点话题，也激起了重振民族服饰产业的信心。

但是，我们不得不直面现实。现代化、工业化的发展对传统服饰文化产生极大的冲击，甚至是致命性的摧毁，人类在享受现代文明所带来的成果时，却不断离人类古老智慧的精髓越行越远，苏南地区传统服饰文化的传承与保护也遭遇同样的困惑。

苏州甪直水乡服饰经过几千年的发展，稳固地传承着包头、大襟拼接衫、襡裙、襡腰、肚兜、衩裆裤、卷膀、绣花鞋等独特的服饰形制，反映了江南吴地历代传统服饰文化的传承和积淀，展现出苏南民俗文化的风采，是服饰承载功能、技术和艺术的完美例证。

蓝印花布在全国皆有，尤以苏南地区最负盛名，以其朴拙幽雅的文化韵味受到大众的喜爱，一度成为苏南家家户户的生活必需品。身着蓝印花对襟衣的“阿庆嫂”即是典型的江南女子劳作形象。

工业化的浪潮让这些已经不再出现在大众日常生活中，要欣赏这些优秀服饰文化，需要去民俗博物馆、艺术博物馆等场所。传统离我们的生活渐行渐远，国际化的时装流行风尚占据着街头巷尾。

旅游是一种文化现象已经得到了普遍的认同。1991年欧洲旅游与休闲教育协会（ATLAS） 给出了文化旅游的技术性定义：人们离开他们的常住地，到文化吸引物所在地，如遗产遗迹、艺术与文化表演、艺术和歌剧等的一切移动。旅游业的兴起伴随着国民经济生活水平的提高呈现不断攀升的趋势。以苏州市为例，2013年共接待国内游客9416万人次，同比增长9%，国内旅游收入1419亿元，同比增长13%，接待入境旅游者188万人次，旅游创汇13.5亿美元。国内外游客的到来对推动城市经济增长、弘扬城市特色文化、增强城市软实力产生了很大的帮助。

通过实地调研苏南地区旅游项目和旅游品开发中传统服饰文化的植入情况，普遍存在以下情况。

（1）传统服饰元素主题的旅游产品丰富，但缺乏高档次、富有文化内涵的产品。对苏州观前街、玄妙观、拙政园、狮子林、留园、苏州丝绸博物馆、虎丘等景点考察后发现，传统服饰文化元素的旅游产品主要集中在丝绸类、刺绣类、织锦类、蜡染、蓝印花类上，以装饰画、手绢、包袋、名片夹等生活日用品和小礼品为主，吸引了不少游客。总体而言，产品的档次不高、价格偏低，适用于中低端消费层次，不能与传统的手工艺品的精美绝伦相媲美。

（2）旅游产品在各地雷同，缺乏区域的核心产品。通过走访调研苏州、南京、无锡、常州、杭州、天津、桂林、北京、上海等各地的旅游景点和旅游市场，非常直观地显现出产品同质化严重的现象。特色景点、商家之间的旅游产品难以代表个体的特色，缺乏核心竞争力。

（3）旅游项目设计注重特色服饰文化的宣扬，但缺乏整体设计，游客参与体验性较弱

苏南地区各地的旅游项目在宏观规划上十分重视对特色服饰文化的弘扬，如常熟“江南服饰文化节”、昆山的昆曲服饰文化等，都在大力推进文化建设，不断增强城市的感召力、凝聚力、软实力和综合竞争力上做出了努力并富于成效。不过也存在众多旅游项目传统文化元素标识度不高、游客缺乏参与性等现象。

二、乡村旅游项目中植入传统服饰文化的设想

1.乡村旅游发展趋势

城市化使得越来越多的人离开广阔的田园，涌入城市，“都市人”在高楼林立、生活空间狭小、快节奏的生活方式之下，会产生寻求“呼吸”的强烈欲望，生态旅游成为近年来旅游的热点，其中，乡村旅游是生态旅游中的一大重点，近年来发展势头良好。

