论市场经济下旅行社产品的性质

2015-01-08孙晶晶

环球人文地理·评论版 2014年2期

孙晶晶

摘要：伴随市场经济的发展，旅行社产品在激烈的市场竞争中逐漸显露出低质量、同质化，且造就了旅行社产品的恶性价格竞争现象。本文通过剖析现代旅行社产品的性质，通过性质的渗透指出旅行社产品本身具有代理性以及代理性质是其产生一系列问题的本源，从而为旅行社产品同质化等问题提出相关对策，以期对旅行社产品的相关研究有所裨益。

关键词：旅行社产品；代理性；价格竞争

在市场经济制度不断完善的背景下，我国旅行社的发展仍然延续着水平分工体系，即使存在着一类社、二类社、三类社的划分，但只是经营角度即旅游市场的差异，如国内或者国际，比较大型的旅行社也仅是不同旅行社进行挂靠和分公司的模式聚拢起来的数量规模，没有形成规模化经济。在这种背景下，旅行社产品的从初期的开发、中期的调研（我国旅行社在开发一项新的旅游产品时是极少进行中期调研的）、后期的销售等都是由旅行社独自承担的，也就是说旅行社是产品开发的主体，而这与旅行社产品在市场流通中所扮演的实际角色却相冲突，从而产生了一系列弊端和问题，如旅行线路搭便车现象，即一个旅游线路一经设计投入市场当即被其他旅行社竞相模仿，从而出现千篇一律的旅行社产品，旅行社之间继而开展了低价竞争吸引顾客。此外，“购物乱象”、“零团费”和“负团费”等字眼走进人们的视野，旅行社从业人员和旅游者陷入了双向道德风险。旅行社业进入微利润时代。纵观一系列问题，本文从旅行社产品的性质出发，从其性质定位本身剖析问题。

一、旅行社产品的性质研究

在旅行社业蓬勃发展的现代社会，作为一种服务性行业，旅行社自身发展陷入了两难的境地，创新会被模仿，不创新没有新的竞争力。作为一项产品在这种情形下有的学者直接把组合起来的旅游产品作为旅行社产品。旅行社产品是旅行社为满足旅游者的需要而提供的各种旅游服务和相关物质条件的总和①。这其中的总和既有旅行社自身的接待服务，又有为游客行程安排中所涉及的“吃、住、行、游、购、娱”等向其他相关企业采购的“原材料”。有的学者直接把旅游线路作为旅行社产品，由于单项服务在大多数旅行社业务中占据的份额很小，旅游线路便成为旅行社产品最重要的表现形式②。旅行社产品被划分为两类，一是旅行社通过向旅游相关供应商采购旅游所需的游览、交通、住宿、饮食、购物等产品，旅行社把这些采购品暂时的划为自身产品；二是旅行社提供的附加服务，如为旅游者提供的行程安排、提供的导游服务等。在种种关于旅行社产品的定义下，旅行社产品都拥有服务性和无形性、不可储存性、综合性、专业性、脆弱性、畸形性、生产和消费的同时性、稳定性、易衰性、可模仿性、预约性、景点导向性、低附加性等特性。其中服务性、无形性、综合性在旅行社产品的定义中很容易看出，作为一种服务行业，服务的无形性是其本质属性，且旅游作为一种相关度很高的活动，无疑拥有很大的综合性，而其专业性是相对于旅行社设计的专项旅游产品而言，如开发的自驾游产品、老年人旅游产品、相亲旅游产品、短线和长线旅游产品等，这其中又表现出极大的景点导向性即视景点的吸引力和景区的承载力开发不同形式的旅游产品。由于旅行社产品其生产开始的时候即是游客消费开始的时候，生产和消费是同步进行的，且在同步进行的情形下旅游者体验服务随着行程的结束立即消失，显示出不可储存性。随着现代化进程的加快，旅游景区的原赋性深受影响，表现出极大的脆弱性，并伴随着一些极有游览价值的景点并未入选线路之中，而一些不伦不类的景点由于能提供高额的回扣堂而皇之地成为产品内容；一些国际旅行社产品出现了“零团费”与“负团费”现象，即接待旅行社提供“零利润”或“负利润”的产品，许多接待社为了获取利润，不惜损害游客权益，或着强行使游客购物亦或在旅游的行程中增加购物项目，旅行社产品表现出极大的畸形性。一些旅游产品开发投放市场以来从未进行深层的挖掘和重组，表现出极大的稳定性，而旅行社产品在价格上由高走低直至微利周期很短，表现出极大的易衰性。由上知，旅行社产品除了采购的相关原材料产品还有自身提供的附加服务，而在旅行社产品的经营过程中，旅行社附加服务表现出低端化，附加量低、附加质差，以至于针对旅行社产品的投诉不断。旅行社产品就是在这种统一又矛盾的现实中艰难踱步。

二、旅行社产品的代理性

在我国，所有的旅行社都是产品开发的主体，旅行社没有垂直分工的体系，不存在旅游批发商、零售商、代理商的区别，因此，旅行社承担起了从产品初期构想到产品营销的全部过程。而大部分旅行社在其实际运营中却做着代理的工作。旅行社产品生产过程中存在多种委托代理关系，最重要的如旅行社和导游之间的委托代理关系、组团社和接团社之间的委托代理关系、旅行社和承包挂靠经营者之间的委托代理关系③。首先，我国存在着大量承包经营挂靠经营者，这些经营者通过与某旅行社建立委托关系，使其承接了旅行社现有产品，而这些经营者大部分又被称之为旅行社，导致市场上大部分旅行社实际上不是旅行社产品的开发主体；其次旅行社通过与导游与接团社建立委托关系，使其提供的导游员服务或接团社提供的服务具有了代理的性质。此外，笔者认为，旅行社与旅游供应商（即旅行社产品分类中第一大类“原材料”的拥有者）之间的采购关系使其在合同下建立了委托的关系，那么旅行社所提供的组合旅游产品也就拥有了代理的性质。我国《旅游法》第七十四条规定，旅行社可以接受旅游者的委托，为其代订交通、住宿等服务。那么旅游者通过委托旅行社为其提供旅游相关服务亦具有代理性。由此可见，旅行社通过与多方建立委托关系开展旅行社经营活动，对于消费者来说，旅行社产品由具有的预约性质成为了合同下的担保品，旅行社产品表现出代理性。

