网购视域下大学生消费行为心理认知探究

郭小磊+徐玉芳+李俊芝

摘 要：本文通过对郑州市龙子湖高校园区在校大学生的网购行为及消费心理的问卷调研，发现部分大学生网购时存在攀比、盲目、从众等不良消费心理。故从社会、学校及学生自身等角度探索大学生树立正确消费观的有效举措。

关键词：网上购物 大学生 消费心理 调查分析

课 题：2014年度河南省社科联、河南省经团联调研课题，项目编号：SKL-2014-2051;郑州市2014年度社会科学调研课题立项，项目编号：ZSLX2014515。

随着互联网的普及和大众传媒的发展，电子商务作为一种新兴的消费模式，越来越受到国民的关注。而受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，从1997年起，国内互联网用户呈几何级数增长，目前已达5.64亿，网络购物人数达到2.1亿，而且，18～25岁的用户一直稳占总用户的75%以上。大学生在校期间的消费行为会代表未来几年的社会的消费趋势。

一、有网购经历学生的特征分析

为了更好地了解当代大学生的网购消费行为及消费心理，在2012年12月至2013年1月我们对郑州市龙子湖高校园区相关高校进行了问卷调查，包括河南中医学院、河南财经学院、华北水利水电学院等高校。

1.存在网购经历的大学生比例特征（表1）

表1 有过网购经历的大学生比例情况

是否有网购经历 人数（人） 总人数（人） 百分比

是 1069 1582 67.6%

否 513 1582 32.4%

合计 1582 1582 100.0%

本次，小组共调查了1582人，其中有网购经历的大学生有1069人，占总调查人数的67.6%。可见大学生网购比例已经远远高于国内网购普及率（20%），说明网购在大学生中已经成为一种潮流，而这种潮流反映出来的时代特征对于网购的发展具有很大的推动作用。

2.部分大学生存在网购过度花费的问题（表2）

表2 网购花费占生活费的比例分布情况

网购花费占生活费的比例 符合人数（人） 总人数（人） 有效百分比

0～10.0% 322 1069 30.1%

10.0%～20.0% 226 1069 21.1%

20.0%～30.0% 336 1069 31.4%

30.0%～45.0% 115 1069 10.8%

﹥45.0% 70 1069 6.6%

合计 1069 -- 100.0%

由数据可知，有17.4%的学生网购花费占生活费的比例已超过30.0%，其中，有6.6%的学生网购消费已超过生活费的45.0%。而根据我们调查，大部分在校学生每月伙食消费占生活费比例为70%左右。部分学生存在网购过度消费的问题。

3.部分大学生对网购产生了依赖倾向（表3）

表3 大学生网购行为情况

网购行为情况 符合数（人） 总人数（人） 百分比

时常去淘宝店里转一转 333 1069 31.1%

缺东西时首先想到网购 379 1069 35.5%

实体店不满意时，想到网购 357 1069 33.4%

合计 1069 -- 100.0%

根据数据显示，有31.1%的学生时常去淘宝网店逛一下，有35.5%的学生缺东西时首先想到网购。可以说明，网购对大学生消费行为习惯有潜移默化的影响，部分学生对网购产生了依赖倾向，过多地选择网购。

4.部分大学生网购物品存在浪费现象（表4）

表 4 大学生网购物品使用情况

物品使用情况 符合人数（人） 总人数（人） 百分比

全部满意，都能物尽其用 141 1069 13.2%

大部分都能物尽其用 709 1069 66.3%

只有少部分能够物尽其用 184 1069 17.2%

买回来大多数物品都不满意，极少使用 35 1069 3.3%

合计 1069 -- 100.0%

由数据表明，有66.3%的学生认为网购回来的物品大部分能用;有17.2%的学生认为只有少部分物品能够物尽其用;有3.3%的学生网购回来的物品，大多都不满意，极少使用;只有13.2%的学生对网购回来的物品都很满意。由此可知，部分大学生网购时容易受周围因素影响，买回的物品存在不能物尽其用的浪费现象。

5.部分大学生网购的维权意识较弱（表5）

表5 大学生网购维权意识情况

维权意识情况 符合人数（人） 总人数（人） 百分比

找商家退货 734 1069 68.7%

不知所措 77 1069 7.1%

自认倒霉 174 1069 16.3%

这次不管，再也不网购了 84 1069 7.9%

合计 1069 -- 100.0%

由数据显示，有68.7%的大学生在遇到物品不满意时，会选择退货来维护自己的合法权益。另外31.3%的大学生不能很好地维护自身消费者的合法权益。遇到物品不满意，只会不知所措，自认倒霉，放任不管。数据表明，有大约1/3的大学生网购时维权意识较弱，不能很好地利用法律武器，维护自身合法权益。

