从《你所不知道的中国》浅谈——基于受众心理的融媒体探索实践

文｜刘洁

从《你所不知道的中国》浅谈
——基于受众心理的融媒体探索实践

文｜刘洁

一、 一个传统媒体突破性的融媒体实践范例

《你所不知道的中国》，是江苏广播电视集团（总台）在建国65周年即将到来之际，推出的36集全媒体大型纪录片，每集25分钟。这也是江苏广电近年来规模最大，协作部门最多，时间和空间跨度最大的一次大型新闻行动。

江苏广电共派出16个采访组，分赴祖国各地，通过对全国34个省、市（直辖市）、自治区和特别行政区脚踏实地的寻访、挖掘，不仅回顾和呈现建国以来经济、文化等各方面取得的骄人成绩，更揭示了这些举世闻名或全国闻名的“中国骄傲”背后，那些不为人知或鲜为人知的“爱国事”和“爱国人”。

自2014年9月28日开播以来，《你所不知道的中国》在业、学两界都引起极大关注，并一举荣膺两项大奖。先是在第三届“凤凰视频纪录片大奖”中斩获 “最佳全媒体运营案例”特别大奖，随即又获得由北京大学电视研究中心主办的“2014中国电视掌声奖”。而值得一提的是，这部非常典型的电视作品，得到的两个大奖的关键词都是——“全媒体”，其中后者的颁奖词直接这样表达：《你所不知道的中国》突破性地在纪录片创作中以全媒体方式，整合资源，联动传播，行走中国大地，穿越古今，呈现了一个不为大家熟知的神奇中国和文明，解读不一样的中国骄傲。《中国》项目同时也获得了政府和官方的高度认可，不仅荣获江苏省委宣传部颁发的2014年度全省宣传思想文化工作创新成果奖，还荣登全部15个获奖项目之首，被认为实现了“宣传品、作品、产品、”三者的有机统一。

应当说，以上成绩的取得，除了《中国》项目本身非常优质精品的内容之外，跟整个项目的全媒体运营是分不开的。从江苏广电总台决策层开始，从最初的策划会开始，该项目整个实施过程中很多环节都打破了传统媒体运营常规。而值得特别研究的一个维度是，这些突破的核心依据，本质上都是依从对受众心理的分析，实现将受众转化为用户，将传播改进为服务，将互动本身融进节目，最终将节目作为产品来打造。笔者作为《你所不知道的中国》网络推广部分的具体操作者，旨在从受众心理角度出发，给合我们的工作实践进行一次粗浅的分析。

二、一次基于受众心理的全媒体运营探索

（一）受众需求先行，新媒体同步参与初期策划

在传统媒体时代，内容先行，推广在后，是一般的操作流程。随着新媒体的不断渗透和冲击，近几年来，内容和推广同步进行，已渐渐成为许多传统媒体的常规手段之一。而《你所不知道的中国》将新媒体介入的时机又往前推进一步。从确定这个项目之初，每一次策划和沟通会上，都有新媒体部门同步参与。目的就是针对新媒体用户的心理需求设计看点，从一开始就为节目注入新媒体基因。如，为了加强节目的悬念和与网络用户的天然亲近感 ，项目组经过多次讨论和打磨，预设了很多的亮点，比如,重点突出“你所不知道的”这个关键词，“你所不知道”这五个字，既是网络热词、网友常用句式，又带出 “不为人知”或者“鲜为人知”的独特视角，同时与满足了传统电视观众的好奇心。后来有专家点评认为，这个片子营造了一种“熟悉的陌生”，正是契合了项目组最初的预想。再比如，《你所不知道的中国》设计的宣传语：“中国这么大，永远读不完”，设计的网络定位“脚尖上的中国”，都是借力网络热词和热门现象，也为节目在网络平台和手机端的分享推广打下基础。

同时，《你所不知道的中国》虽然是一次“高大上”的电视艺术创作，但从一开始就俯下身子，充分运用明星效应贴近大众。袁隆平、余光中、毕淑敏、麦家、王伟忠、谭咏麟、李克勤…200余名专家学者、明星嘉宾、名主持名记者，既有德高望众的行业专家，学科带头人，也有家喻户晓的娱乐明星，再加上孟非、黄菡、蒋昌建等一批影响力的名主持和名记者，无不是从最广泛服务各平台受众的角度考虑进行的选择。这些想法后期被证明大大提升了节目的可视性和影响力。

