组织如何面对媒介危机传播

靳乐怡

摘要：我国政府以及企业时时刻刻面临着来自媒介的传播危机，如何正确面对危机是每个组织的一大难题。康师傅公司前后经历了三次危机，但是其面对媒介与受众的方式一直存在相应的问题。当危机发生，组织最应首先考虑的就是用诚恳的态度勇于承认错误、承担责任，其次是解释真相，最后积极善后补偿，绝对不可一拖再拖妄想大事化小。解决问题并能将舆论引向对自己有利的方向是最妥善的方法。

关键词：媒介；危机传播；康师傅；舆论

我国的大众媒介在中国转型时期得到了快速的发展和进步，在人民群众生活中的影响日益强大，成为了受众不能离开的信息来源渠道。在此转型时期中，人们对信源的意见和思想往往关于公共新闻问题经过一段时间的整合而形成具有一定倾向性和广大影响性的舆论。因此，此时期的大众传媒具有对舆论的绝对性影响，为社会舆论提供了广阔的空间。从我国本土，无论是政府还是企业经历的历次传播危机中来看，大多都未能安全应对传播媒介所带来的舆论危机。下面我来谈谈组织应该如何面对媒介的传播危机。

我会以康师傅的三次食品安全危机事件来分析，政府与企业应该如何正确面对媒介的传播危机以及如何引导舆论走向。

2008年，康师傅发生了“水源门”事件。所谓“水源门”事件即是关于康师傅的矿泉水的水来源问题，其水的来源并不是广告中所写的优质水源，而是城市矿泉水。7月24号，网上天涯社区的贴图专区有人发布了一个帖子《康师傅：你的优质水源在哪里？》。在帖子中，作者一针见血地指出康师傅在中央一套黄金档播出了其广告，广告中称康师傅矿泉水来自优质水源，但是，其矿泉水却是经过自来水的再加工，灌装等技术冒充优质水源。

康师傅公司这样回应。8月5号，康师傅下设子公司杭州顶益食品有限公司的公关管理人员公开声明，康师傅杭州出产的矿泉水的确是杭州市城用自来水经加工灌装出来的。 8月6号，上海某媒体率先报道：“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，报道出了这起事件的前后经过。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体的广泛关注，媒介的报道持续升级。8月8号，康师傅控股有限公司在其官方网站上首次公开发表声明《“康师傅饮用矿物质水”的说明》：“我公司生产之‘饮用矿物质水，即以纯净水的基础上再添加符合我国‘食品添加剂与营养添加剂国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”虽然康师傅公司发表了声明，但是其却一直未能向公众坦露事件的真相，未能明确对“水源”的虚假信息问题作出回应，更是没有向公众道歉的行为，从而导致事件再次升级，很多相关人士更是呼吁工商业的相关部门监管此事。9月2日，康师傅公司的高层管理人员集体出席了水源事件的新闻发布会，承认了使用虚假信息的问题，并向公众致歉，调整了广告用语和宣传标语。

2013年康师傅发生了“黑心地沟油”事件。11月，台湾大统长基公司的假油事件爆发，曝出黑心油流入康师傅旗下子公司‘味全。所谓假油事件即橄榄油用铜叶绿素掺混造假，康师傅深陷危机之中。康师傅董事长魏家兄弟信誓旦旦表示，要用国际最高标准管控产品，魏家四兄弟之一的魏应充还主动向台湾食品GMP发展协会请辞理事长一职。康师傅味全董事长魏应充表示：“坚持食品安全是老实人做生意的原则，同时也是一个良心事业，父亲也教导我们经营事业要童叟无欺，我们四兄弟一再坚持这种信念，食品安全是集团经营内部管理最高指导原则。”，魏应充随后又表示：“经过这次事件后，为避免重蹈覆辙，决定采取一条龙管理，从溯源管原料的采购，决定由海外引进生产，未来会以国际欧盟最高标准及台湾岛内的‘法规来做产品的管控。”

2014年，康师傅于台湾再次发生了“馊水油”事件。康师傅是中国方便面市场的头号老大级人物，2013年方便面市场占有率高达到44%，卖得最好的是酸菜牛肉面和红烧牛肉面。但是，2014年9月14号，媒体揭露油包里面主要是棕榈油，而不是猪油。康师傅确认这次使用供应商劣质猪油制造的产品是“精炖葱烧排骨汤面”，由康师傅授权台湾味全使用“康师傅”商标在台湾制造并销售。并表示大陆无此情况。

对于这三次的媒体传播危机，康师傅的表现可以说是优缺点兼具。处置妥当之处即：1.面对每一次的食品原料危机，康师傅的回应每次都是公布真相，没有隐瞒真相，造成更大的危机。2.态度良好，没有引起公众强烈不满。3.善于做保证，合理解释事故原因，并不忘安抚受众。而处置不当的地方地方即：1.盲目沉默，消极应对，面对每一次的危机，康师傅的反映都是事件发生之后，并没有及时处理，等到事件爆发到一定层面才出面解决。2.康师傅贻误了最佳处理时机 ，在事件露出苗头的时候并没有得到足够的重视，反而延误了最佳时机。3.由于康师傅在危机爆发之际，没有在第一时间发表回应，所以错失舆论主控权。

无论是政府还是企业，面对舆论的监督都是平等的，而每次危机事件的最大传播者和推动者——媒体发挥了很大的作用。媒体所扮演的角色对其受众来說起到了至关重要的影响，如何把握媒体，把握舆论，是每个企业必须面对的问题。时效性与诚恳的态度以及对真相的调查是面对舆论的重中之重，组织需要坦诚地面对真相，勇于承认和承担错误，积极地解决事件，而不是一拖再拖，最后不了了之。最好将受众的损失进行合理补偿以期赚得良好口碑，使舆论朝有利方向发展，得力地引导受众与舆论。