浅析差异化战略在企业战略管理中的具体应用

摘 要：在当今市场竞争越来越激烈的背景下，消费者市场逐渐演变成买方市场，顾客的多样化需求越来越多，因此，企业在制定战略时，必须站在消费者角度，从顾客需求出发，提供顾客真正需要的产品或是服务才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。而差异化战略的实施能够提高企业的竞争优势，本文在分析差异化战略内涵的基础上，对企业战略中差异化战略的具体内容进行了分析，并说明了差异化战略的实施步骤及在实施过程中应注意的要求，以期为保持企业持续的竞争力及提高企业的创新能力提供参考。

关键词：差异化战略；企业战略管理；应用

随着我国市场经济的快速发展，很多行业产出的产品同质化的现象越来越严重，为了在激烈的市场竞争中占据一席之地，抢占更多的市场份额，越来越多的企业选择通过差异化战略的实施来为自己赢得更多的顾客。但是，当前很多企业战略中，差异化战略的实施过程总会遇到这样或是那样的问题，很多企业对差异化战略的认识不足，对差异化战略的重视程度也不够，因此就出现了越来越多的实施差异化战略失败的事件。客观上讲，并非所有的企业都适合实施差异化战略，差异化战略的实施需要一定的条件，若实施不当，企业实施差异化战略有可能降低本身的竞争优势。

一、差异化战略内涵

1.差异化战略的内涵。在企业战略中，差异化战略是指企业为保持自己生产的产品或是提供的服务的差异性，保持企业在行业内的独特性，并与竞争对手的产品或是服务相区别而采取的战略，主要目标是尽可能的多争取顾客，抢占市场份额，形成核心竞争力，并尽最大努力打败竞争对手。在差异化战略的实施过程中，最基本的前提是企业要拥有一批忠诚顾客，企业可利用顾客的忠诚度及该部分顾客对产品价格的低敏感性从而有效避免与竞争对手正面冲突。通过实施差异化战略，企业在赢得较为忠诚的顾客的同时，还能有效的避免竞争对手开发出的替代产品的威胁，从而提高企业的效率，增加利润率，更有利于公司发展。

2.差异化战略的本质。差异化战略的实施本质与消费者的消费行为及心理紧密相关。当消费者在市场中充当顾客，购买自己所需要的产品或是服务时，大体的选择标准是根据自己的需求有针对性的做出选择。比如会对产品的价格、性能、参数、质量、品牌、服务、广告等做出比较，在此基础上，消费者会做出选择，也即选择一家自己满意的企业提供的产品或是服务，而导致消费者做出该选择的主要决定因素是该企业提供的产品或是服务与其他企业所提供的同类产品或是服务有所差别，也是该企业提供的是差异化的产品或是服务。在市场竞争越来越激烈的背景下，一家企业要想长期维持自己在市场中的垄断地位几乎是不能实现的，但是通过实施差异化战略企业可以有效避免本公司生产的产品或是服务被同行业的企业所代替，从而提高企业在行业中的地位，因此，从一定程度上讲，差异化战略时企业尽力追求市场垄断力的一种探索。

二、企业战略管理中差异化战略的主要内容

1. 产品差异化。在所有的差异化战略中，企业产品差异化是最容易实现的方式，因此被很多的企业利用。产品差异化的具体形式可以是产品的性能、构造或是风格等等，通过生产差异化的产品，企业可以有效的对市场进行细分。

2.服务差异化。随着顾客多样化需求的趋势越来越明显，功能相同、质量差异不大的产品在市场中的供应越来越多，因此企业在市场中竞争成败的主要决定因素是企业能够提供的服务的差异性。企业服务差异化战略可以有不同的表现形式，如送货。售后咨询、维修等。而销售前、中及后的服务不同也就成为了不同企业之间互相竞争的关键点。怎样为顾客提供优质的产品售后体验，提供配套的售后服务体系，从而方便顾客是企业实施服务差异化战略的重点。

3.市场差异化。市场差异化战略主要是指在产品销售过程中，由于销售条件或是具体的销售环境的不同而引起的差异化。市场差异化战略主要包括两个方面，一是市场中销售价格的差异，二是企业选取的分销渠道的差异，销售价格的不同主要是由于不同产品的目标顾客、市场定位及企业在市场中的地位不同而导致的产品价格差异；分销渠道差异主要是指企业根据自己的产品，并在分析自身优劣势的基础上选取最适合企业发展的销售渠道。