（二）拥抱分众喜好，以开放态度实现渠道多元化

在内容为王的传统媒体时代，独家报道和独家发布是树立媒体权威和影响力的核心追求之一。即便进入新媒体时代，囿于考核机制和盈利模式的限制，绝大多数传统媒体还是不愿意让其他渠道和平台第一时间同步自己的内容。但是进入融媒体时代，越来越多人开始意识到，开放的姿态和包容的精神，才是互联网思维的精髓。《你所不知道的中国》在这个问题上亦是打破了常规。2014年9月28日晚，《你所不知道的中国》正式在江苏卫视开播，而与此同时，江苏广电官网江苏网络电视台和凤凰视频PC端、手机端、PAD端零时差同步播出，并在开播第一集，就迎来收视率开门红。江苏广电总台新媒体—江苏网络电视台及旗下产品平台首日直播超过26万用户点击，专题总流量（PV）超2663万；据凤凰视频方面介绍，直播期间超过10万人同时在线收看，短短25分钟内流量突破百万大关，除创造首个纪录片互联网、电视零时差播出外，更创造中国互联网纪录片直播流量最短破百万的新纪录。

值得一提的是，渠道的开放并非在节目正式播出当天才开始。同样也是在策划初期，江苏网络电视台就经总台授权，开始在全国网络媒体中寻找深度合作伙伴。除了广泛与各大网站进行各种常规合作以外，江苏广电总台决策层还决心开启一次渠道的破冰之旅，与一家有实力的网站进行联合直播。这个想法在项目洽谈初期一经对外发布，就吸引来很多网站表示希望携手。最后，经过对网站定位、行业影响力、台网互动经验等多维度的考量，凤凰视频最终被江苏广电总台接纳，同江苏网络电视台一起，从节目制作过程中就同步承担起在新媒体渠道的推广和宣传，并在节目正式播出时进行“电视+互联网”零时差直播。

（三）了解受众心理，找准定位受众和主推平台

几乎所有的电视台从业人员尤其是决策者都曾被这样一个问题所困扰，那就是天天研究收视率，天天追着收视率，可能有的节目也的确获得了较高收视率，但是电视观众到底在哪里，我们却一个都不知道。我们要怎样抓住他们，也就更不可能有明确的方向，因为观众这个概念其实只是一个群体的代名词，它是含糊和抽象的。相形之下，随着新媒体的不断发展，媒体从业者逐渐意识到，网络用户一点都不虚幻，他们有多少，都是谁，在哪里，喜欢什么，讨厌什么，都一个一个实实在在的在哪里。而进入到当下的融媒体时代，把作品转化为产品，把观众转化为用户，把直接传播信息给相对模糊的观众，转化为有针对地服务非常明确的用户，在传统媒体已基本成为业内共识，需要考量的就是各家媒体在具体实施中的水准了。

本次《你所不知道的中国》，在网络推广环节有非常明确的两个方向，一是面向大学生和年轻群体，二是非常注重针对自媒体的推广。前者是由于该项目的爱国主题和主旋律宣传的属性所决定的，后者则是基于自媒体在大学生和年轻群体当中被使用的广泛性。根据此前笔者所做的一项自媒体依赖心理调查，在南京市878名年龄在18-35岁之间的青年人群体中，经常使用的自媒体平台是微博(72%)、微信(81%)，进行了注册的论坛(43%)，发布自制视频网站(17%)；每天花在自媒体上的累计时间：1小时以内的占11.1%，1-2小时以内占20.6%，2-3小时以内在26.7%，3-4小时以内占13.9%，4小时以上的占16.7%，样本对自媒体的平均使用时间为3.54±1.34小时，类比于电视依赖的研究，平均每天花超过3小时的时间在自媒体平台上，有较高的媒体接触频率，总体呈自媒体依赖的状态。同时，自媒体依赖使用者的自恋特质和社会比较特质高度正相关。也就是说，年轻群体对于自媒体的依赖程度普遍比较高，而越爱使用自媒体的人，可能就越是具备较高的自恋特质和社会比较特质。从这个角度来讲，不管是电视观众、pc端网友，还是手机用户，本质上都已不再满足单纯的接受信息，在这同时用自媒体分享、互动、点评，自我发布内容，已经成为融媒体时代许多受众的强烈诉求。