二、网购视域下大学生树立科学消费观的探析

1.加强社会对大学生消费行为的导向作用

网络媒体应当以社会主义核心价值观和正确消费观积极引导大学生树立合理科学的消费理念。网络媒体在日益强调消费对生产的积极促进作用的前提下，也要大力提倡大学生适度消费观念，通过广泛宣传勤俭节约的良好风尚和艰苦奋斗的优良行为，寻找大学生应有的价值认知和价值取向。政府相关单位和部门应当在消费领域有效促进和加强社会主义精神文明建设，加强对消费热点的实证调研，对超越本人消费能力的奢侈风气坚决不能视而不见，要旗帜鲜明、意志坚决地反对拜金主义，反对奢靡之风，有效抵制腐朽的世界观、人生观、价值观的影响。

2.发挥高校对大学生消费心理的指导作用

在日常教育过程中，学校应从多方面加强学生网络知识的建设和普及，加强新时期网络时代思想政治工作队伍的建设，培养具有高素质的思想政治教育队伍;应当充分利用学校各种学生组织和社团，开展多方面有益的网络消费教育活动。通过开展网络购物知识竞赛或者有奖问答、网络消费问题交流会等实践活动，引导学生树立网络消费风险意识，提高他们的网络消费能力，以此降低网络交易中的风险。同时，进一步加强网络知识的系统化培训教育，时刻关注大学生网络消费理念，及时引导学生之间互相交流学习，促使大学生学会进行自我教育、自我管理、自我服务，在丰富多彩的大学生活中形成合理的消费理念、健康的消费行为。

3.推动大学生对自身消费教育的养成作用

大学生在网购的过程中，时常因为网购便利快捷，而经常性地忽视商品本身质量等问题，比如在消费过程中因为耐用性、实用性，而忽略了网上消费支出占月支出的比例，这样的消费是否会影响月消费结构，从而影响生活。消除这种不合理的消费方式的前提条件是大学生本身需要树立科学合理的消费观，并在日常生活中有效遵守。在网购过程中，要时刻考虑家里经济条件的承受能力;要学会正确的理财习惯，进而做到根据实际情况进行网上合理、正当消费，引导大学生树立科学消费观，在心中应牢记“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”的荣辱观，践行科学消费观。

参考文献：

[1]孙建海，李艳，郭巧，汪朝杰.当代大学生消费观调查研究[J].科学大众，2010（5）.

[2]茶利强，杨学，王玺.80、90后大学生消费观研究现状[J].科教导刊，2010（10）.

[3]李晓军.浅析当代大学生的消费观[J].唐山职业技术学院学报，2008（4）.

（作者单位：河南中医学院）endprint

摘 要：本文通过对郑州市龙子湖高校园区在校大学生的网购行为及消费心理的问卷调研，发现部分大学生网购时存在攀比、盲目、从众等不良消费心理。故从社会、学校及学生自身等角度探索大学生树立正确消费观的有效举措。

关键词：网上购物 大学生 消费心理 调查分析

课 题：2014年度河南省社科联、河南省经团联调研课题，项目编号：SKL-2014-2051;郑州市2014年度社会科学调研课题立项，项目编号：ZSLX2014515。

随着互联网的普及和大众传媒的发展，电子商务作为一种新兴的消费模式，越来越受到国民的关注。而受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，从1997年起，国内互联网用户呈几何级数增长，目前已达5.64亿，网络购物人数达到2.1亿，而且，18～25岁的用户一直稳占总用户的75%以上。大学生在校期间的消费行为会代表未来几年的社会的消费趋势。

一、有网购经历学生的特征分析

为了更好地了解当代大学生的网购消费行为及消费心理，在2012年12月至2013年1月我们对郑州市龙子湖高校园区相关高校进行了问卷调查，包括河南中医学院、河南财经学院、华北水利水电学院等高校。