由于代理性，旅行社产品品牌很难创立。在我国，一些具有品牌的旅行社如青旅、中旅等是由于时间的累积占据市场垄断地位，近年来很少有新的旅行社进入人们的视线。正是由于市场中旅行社产品代理性，产品开发很难摆脱代理的模式；由于代理性，旅行社产品同质化严重。目前我国旅行社产品未能寻求法律上的专利保护，这就导致了旅行社产品同质化程度高④。因为旅行社产品自身的代理性，旅行社产品和服务是由旅游链上相关部门企业提供不是旅行社自身的，在相关旅游企业拥有独立自主的经营权的前提下，即使旅行社自身的旅游线路亦不能以专利的形式归属于自己，而旅行社自身的附加服务又是无形的，无法进行专利界定。但就某条旅游线路名词本身，如乐山—峨眉行程规划设计又必须投放市场被消费者熟知，无法成为行业秘密申请保护。而就此产生“柠檬市场”现象，恶性价格竞争横行，各个旅行社为了争取更多的消费者降低旅行社产品价格，而消费者对现有产品的质量定位就会下降致使市场现有质量标准不断降低，劣质旅行社产品充斥市场。随着现代社会“感性消费”和“高端消费”理念的盛行，携程、e龙等在线旅行社业务发展，旅行社“自由行”产品盛行，这项产品表现出更大的代理性，即旅行社按照消费者的要求设计旅游行程，或者按照消费者的要求只办理机票、酒店等业务，行程规划决定权和供应商采购决定权完全掌握在消费者的手中，旅行社按照消费者意愿代办各种业务。正是旅行社产品的代理性，导致旅行社之间存在严重模仿，旅行社从业人员为获取高额的回扣欺诈消费者，旅行社产品在旅游市场不断走向高端的趋势下渐渐低端化，旅行社业微利时代愈演愈烈。

三、旅行社产品创新对策

源于旅行社产品的代理性质产生的一系列经营问题，旅行社再从经济和文化的角度进行旅行社产品的创新，都不可能从根本上改变旅行社产品同质化和恶性价格竞争的市场局面，因为在无法定专利的情形下，任何新型的旅行社产品都不可能长久的立于市场之中。这就需要从旅行社产品的代理性质上着手，首先建立有效的激励和鼓励制度，人们雇用代理人为其利益服务的所有场合都要注意代理人的动力问题。提高代理人的福利待遇和给予他们更高层次的激励，让他们对旅行社或消费者保持较高的忠诚度，才能保证旅行社产品的顺利生产和消费，避免产品消费过程中产生的“购物乱象”，为旅行社赢得良好的口碑效应；其次是使旅行社产品建立垂直的结构体系，根据马斯洛的需要层次理论针对不同的消费阶层投放不同水平的旅行社产品。高端市场的消费人群为了满足更高层次的需要会选择彰显自己身份或者满足自己更高需求的旅行社产品、感受不同价值的服务；第三是从旅行社产品原料采购角度完善旅行社产品的代理性，使旅行社与供应商之间从原始的买与卖的逐利性质走出来，建立一种良好的代理性质，从而建立良好的旅行社产品供应链；最后是建立售后代理机制，由于旅行社产品的预约性和所有权不可转移性，消费者只在消费的同时才可感受到旅行社产品的好与坏，一旦委托关系终止，消费者不再拥有旅行社产品的所有权，这就需要建立一种售后继续代理的机制，让消费者有足够的时间感受一项产品所应具有的售后服务，这项机制不是单纯的填满意卡或评分表，而是通过合同订立售后代理，由消费者为代理服务作出评判，从而增加旅行社产品的附加服务，彻底改变旅行社产品低附加服务的性质。

综上所述，旅行社产品的代理性不仅是旅行社产品的特性之一，且是其在现代旅游市场中面临的一系列问题的本源，而大部分学者对于这些问题研究仍着眼于旅行社产品开发的深度和广度亦或品牌。理清旅行社产品的性质，有助于旅行社建立完善的旅行社产品开发机制，推动旅行社产品差异化和高端化发展。

注释

①梁智.旅行社经营管理[J].旅游教育出版社，2003（12）：36

②桓占伟.浅谈旅行社产品的特性[J].中国旅游报，2004（07）

③宋子千.旅行社產品同质化及其成因分析[J]，旅游学刊.2005（06）：61-62

④刘原原.无专利权保护现状下的旅行社产品创新策略[J]，法制专题.2007（06）：94-95

参考文献：

[1]梁智.旅行社经营管理[J].旅游教育出版社，2003（12）：36

[2]桓占伟.浅谈旅行社产品的特性[J].中国旅游报，2004（07）

[3]宋子千.旅行社产品同质化及其成因分析[J]，旅游学刊.2005（06）：61-62

[4]刘原原.无专利权保护现状下的旅行社产品创新策略[J]，法制专题.2007（06）：94-95

[5]田启利.旅行社组织内部委托代理关系探析[J]，陕西广播电视大学学报.2011（03）：62-63