4.形象差异化。由于产品及服务的同质性， 某个企业提供的产品或是服务很容易被其他企业模仿或是超越，而企业形象却是难以被其他企业仿效的。与产品差异化使用产品品质赢得顾客不同，形象差异化的主要手段是利用外在的产品形象来获取消费者的青睐。形象差异化的具体实施手段包括充分利用各种媒体宣扬企业形象，提高市场中消费者对品牌的认知力，从而提高企业知名度，也在无形中增加企业影响。同时，还要积极开展促销或是增加广告的力度，将有关企业的信息，如新产品推出、重要会议、慈善募捐等事件在社会中进行宣传，从而扩大企业知名度。

三、企业战略管理中实施差异化战略的具体步骤

1.根据客户需求，确定目标客户。企业要实施差异化战略，首先要深入分析顾客的需求，再辞基础上根据客户的不同需求确定适合企业的目标客户。只有深入发掘客户的现有及潜在需求，才能在企业所处的行业中建立竞争优势，从而实现差异化战略实施的目的。

2.发现并识别竞争对手，及时调整战略。企业的竞争对手有不同的含义，首先是同行业中与企业生产相同产品或提供相同服务的企业是企业较为明显的竞争对手，对该类对手，企业应该在日常的生产经营过程中采取积极的应对策略，其次是生产替代品的一些企业也应该被视为竞争对手，因替代品的畅销会减少企业的销售量。因此，在实施差异化的过程中，企业应该明确自身所面对的竞争对手，并对竞争对手的产品、服务及市场地位有准确的分析与判断，并站在企业自身的角度，采取相应的策略，才能使企业在竞争中立于不败之地。

3.从企业角度出发，实现长期的差异化战略。企业应从自身角度出发，确定差异化的利益诉求点，并结合企业所处行业的特有特点或是企业的优势等来确定差异化的具体实施战略。具体来讲，首先，差异化战略的实施应该与企业的优势或是资源相互匹配，并综合考虑实施差异化的成本与收益；其次，在实施差异化战略中企业应有长远的眼光，不断结合时代的发展变化，充分利用诸如网络等的技术，发现企业的差异化优势，从而实现长久的差异化。

四、企业战略管理中实施差异化战略应注意的内容

1. 及时发现差异化战略的误区并予以纠正。在企业战略管理中，差異化战略在实施过程中的误区主要体现在以下几个方面，一是企业过分强调差异化战略，导致产品的价格过高，或是企业提供的产品或服务与消费者的需求不匹配，从而使企业难以盈利，竞争优势也会逐渐丧失；二是在差异化实施过程中，忽视了该战略的成本，从而降低了企业利润；三是只重视生产差异化产品，而忽视了从整个价值链角度提高企业的差异化优势。企业在实施差异化战略过程中应该对上述误区有清醒的认识，并从全局角度，规划实施差异化战略。

2. 注重差异化战略实施过程中企业内部各部门的协调。差异化战略的实施不仅要求企业有较高的生产能力及研发、销售能力，还要求上述部门的员工在实施差异化过程中应该互相配合，树立和谐的团队合作意识。因此，在企业实施差异化战略之前，应该对自身的资源、员工能力、外部竞争者等有清晰的认识，这也要求企业内部各部门之间协调配合，使信息流通的渠道更为顺畅，从而在及时获取信息的基础上准确快速的做出反应，以提高差异化战略的实施效果。

3. 实施与竞争对手不同的差异化战略。企业在实施差异化战略过程中，不可避免的将导致竞争对手的模仿，因此，企业要尽量保持差异化战略能够长久实施，这主要取决于两个方面，一是企业能够长期的吸引顾客购买产品，二是企业实施的差异化战略竞争对手难以仿效，因此，企业应不断巩固差异化战略的进入壁垒，从而减少竞争对手模仿的成功率，并增加竞争对手模仿的难度或是成本，从而使差异化战略的成效更为显著。

五、总结

在企业战略管理过程中，差异化战略的实施也是一把双刃剑，企业应在综合考虑自身资源及竞争优势的基础上实施差异化战略，因为一方面差异化战略并不适合所有的企业，甚至会给很多企业的发展带来负面影响，另一方面，差异化战略的实施也是一个长期的动态的过程，而非一成不变的，因此需要企业不断做出调整。只有认清差异化的优劣势并结合自身情况来实施差异化战略，企业才能提高战略管理的效率，并使差异化战略更加成功。

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作者简介：杨娅莉（1993.01- ），民族：汉，籍贯：河南省信阳市，学历：本科，单位：洛阳师范学院