1.存在网购经历的大学生比例特征（表1）

表1 有过网购经历的大学生比例情况

是否有网购经历 人数（人） 总人数（人） 百分比

是 1069 1582 67.6%

否 513 1582 32.4%

合计 1582 1582 100.0%

本次，小组共调查了1582人，其中有网购经历的大学生有1069人，占总调查人数的67.6%。可见大学生网购比例已经远远高于国内网购普及率（20%），说明网购在大学生中已经成为一种潮流，而这种潮流反映出来的时代特征对于网购的发展具有很大的推动作用。

2.部分大学生存在网购过度花费的问题（表2）

表2 网购花费占生活费的比例分布情况

网购花费占生活费的比例 符合人数（人） 总人数（人） 有效百分比

0～10.0% 322 1069 30.1%

10.0%～20.0% 226 1069 21.1%

20.0%～30.0% 336 1069 31.4%

30.0%～45.0% 115 1069 10.8%

﹥45.0% 70 1069 6.6%

合计 1069 -- 100.0%

由数据可知，有17.4%的学生网购花费占生活费的比例已超过30.0%，其中，有6.6%的学生网购消费已超过生活费的45.0%。而根据我们调查，大部分在校学生每月伙食消费占生活费比例为70%左右。部分学生存在网购过度消费的问题。

3.部分大学生对网购产生了依赖倾向（表3）

表3 大学生网购行为情况

网购行为情况 符合数（人） 总人数（人） 百分比

时常去淘宝店里转一转 333 1069 31.1%

缺东西时首先想到网购 379 1069 35.5%

实体店不满意时，想到网购 357 1069 33.4%

合计 1069 -- 100.0%

根据数据显示，有31.1%的学生时常去淘宝网店逛一下，有35.5%的学生缺东西时首先想到网购。可以说明，网购对大学生消费行为习惯有潜移默化的影响，部分学生对网购产生了依赖倾向，过多地选择网购。

4.部分大学生网购物品存在浪费现象（表4）

表 4 大学生网购物品使用情况

物品使用情况 符合人数（人） 总人数（人） 百分比

全部满意，都能物尽其用 141 1069 13.2%

大部分都能物尽其用 709 1069 66.3%

只有少部分能够物尽其用 184 1069 17.2%

买回来大多数物品都不满意，极少使用 35 1069 3.3%

合计 1069 -- 100.0%

由数据表明，有66.3%的学生认为网购回来的物品大部分能用;有17.2%的学生认为只有少部分物品能够物尽其用;有3.3%的学生网购回来的物品，大多都不满意，极少使用;只有13.2%的学生对网购回来的物品都很满意。由此可知，部分大学生网购时容易受周围因素影响，买回的物品存在不能物尽其用的浪费现象。

5.部分大学生网购的维权意识较弱（表5）

表5 大学生网购维权意识情况

维权意识情况 符合人数（人） 总人数（人） 百分比

找商家退货 734 1069 68.7%

不知所措 77 1069 7.1%

自认倒霉 174 1069 16.3%

这次不管，再也不网购了 84 1069 7.9%

合计 1069 -- 100.0%

由数据显示，有68.7%的大学生在遇到物品不满意时，会选择退货来维护自己的合法权益。另外31.3%的大学生不能很好地维护自身消费者的合法权益。遇到物品不满意，只会不知所措，自认倒霉，放任不管。数据表明，有大约1/3的大学生网购时维权意识较弱，不能很好地利用法律武器，维护自身合法权益。

二、网购视域下大学生树立科学消费观的探析

1.加强社会对大学生消费行为的导向作用

网络媒体应当以社会主义核心价值观和正确消费观积极引导大学生树立合理科学的消费理念。网络媒体在日益强调消费对生产的积极促进作用的前提下，也要大力提倡大学生适度消费观念，通过广泛宣传勤俭节约的良好风尚和艰苦奋斗的优良行为，寻找大学生应有的价值认知和价值取向。政府相关单位和部门应当在消费领域有效促进和加强社会主义精神文明建设，加强对消费热点的实证调研，对超越本人消费能力的奢侈风气坚决不能视而不见，要旗帜鲜明、意志坚决地反对拜金主义，反对奢靡之风，有效抵制腐朽的世界观、人生观、价值观的影响。