乡村旅游综合了体验化的农业劳作模式、乡村的原生态宁静环境、情趣化的游憩方式，包含生活味儿的街区、清洁舒适的居住方式等元素的生态农庄，满足了游客放松心情、愉悦生活、全面接触大自然的需求。以苏州市旅游项目的统计分析（表1）可以看出，近年来景区的占比呈现明显下降的趋势，而乡村旅游项目的增长却是十分直观的，各种形式的自驾游、农家乐、生态园、农业休闲项目等受到都市人的青睐。

2.依托乡村旅游项目，弘扬传统服饰文化的构想

（1）乡村旅游的原生态特色，有助于复原传統服饰文化习俗。苏南地区风光秀丽、山水相宜、气候温和、物产丰富，是理想的休闲之地，众多乡村旅游项目的开发即依托苏南之地的原生态风光特色和人文特色而建，如无锡、苏州依托太湖的自然风光开发各种类型的农庄；常熟依托阳澄湖建立的阳澄湖大闸蟹农家乐；常州天目湖旅游度假区；江阴华西村、常熟蒋巷村；常熟虞山茶园茶庄；沙家浜特色农家乐等，都是乡村旅游的热点项目。

目前，这些旅游项目中都较为缺乏特色的整体设计，设想通过传统服饰文化元素的植入，如昆曲的戏服元素、甪直水乡服饰元素、苏州丝绸刺绣元素、蓝印花布等都可以通过生态旅游来复原其本来样貌，开发设计一些富有当地传统生活气息的项目，以及一些特色旅游纪念品，如富含传统服饰文化元素的礼品及包装等，将会增强游客对苏南傳统服饰文化认知和情感。

（2）乡村旅游的体验性特色，契合了服饰文化弘扬的需求。乡村旅游近年来发展势头非常强劲，周末闲暇之余，很多人都避开人流量大的景区，选择一些生态园、农家乐等，开展一些诸如采摘果实、观赏花木、垂钓、划船等各类娱乐项目。这类项目的共性是增强了游客的体验性，让游客自己动手、身临其境，感受旅游的乐趣。比如以观光果园、生态农耕园等为例，可以为游客设计一些苏南特色的传统劳作服饰，供其在游乐时穿着，应景应情，将具有很高的体验性和娱乐性价值。

（3）乡村旅游形态多样，能为传统服饰文化元素的植入提供多种渠道。传统意义上苏南地区即苏州、无锡、常州三市及辖区共占地17651平方米，占江苏省的17.2%。苏南地区地形多样，有辽阔的水域资源，也有山冈丘陵，水、林、果、野资源种类多样，据此开发了多种形式的生态旅游、乡村旅游的项目。有观赏作物品种型、品尝美食型、疗养型、娱乐型等多种形式。代表性有昆山星期九休闲生态农庄、吴中区金庭镇明月湾古村、苏州江南农耕文化园、太仓现代农业园、苏州市阳澄湖生态休闲旅游有限公司、张浦镇三家村水景桃园、相城区国家现代农业示范园、苏州玫瑰园、张家港欧宇农副产品生态园等。

此类项目建议要还原原生态的自然景观和文化景观，并还原传统服饰文化的元素，展现苏南特色文化，并以此为主题设计一些特色产品的包装、主题旅游商品，以文化创意为抓手，打造文化旅游项目和产品。

三、结语

“苏南模式”促成了苏南地区的经济大发展，而文化的挖掘将为苏南城市转型发展提供核心竞争力，在国家大力发展旅游业、乡村旅游业绽放蓬勃生机的社会背景之下，苏南地区要深入挖掘传统服饰文化的精髓和内涵，依托旅游业，开发特色旅游项目和旅游产品，展现苏南传统服饰文化的独特风貌，继承和发扬苏南城市的独特个性。

参考文献：

[1]徐菊凤.旅游文化与文化旅游理论与实践的若干问题[J].旅游学刊，2005（4）：67-72.

[2]丁美华，刘涛，何亚男.苏州市传统服饰元素主题旅游产品开发现状研究[J].旅游纵览，20139（4）：98-101.

[3]2013年苏州旅游业发展报告.

作者简介：何亚男（1985- ），女，安徽桐城人，常熟理工学院艺术与服装工程学院讲师，研究方向：服装设计与工程