体验营销视野下汽车贸易企业营销策略探析

范宗辉 王国玲

摘 要：随着体验营销的时代来临，触动消费者的情感，创造商品的独特价值为营销首要目标。我国汽车市场持续繁荣，汽贸企业需要在体验营销理念的指导下，制定有竞争力的营销策略。通过体验营销概念、策略体验模块和体验媒介探讨建立具有体验营销特色的营销策略。得出现代汽贸企业必须实行体验营销理念的结论。

关键词：体验营销；策略体验模块；体验媒介

自上世纪90年代以来，重视顾客体验的营销手法已在各行各业中日渐风行。美国学者派恩和格力摩尔于1998年提出体验时代已经来临后，正式揭开了早已存在许久，但不曾被经济学家清楚界定的经济产出型态。近年来，我国汽车市场持续繁荣，体验营销观念不仅为成为构成汽车贸易类企业的竞争优势的来源，也为广大汽车用户创造了更大的愉悦和价值。

一、体验营销理论

美国学者施密特把体验营销定义为：“基于个别顾客经由观察或参与事件后，感受某些刺激而诱发动机产生思维认同或消费行为，增加产品价值”。其主要理论是，产品或服务可以为顾客创造出完全的体验，采用的方式是提供感官的、具感染力、创造情感关联的经验，成为一种生活型态营销及社会性认同的活动，体验营销则将焦点放在顾客体验上，提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。

体验营销的研究发现：顾客体验之后的情绪感受，与体验营销架构下的策略体验模块确实有特定程度的关联性。策略体验模块为营销策略基础，可从感官、情感、思考、行动、关联五个面向来吸引顾客。这五种体验模块通常很少单一独立运用，因为体验营销的终极目标是创造出一种整体的体验。而体验媒介则为体验营销的战术工具，上述的五种体验模块并无法凭空产生，须藉由体验媒介方可执行，将媒介与模块交叉配合运用，得到最适切的体验营销策略组合方式。

二、我国汽车贸易企业营销现状

从2009年我国成为汽车产销市场全球第一之后，2013年我国汽车产销突破2200万辆，并且一直保持着稳定的增长。高速增长的企业在享受高销售额和利润的同时，企业存在的问题往往会被忽略，但是这些问题仍然是存在的。

中国汽贸企业存在的主要问题是：第一，汽贸企业在市场营销观念上不够先进，相当多的汽贸企业在销售和售后服务过程中没有贯彻以顾客核心的营销观念，而实行体验营销理念的汽贸企业可以说是凤毛麟角，它们较多利用广告、车展和降价促销来推动销售，缺乏利润增长的动力，不利于长远发展。第二，大量的汽贸企业存在信任危机，调查表明汽车消费类投诉在最近几年有持续增长的趋势，主要原因是汽贸企业只关注销量和利润，大量搭售精品和保险，而缺少对消费者购买体验和接受服务体验的重视，出现较多的顾客不满意情况。第三，汽贸企业员工自身素质有待提高。近年来，汽贸企业从业人员数量大幅增长，但员工素质的增长并未同步增加，致使消费者在购车过程中和接受售后服务的过程中普遍没有良好的体验。

三、体验营销视野下汽车贸易企业营销策略探析

汽车销售市场竞争激烈，汽贸企业需要以市场营销观念为指导，通过市场细分和目标市场选择，选择要服务的顾客；通过差异化和定位，选择价值主张，提供差异化的汽车销售和售后服务。然后设计营销组合递送价值和实现价值。现代企业都要遵守市场营销理念，而在这个关注个人体验的时代，如果想要在汽车贸易这个激烈竞争的市场上脱颖而出，需要同时贯彻市场营销观念和体验营销观念。

首先，在汽车营销销售和服务中，要将策略体验模块和传统营销过程紧密融合。感官模块需要经由知觉刺激，提供美学的愉悦、兴奋、美丽与满足，在产品销售和服务中，了解如何创造汽车消费者的感官冲击体验，创造正面的顾客印象。情感模块需要触动顾客对公司品牌产生情感，创造顾客与品牌之间的联系，汽贸企业的营销人员需要了解何种力度正确的刺激下，可激发消费者的消费情感与情绪，促使消费者主动参与。思考模块需要鼓励顾客从事较费心与较具创意的思考，对产品或服务重新进行评估，营销人员经由结合惊奇与诱发的刺激，引发消费者参与集中与分散的思考，使顾客创造认知与重新思考旧有偏见的体验。行动模块需要创造与身体、较长期的行为模式以及生活型态相关的顾客体验，包括与他人互动所引发的体验，营销人员透过实质的身体体验，例如展厅体验和试乘和试驾体验，让顾客体验使用产品服务的机会，增加产品服务的价值。关联模块是将个人与反射于一个品牌中的较广社会与文化环境产生关联，此模块包含了感官、情感、思考、行动营销等层面，经由提供社会文化与顾客的互动，增加顾客有利的体验，让个人与整个社会文化的环境产生关联。其次，这五个策略模块通过沟通、视觉口语的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、网站与电子媒体、人七种体验媒介向顾客传播良好的体验，让顾客满意和惊喜，为汽贸企业带来更好的业绩。

四、结论

我国汽车销售市场规模持续增长和竞争更加激烈，汽贸企业把使用市场营销理念和体验营销理念融合到日常的经营管理中，通过传递给顾客更加美好的体验为顾客创造更多的价值，建立持久稳固的顾客关系，奠定汽车贸易企业竞争优势的基石。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒，加里·阿姆斯特朗. 市场营销原理[M] 北京：中国人民大学出版社，2010.

[2]伯恩德.H.施密特. 体验式营销. 商业经济[J]，2008（10）.

[3]张瑞霞.体验营销浅析. 管理观察[J]，2013（22）.