新媒体环境下如何加强主流媒体的舆论引导能力
2015-01-07冯淑珍
冯淑珍
摘 要:当今社会,随着信息技术的不断进步,互联网越来越多的渗透到我们生活的各个方面,更多的网民依托新媒体参与到一些社会热点话题和公共事件的讨论中来,由此形成的负面网络舆论逐渐成为政府不容忽视的问题,而主流媒体作为具有较强公信力和影响力的媒体,如何发挥好引导网络舆论的重要作用,本文将从依托政府扶持和加强主流媒体自身建设两个方面来进行探讨。
关键词:主流媒体;网络舆论;舆论引导
长期以来,主流媒体在中国传统的媒介社会发挥着非常巨大的作用,如今,随着互联网技术的不断进步,各种媒体在舆论中的地位被重新定位,新媒体在民众表达权和监督权的方面表现出越来越重要的作用,加之新媒体的开放性和平等性,民众也越来越愿意在网上表达自己的观点。
然而由于民众理性表达能力的欠缺,再加上网上发言的可匿名性,使得网上一些轻率和负面的言论广为传播,具体表现为两个方面:第一,境外分子的不纯动机。他们往往在网上发布不可告人的剪贴图片、虚假消息和视频,试图蛊惑人心,丑化中国国家形象,达到破坏和谐统一的民族关系,阻止中国和平崛起的目的。第二,一些利益集团为了追求经济利益而不顾社会效益,允许各种负面消息、虚假新闻、或者哗众取宠只为赚取点击率的垃圾信息充斥网络空间。
而在网络舆论的引导过程中,一度被我们忽略的主流媒体的引领作用不可小觑。对主流媒体目前并没有一个非常严格和明确的定义,但一般认为,主流媒体必须具备得到社会精英阶层的支持、有权威性、有较大的发行量和影响力三个特点,它起到的是社会舆论风向标与导航仪的作用[1]。主流媒体的封号不是自己加上去的,而是在长期的信息发布和传播中建立起来的,它在民众心目中有着较好的信誉和品牌影响力,因此在新媒体环境下要重视发挥主流媒体舆论引导能力,具体可以从以下两个方面做起。
1 加大对主流媒体扶持力度,建立网络舆论引导可靠阵地
加强主流媒体建设,提高舆论引导能力,是中央在新形势下对新闻宣传工作提出的新任务和新要求。我们常说的主流媒体,不仅是传统意义上国家和政府创办的那些的报纸、电视和广播,今天也是由这三大传统媒体衍生出来了网络媒体,另外还有中央和地方政府重点扶植的网站都可以称作主流媒体,它们在公共传播中有着相当的规模和极大的影响力,它们是一批有品牌、有实力、有担当的媒体。
网络媒体上的声音良莠不齐,网络信息多元海量,这使得公众会越来越倾向于信任主流媒体发布的信息,在很多公共事件的网络舆论引导中,如果主流媒体的声音微弱,就会导致信息误读,致使传闻和谣言的产生和传播。因此一定要重视发挥主流媒体的权威性与品牌优势,坚持正确的网络舆论导向。
网络舆论的形成与发展都以网络为媒介,要对其进行引导,外界的力量终归存在隔层和阻碍,最有效的方法还是直接运用网络媒体的力量,在网络内部对网络舆论因势利导。虽然网络上媒介众多且分散,但网民的关注还是主要集中于一些具有强势影响力的重要新闻网站,也就是网络当中的主流媒体。主流媒体在网络舆论当中仍然占据着非常重要的地位,充分发挥主流媒体的力量和优势是解决网络舆论引导问题的有效途径,因此,主流媒体需要也必须获得更多的重视和支持,政府應当从物质及政策等方面对重要新闻网站,包括国家级权威网站在内的主流媒体进行大力扶持,给予其更多自主发展的空间,帮助其扩大自身影响力,使其成为能够传达党和政府声音并深切反映民意,积极引导舆论走向的可靠阵地。