为此，《你所不知道的中国》在整个网络推广过程中，所有的活动设计和内容生产，都是在围绕年轻群体心理需求的基础上，充分考虑自媒体参与分享和互动的便利性。截至2014年11月节目在电视台播出完毕，《中国》的新浪微博话题阅读量超9067.4万；活动参与人次超30万。这样的成绩对于一向曲高和寡的新闻纪录片和经常被“叫好不叫座”所困的主旋律宣传作品来说，无疑是一次现象级重大突破。

（四）建设受众心理预期，粮草未动推广先行

不管新老媒体，注重对节目或者内容的预告和宣传，建立受众期待，是所有媒介都非常重视的一种做法。只不过针对电视观众可能叫“收视期待”，针对广播听众，可能叫“约会时间”，只是说法不同而已，实质都是一样。对于网络受众而言，当然也不例外。而且对于《你所不知道的中国》这样一个长达34期的大型电视节目而言，这个建设周期还应该成倍增长。因此，江苏广电总台此次全媒体推广将这个环节放在了播出前两个半月。

2014年7月15日，《你所不知道的中国》的13个摄制组有一些还未出发，网络宣传推广项目组的工作已经启动。最先上线的是一个活动—《探访·印象·记述——你所不知道的中国》图文征集和DIY明信片，邀请网友晒出“中国骄傲”、“家乡名片”，率先在网上开始探访“你所不知道的中国”。这个活动主要针对大多数愿意晒出自己，有互动意愿，但并没有太多专业水准和美术功底的普通网友，所以参与门槛设置很低，流程设计尽可能简便易行，方便最广泛人群参与和分享；随后不久，江苏网络电视台作为活动官网推出了《你所不知道的中国》专题，江苏广电总台新闻客户端“荔枝新闻”同步跟进，内容重点介绍了《中国》项目的构想、线路，和即将参与采访的十三位美女记者、名主持人。而陆续外出的13路记者随后也发现他们每个人在网络台都有专人对接，无论到哪里，他们可以随时把自己想说想写的东西发回来，内容不要求局限于自己的采访，最后由网络编辑加工成稿件，第一时间通过总台全媒体平台发布，最终呈现在《中国》专题中。

随后不久，确定成为独家合作伙伴的凤凰视频，在自己的官方微博和微信端同步发起了#一句话证明你是哪里人#话题，与网友进行互动。既有趣味又能激发网友之间相互比较的话题设置，简单易行的参与方式，使得微博话题阅读量最终突破1300万，而微信端的网友更是不仅发来语音，还进行视频互动，反响非常热烈。而针对喜爱网络游戏的网友，凤凰视频的小伙伴还自制九宫格、语音答题游戏，以及“地狱头像”漫画与网友互动。

以上活动和推广在网络上都可以单独成立，并视终端的不同呈现出不同的样态，以吸引到更多的用户，但同时又都是《你所不知道的中国》的配套产品，充分为节目提前造势和预热。据统计，《你所不知道的中国》在节目播出之前，百度相关搜索结果5,480,000个，社交话题讨论已经超百万，达到了未播先热的效果。

（五）体察不同受众习惯，分平台提供优质内容

1、打破固化思维，打捞沉没成本，扩大产品的概念

中国电视已经进入了大片时代，很多节目的素材与成片比都达到了10∶1,纪录片《舌尖上的中国》导演陈少卿更是披露，“《舌尖》的素材和成片的比例是150：1，确实还有很多难以割舍的素材，如果电影导演看得上的话，都可以拿走。”由此可以看出，所有的电视作品出炉前都有大量的沉没成本，优秀的作品更是如此。而在当下这个时代，受众或者用户的需求和阅听习惯是非常多样化的，一段被废弃的素材如果换一个平台和角度，可能就会焕发出完全不一样的光彩。

在《中国》项目中，16路摄制组，历时四个月，跋涉数万里，采访对象800余人，采用高清设备和前沿技术，拍下大量珍贵的素材，但是囿于篇幅限制，最终只有一小部分得以运用在成片。因此，新媒体项目推广组把搜集沉没素材，根据不同终端用户进行二次创作，作为重要工作来做。并在已有专人对接摄制组的情况下，又派出新媒体记者随队采访，混合编组，以不同视角记录拍摄过程，捕捉精彩花絮，并针对江苏网络电视台、“荔枝新闻”客户端、“无线江苏”、“天翼长江手机台”及“江苏新闻”、“江苏网络电视台”等主要官微和微信，独家策划了“记者手记”“精彩图文”“独家路线”“幕后故事”等近十个小栏目同步宣发、立体呈现。同时通过凤凰网等合作伙伴在互联网和移动互联网全面推广，取得了事半功倍的良好效果。