2.发挥高校对大学生消费心理的指导作用

在日常教育过程中，学校应从多方面加强学生网络知识的建设和普及，加强新时期网络时代思想政治工作队伍的建设，培养具有高素质的思想政治教育队伍;应当充分利用学校各种学生组织和社团，开展多方面有益的网络消费教育活动。通过开展网络购物知识竞赛或者有奖问答、网络消费问题交流会等实践活动，引导学生树立网络消费风险意识，提高他们的网络消费能力，以此降低网络交易中的风险。同时，进一步加强网络知识的系统化培训教育，时刻关注大学生网络消费理念，及时引导学生之间互相交流学习，促使大学生学会进行自我教育、自我管理、自我服务，在丰富多彩的大学生活中形成合理的消费理念、健康的消费行为。

3.推动大学生对自身消费教育的养成作用

大学生在网购的过程中，时常因为网购便利快捷，而经常性地忽视商品本身质量等问题，比如在消费过程中因为耐用性、实用性，而忽略了网上消费支出占月支出的比例，这样的消费是否会影响月消费结构，从而影响生活。消除这种不合理的消费方式的前提条件是大学生本身需要树立科学合理的消费观，并在日常生活中有效遵守。在网购过程中，要时刻考虑家里经济条件的承受能力;要学会正确的理财习惯，进而做到根据实际情况进行网上合理、正当消费，引导大学生树立科学消费观，在心中应牢记“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”的荣辱观，践行科学消费观。

参考文献：

[1]孙建海，李艳，郭巧，汪朝杰.当代大学生消费观调查研究[J].科学大众，2010（5）.

[2]茶利强，杨学，王玺.80、90后大学生消费观研究现状[J].科教导刊，2010（10）.

[3]李晓军.浅析当代大学生的消费观[J].唐山职业技术学院学报，2008（4）.

（作者单位：河南中医学院）endprint

摘 要：本文通过对郑州市龙子湖高校园区在校大学生的网购行为及消费心理的问卷调研，发现部分大学生网购时存在攀比、盲目、从众等不良消费心理。故从社会、学校及学生自身等角度探索大学生树立正确消费观的有效举措。

关键词：网上购物 大学生 消费心理 调查分析

课 题：2014年度河南省社科联、河南省经团联调研课题，项目编号：SKL-2014-2051;郑州市2014年度社会科学调研课题立项，项目编号：ZSLX2014515。

随着互联网的普及和大众传媒的发展，电子商务作为一种新兴的消费模式，越来越受到国民的关注。而受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，从1997年起，国内互联网用户呈几何级数增长，目前已达5.64亿，网络购物人数达到2.1亿，而且，18～25岁的用户一直稳占总用户的75%以上。大学生在校期间的消费行为会代表未来几年的社会的消费趋势。

一、有网购经历学生的特征分析

为了更好地了解当代大学生的网购消费行为及消费心理，在2012年12月至2013年1月我们对郑州市龙子湖高校园区相关高校进行了问卷调查，包括河南中医学院、河南财经学院、华北水利水电学院等高校。

1.存在网购经历的大学生比例特征（表1）

表1 有过网购经历的大学生比例情况

是否有网购经历 人数（人） 总人数（人） 百分比

是 1069 1582 67.6%

否 513 1582 32.4%

合计 1582 1582 100.0%

本次，小组共调查了1582人，其中有网购经历的大学生有1069人，占总调查人数的67.6%。可见大学生网购比例已经远远高于国内网购普及率（20%），说明网购在大学生中已经成为一种潮流，而这种潮流反映出来的时代特征对于网购的发展具有很大的推动作用。

2.部分大学生存在网购过度花费的问题（表2）

表2 网购花费占生活费的比例分布情况

网购花费占生活费的比例 符合人数（人） 总人数（人） 有效百分比

0～10.0% 322 1069 30.1%

10.0%～20.0% 226 1069 21.1%

20.0%～30.0% 336 1069 31.4%

30.0%～45.0% 115 1069 10.8%

﹥45.0% 70 1069 6.6%

合计 1069 -- 100.0%

由数据可知，有17.4%的学生网购花费占生活费的比例已超过30.0%，其中，有6.6%的学生网购消费已超过生活费的45.0%。而根据我们调查，大部分在校学生每月伙食消费占生活费比例为70%左右。部分学生存在网购过度消费的问题。

3.部分大学生对网购产生了依赖倾向（表3）

表3 大学生网购行为情况

网购行为情况 符合数（人） 总人数（人） 百分比

时常去淘宝店里转一转 333 1069 31.1%

缺东西时首先想到网购 379 1069 35.5%

实体店不满意时，想到网购 357 1069 33.4%

合计 1069 -- 100.0%

根据数据显示，有31.1%的学生时常去淘宝网店逛一下，有35.5%的学生缺东西时首先想到网购。可以说明，网购对大学生消费行为习惯有潜移默化的影响，部分学生对网购产生了依赖倾向，过多地选择网购。