当前,我国急需要建立以中央、地方重点新闻为主体,传统媒体网站与商业网站相呼应的互联网新闻报道体系。在加强主流网络媒体建设时,首先要提高主流媒体网站建设的水平,在技术上不逊于民间媒体网站;其次还要抓好网络的议题设置,将一些民众关心的议题培育成舆论焦点,进而科学引导,把握舆论的主导权;再次要开通网络互动平台,开通收纳社情民意的网络渠道,和民众做好互动沟通,取得民众信任;最后要搞好网络评论,实时发表贴近民生、深思熟虑、代表主流价值观的评论文章,积极参与网上热点事件的跟帖及讨论,提高自身的媒体影响力,让网络成为政府与网民进行交流和沟通的
平台。
2 注重网络主流媒体自身建设,提升社会公信力
网络主流媒体的建设不能仅仅依靠政府的扶持,还是要依靠主流媒体自身的努力,塑造自己的良好媒介形象,打造具有社会公信力的优势品牌。社会公信力是指“媒介在长期的发展中日积月累而形成,在社会中有广泛的权威性和信誉度,在受众中有深远影响的媒介自身魅力”[2],它是衡量一个媒体舆论影响力大小的重要标准之一,也是媒体最为核心的竞争力。而在当今激烈的网络媒体竞争格局中,要增强社会公信力,更好的行使引导网络舆论的职能,这就要求主流媒体要不断加强自身建设,大力做好主流新闻的传播工作,积极营造强势主流舆论,提升自身的公信力,在有效的新闻传播中实现对社会舆论的正确引导。
首先,虚假或不实新闻是对网络媒体社会公信力最大的威胁,网络主流媒体要增强社会公信力就必须做好报道内容的把关,确保所传播内容的真实性,这样才能通过日积月累在公众心中树立权威媒体的良好形象。目前,网络媒体播发信息通常由网站编辑独自进行把关,这样的工作机制很难保证新闻的真实性和客观性,对此,网络主流媒体可以参照传统媒体的信息运作方式,将单人全程负责制转化为采、编、发多流程多人负责制,并制定相应的责任追究措施,将责任细化才能够促进网络媒体工作者养成认真审慎的工作习惯,强化自身的大局意识,立足于客观实际,将新闻事实如实的传达给公众。
其次,网络主流媒体要根据自身的特点,量身定做一套发展策略,打造自己专属的品牌特色。独具特色才能在众多同质性的网站当中脱颖而出,吸引公众的关注,树立自身的品牌优势。“衡量一个网站的影响力,应该有两个评价体系,一是绝对强势的评价体系,二是相对强势的评价体系,绝对强势,是简单地按照访问量进行比较衡量;相对强势,是按照一个网站的不可替代程度进行比较衡量”[3],要牢固抓住公众注意力的方式有很多,关键在于求新求变,网站编辑不能甘于以往的复制粘贴式的传播模式,网络主流媒体要有自己的记者团队,竭力去采发独家新闻,即便采不到独家,也要从报道的方式、角度、深度等方面着力体现自身报道的独特价值。还有一种方式,通过积累基础的信息资源,拥有一个自身专属的数据库,如此一来,可以将新近发生的新闻事件与以往的信息资源进行纵向的梳理和整合,深入挖掘新闻价值,提供给公众一个别样的视角和认知空间。
最后,突发重大事件的报道对网络主流媒体来说,既是机遇,也是挑战,关键在于网络主流媒体能否抓住机遇,以此为契机,完成华丽转身,大幅提升自己的社会公信力。相较于普通新闻事件,公众对突发或重大新闻事件的信息需求显然是更为迫切的。所以,在突出时效、博得关注的同时,作为网络主流媒体,要始终坚守媒体职业道德,保持高度的责任心,不能为了点击率忽视对社会的舆论影响,用事实说话无论何时都是媒体应该恪守的原则[4]。在这样的关口,谁能够在第一时间给予公众准确客观的事件信息,满足公众对高质量信息的需要,谁也就把握住了引导舆论的主动权。
参考文献
[1]王君超:《“新媒体格局”下主流媒体的舆论引导策略》,《新闻与写作》,2010年第12期
[2]邓发云:《基于用户需求的信息可信度研究》[D],西南交通大学,博士论文,2006 年.
[3]高钢:《提高网络新闻传播影响力的策略探讨》[J],《网络传播》,2004 年第 1 期,第 28页.
[4]王燕:《新媒体视野下如何提升主流媒体舆论引导力》[J],《青年记者》,2013年6月