旅游目的地市场营销战略及其竞争力提升研究

祝娟　吴跃芳

摘 要：分析了旅游资源、区位资源以及旅游基础设施等旅游目的地市场竞争力来源，同时从注重旅游目的地准确定位和构建旅游目的地品牌化两方面探讨了提升旅游目的地市场营销有效途径，以期为旅游目的地市场营销战略及其竞争力提升提供一些参考，提升旅游目的地竞争力，推动当经济的不断发展。

关键词：旅游目的地；市场营销；竞争力

近年来，我国旅游业的快速发展，为我国旅游目的地发展带来黄金发展机遇的同时，也使得我国旅游目的地之间的竞争日益激烈。目前，我国大部分旅游活动都是发生在目的地，对此，旅游目的地应当注重市场营销，不断提升自身的市场竞争力，在为旅游目的地当地带来更大旅游经济收入的同时，促进当地旅游业的不断发展。

一、旅游目的地市场竞争力来源

1.旅游资源。旅游资源是旅游产品的原料和形成基础，旅游目的地产品的质量直接影响着旅游者对旅游目的地品牌的认知、动机以及态度，是旅游目的地旅游资源重要的市场竞争。同时，旅游目的地旅游资源的开发利很大程度上决定了旅游目的地旅游产品和旅游业的发展。

2.区位资源。区位资源即是某事物分布位置和占有的场所，通常情况下有着相对性、可比性以及参照性。旅游产业是从事旅游经济活动的所有企业和部门的集合，旅游目的地的交通、住宿、餐饮、商业、金融保险、娱乐业、邮电通讯以及景区（点）业等门类均会直接或间接影响当地的旅游产业。旅游目的地经济发展直接受到旅游产业的区位选择的影响。

3.旅游基础设施。旅游目的地的旅游基础设施是影响旅游目的地市场竞争力的一项重要指标，对于提升旅游目的地市场竞争力具有重要意义。旅游目的地的交通、餐饮、通讯、金融、购物等服务系统的数量与质量直接决定着旅游目的地基础设施水平。目前，我国旅游业高度发达，旅游交通既能够为旅游者提供空间移位的基本功能，同时也能够满足旅游者的旅行、游览以及娱乐需要的多重特殊功能。旅游餐饮服务能够有效解决游客的吃饭问题，同时也能让游客感受到旅游目的地的饮食文化。购物活动是人们旅行中的重要环节，在旅游目的地旅游总收入占找有着重要位置，同时其在旅游总收入中所占比重被视为衡量旅游消费水平高低的重要尺度，也是一个国家、一个地区旅游经济效益的好坏的重要指标。

二、提升旅游目的地市场营销有效途径

1.注重旅游目的地准确定位。旅游目的地在开展市场营销过程中，应当结合自身的资源文化特色、区位优势以及资源优势，在了解竞争对手形象定位的基础上，寻找自身与竞争对手之间的不同之处，对自身进行准确定位，提升旅游目的地的知名度，以吸引更多游客。同时，旅游目的地也应当将历史、科技、美食、民俗等作为其外延和补充，提升旅游目的地的市场竞争力，为旅游目的地带来更大经济收入。

2.构建旅游目的地品牌化。旅游目的地为了进一步提升自身的市场竞争力，应当着力构建旅游目的地品牌化。一方面，旅游目的地应当注重形象广告。游客的旅游活动和消费比实物商

品更具形象购买与形象消费的特征，对此，旅游目的地应当注重形象广告的设计和宣传，利用电视媒体的直观性、实时性以及普及性进行形象宣传，同时也应当注重利用广播、报刊、杂志等工具进行旅游形象促销，让更多游客了解到旅游目的地的相关旅游信息。另一方面，旅游目的地应当充分利用网络平台构建旅游品牌化。近年来，随着计算机技术和网络技术的不断发展，网络已成为人们生活中获取资讯的一大重要工具，很多游客都是通过网络来了解旅游目的地的相關旅游信息。旅游目的地在市场营销中利用网络开展各项促销活动，比传统传销手段成本更低，同时不受时间限制，用户随时可以利用网络进行旅游信息的访问，以便了解自己所需的旅游信息。目前，网络平台已成为高效、高普及性的旅游目的地形象传播手段。旅游目的地应当注重构建宣传自身形象的官方网站，同时将自己网站登录到各类访问量较多的大型网站，以扩大影响，便于游客搜索。此外，旅游目的地也应当借助公关活动构建旅游品牌化。旅游目的地可以借助政府间的交流和外事活动进行旅游品牌的宣传，组织召开旅游新闻发布会、举办系列旅游节庆活动以及相关的学术会议等活动，提升旅游目的地的旅游品牌化，提升旅游目的地市场竞争力。

三、结束语

旅游资源、区位资源以及旅游基础设施是目前旅游目的地市场竞争力的主要来源。旅游目的地为了提升市场竞争力，应当注重旅游目的地准确定位，同时构建旅游目的地品牌化，促进旅游目的地旅游业的不断发展。

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作者简介： 祝娟（1982.10- ），女，汉族，江西抚州，学历：本科，助教，研究方向：市场营销；吴跃芳（1987.7- ） ，女，汉族，江西南昌，学历：本科 ，助教，研究方向：市场营销