4.部分大学生网购物品存在浪费现象（表4）

表 4 大学生网购物品使用情况

物品使用情况 符合人数（人） 总人数（人） 百分比

全部满意，都能物尽其用 141 1069 13.2%

大部分都能物尽其用 709 1069 66.3%

只有少部分能够物尽其用 184 1069 17.2%

买回来大多数物品都不满意，极少使用 35 1069 3.3%

合计 1069 -- 100.0%

由数据表明，有66.3%的学生认为网购回来的物品大部分能用;有17.2%的学生认为只有少部分物品能够物尽其用;有3.3%的学生网购回来的物品，大多都不满意，极少使用;只有13.2%的学生对网购回来的物品都很满意。由此可知，部分大学生网购时容易受周围因素影响，买回的物品存在不能物尽其用的浪费现象。

5.部分大学生网购的维权意识较弱（表5）

表5 大学生网购维权意识情况

维权意识情况 符合人数（人） 总人数（人） 百分比

找商家退货 734 1069 68.7%

不知所措 77 1069 7.1%

自认倒霉 174 1069 16.3%

这次不管，再也不网购了 84 1069 7.9%

合计 1069 -- 100.0%

由数据显示，有68.7%的大学生在遇到物品不满意时，会选择退货来维护自己的合法权益。另外31.3%的大学生不能很好地维护自身消费者的合法权益。遇到物品不满意，只会不知所措，自认倒霉，放任不管。数据表明，有大约1/3的大学生网购时维权意识较弱，不能很好地利用法律武器，维护自身合法权益。

二、网购视域下大学生树立科学消费观的探析

1.加强社会对大学生消费行为的导向作用

网络媒体应当以社会主义核心价值观和正确消费观积极引导大学生树立合理科学的消费理念。网络媒体在日益强调消费对生产的积极促进作用的前提下，也要大力提倡大学生适度消费观念，通过广泛宣传勤俭节约的良好风尚和艰苦奋斗的优良行为，寻找大学生应有的价值认知和价值取向。政府相关单位和部门应当在消费领域有效促进和加强社会主义精神文明建设，加强对消费热点的实证调研，对超越本人消费能力的奢侈风气坚决不能视而不见，要旗帜鲜明、意志坚决地反对拜金主义，反对奢靡之风，有效抵制腐朽的世界观、人生观、价值观的影响。

2.发挥高校对大学生消费心理的指导作用

在日常教育过程中，学校应从多方面加强学生网络知识的建设和普及，加强新时期网络时代思想政治工作队伍的建设，培养具有高素质的思想政治教育队伍;应当充分利用学校各种学生组织和社团，开展多方面有益的网络消费教育活动。通过开展网络购物知识竞赛或者有奖问答、网络消费问题交流会等实践活动，引导学生树立网络消费风险意识，提高他们的网络消费能力，以此降低网络交易中的风险。同时，进一步加强网络知识的系统化培训教育，时刻关注大学生网络消费理念，及时引导学生之间互相交流学习，促使大学生学会进行自我教育、自我管理、自我服务，在丰富多彩的大学生活中形成合理的消费理念、健康的消费行为。

3.推动大学生对自身消费教育的养成作用

大学生在网购的过程中，时常因为网购便利快捷，而经常性地忽视商品本身质量等问题，比如在消费过程中因为耐用性、实用性，而忽略了网上消费支出占月支出的比例，这样的消费是否会影响月消费结构，从而影响生活。消除这种不合理的消费方式的前提条件是大学生本身需要树立科学合理的消费观，并在日常生活中有效遵守。在网购过程中，要时刻考虑家里经济条件的承受能力;要学会正确的理财习惯，进而做到根据实际情况进行网上合理、正当消费，引导大学生树立科学消费观，在心中应牢记“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”的荣辱观，践行科学消费观。

参考文献：

[1]孙建海，李艳，郭巧，汪朝杰.当代大学生消费观调查研究[J].科学大众，2010（5）.

[2]茶利强，杨学，王玺.80、90后大学生消费观研究现状[J].科教导刊，2010（10）.

[3]李晓军.浅析当代大学生的消费观[J].唐山职业技术学院学报，2008（4）.

（作者单位：河南中医学院）endprint