2、根据不同终端受众需求和习惯，量身订制不同产品。

近年来的一些探索已经证明，纸媒把即将印刷的内容同步上网，电视媒体将自己的节目平移到网络，最终不过是电子版报纸或者数字版电视。传统媒体需要改变的是从“我想给你看什么，就做什么”这样的思维模式改变为“你想要什么，我才做什么”，也就是先研究受众习惯和需求出发，再结合自己的资源和目标，倒推出你的内容，其实就是把内容当作产品来做。而大量实例和数据分析也表明，不同终端的用户是有不同的需求和习惯的。

《中国》项目的新媒体推广，最初的定位就明确在针对正片做传统内容的网络化改造，针对不同终端做有的放矢的宣传。因此，除了将完整节目和拆条后的节目两种样式原样上传到网站，供希望原味品鉴的网友观看之外，我们围绕着节目本身和延伸内容做了大量的分众创作和推广。针对pc端用户，我们利用新媒体技术在网站植入动态地图，根据摄制组行走的线路，推出“独家线路”，在网友获取信息的时候还提供服务。针对手机客户端用户流动性大，移动收看的特点，我们一方面把节目正片更小的碎片化，另一方面根据素材自己创作三分钟左右的短视频，方便用户在移动环境下也能快速收看。针对网络环境不稳定，或者受到手机流量设计的大学生群体，大量推出图文报道和图集，把视频转化为精彩的画面和文字，提供给他们收看。针对大量习惯使用微信的用户，专门利用最新h5技术，制作唯美文艺的走心画面引发共鸣和大量转发。

像这样通过多种方式拿到素材之后，根据不同终端的用户需求，重新制作包装再推出，取得了非常好的效果。再如，用户需求是有很多不同维度的，手机终端的用户有可能不想太长时间用眼，更希望通过听声音来获取信息，“荔枝新闻”于去年新上线的听新闻功能，正好解决了这个问题，用户除了看到“你所不知道的中国”，还可以在做其他事情的同时伴随收听。

三、融媒体，是人和思维方式的融合

纵观此次《中国》项目的全媒体运营全过程，我们会发现许多前所未有的突破。

如，16个摄制组分别来自江苏广电总台多个频道和部门，多个不同的栏目；新媒体项目推广组由江苏网络电视台、新闻中心和凤凰视频等台外同行共同组成；江苏广电总台全媒体新闻联动平台充分发挥融合集纳各路资源的作用;电视版块开放优质资源，跟互联网实现零时差同步直播；新媒体记者随队采访，跟摄制组混合编组，做到一次采集、多种生成、多元发布;网络所有内容的生产和活动的推出，都以受众需求先行，再倒推形式和表达方式;节目成片播出中，展开前所未有的多终端，多方式立体营销等等….如果说这些突破背后的有一个共同的关键词，那当然是“融合”，但却并非是概念化的所谓媒体融合，而首先是人的融合和思维方式的融合。

众所周知，电视媒体的节目生产和工作流程，依据的是线性思维。而网络媒体是非线性思维。电视媒体由于渠道的相对独立，所有版块都是条块分割，各自为阵的；而网络媒体的实质是开放、整合和分享。长此以往，形成的是两种媒体人的生产方式、价值观念、衡量标准、沟通方式等等多个方面的大相径庭。从这个角度来讲，我们去深入研究和体察受众心理，其实就是去充分感知我们自己和我们的合作伙伴，然后做充分的换位思考，继而才有可能实现真正的协作和融合。从这个角度来讲，《中国》项目是一次非常成功的尝试，但仅仅是个开始，在新媒介形式不断出现，而传统媒体的强势还可以维持一段时间的过渡阶段，围绕着“融合”这个课题，媒体人还有很多的事情可以去尝试和突破。今年，《中国》项目第二季即将启动，让我们试目以待。

（作者系江苏网络电视台内容总监）