互联网终结大众传播史，传媒教育正在被颠覆——专访北京大学新闻与传播学院副院长陈刚

本刊记者丨刘胜男 林畅

互联网终结大众传播史，传媒教育正在被颠覆
——专访北京大学新闻与传播学院副院长陈刚

本刊记者丨刘胜男 林畅

传媒教育的变与不变，一直是传媒类院校教育改革的热点话题。业界急缺大量既具备扎实基本功又具有新媒体思维和眼界的跨学科融合型人才，学界则面临学科边界、教学模式、师资队伍及知识体系再造等诸多挑战。究竟如何看待业界与学界、实践与理论、新闻传播学与其他学科间的关系？如何协调传统教学与变革创新间的关系？

本期，《中国传媒科技》“传媒教育论坛”专访北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授，希望给我们以更多启示。

陈刚北京大学新闻与传播学院副院长

未来五年，传媒教育替代性巨变

《中国传媒科技》：您对未来五年传媒业发展趋势的看法。

陈刚：传媒业一直在发生迅速的变化，未来的五年变化会更快，因为技术发展累积到现在，正在被加速地投入应用，然后改变整个传媒业的生态。

随着互联网在社会上的影响力的壮大，我们看到最新的数据，中国网民的数量已占总人口的一半，包括越来越多的老年群体开始使用网络，网络不再仅是一个信息媒介，它正在彻底改变人们长久以来所形成的各种生活方式，比如买卖、金融、教育，以及获取信息的方式。未来，互联网对传统媒体的冲击会进一步加剧，这种冲击的力量可能会超过其他国家或地区。

我们看到，现在报纸气数衰微，不可逆转地在下滑。2014年，报纸的经营数据是非常不理想的，平均以20%左右的速度在下滑。经营的下滑预示了两个层面的问题：一是读者更彻底地离开了报纸，所以广告收入下滑，报纸的商业价值在降低。二是纸媒维持运营成本的压力会更大，很可能会加速人才的流失。目前来看，这种整体的变化已经非常确定了。

对于电视，还没有看到像报纸一样面临的局面，但是未来的五年，传统媒体最大的动荡就会是电视的衰落。现在已经有越来越多的人离开了电视机，如今，电视收视率最好的时间变成了上午，因为有很多老年人、退休人员是上午看电视，但是这种高收视率可能不会像过去那样带来商业价值。另外，像乐视TV这种新的形态会加速取代传统电视媒体的位置。一旦电视这个传统媒体最大的地盘逐渐衰落，未来五年整个传媒业的格局会完全不一样。

2014年，传统媒体的广告增长，整体处于一个零增长或者负增长的状态。而广播是个另类，因为汽车保有量还在增加，堵车的时间也在增加，所以收听广播的机会会更多。广播的影响力在增长，所以经营应该没有问题。

从全球来看，中国的互联网发展已处于世界最前沿的水平。未来五年，新的互联网平台会更高速的发展，它有更足够的实力吸引更多优秀的人才，加速技术的研发。而从经营上来看，互联网也在不断以超乎想象的速度创造奇迹。未来五年，我相信中国会出现至少一个过千亿广告收入的平台，这个平台有可能是百度，或是阿里，甚至更多。

传媒产业变化速度太快，互联网的影响力会更大，会变成更核心的传播力量。而传统媒体的加速衰落不可逆转。

《中国传媒科技》：未来五年，传媒教育会发生怎样的变化？

陈刚：这个时代做传媒教育是一件特别难的事。新闻传播是应用型学科，针对的是特定的领域，而特定的领域基本上是基于传统的媒体，针对其发展来进行研究，形成理论框架和方法论，然后形成教学体系，培养学生。

新闻传播的发展是伴随着大众媒体、大众传播产生的，没有大众传播、大众媒体的影响力的增加，就没有新闻传播。看整个新闻传播教育的历史，就非常清楚。

20世纪初，新闻传播逐渐成为一个学科，成为一个独立的教育系统，到今天有一百多年的历史，这过程中也在不断地调整。最早的新闻教育偏重于平面媒体，因为那时新闻就是报学。然后随着大众传播影响力的增加，很多技术的变化，电视在五六十年代成为最有影响力的媒体，新闻教育则做了相应的调整。随着传播在人类社会中的影响力越来越大，配合着这种变化，形成了专门的传播教育。以此，逐渐发展为今天的新闻传播学科。

这样一套教育体系，虽然历史比较短，但经过一百多年的发展，总体来说是比较完整和系统的。而如今，全球的新闻传播学科都面临着同样的问题和巨大的挑战——互联网带来了替代性的变化，我们走出了以媒体为中心的大众传播史，进入了一个全新的、人类从未遇到过的传播时代。这种变化，我用了两个字——替代。

替代式的变化和补偿式的变化不同，补偿式的变化是在原有事物不变的基础上加以补充。但替代式的变化，是废弃已经不再需要的事物并进行整体的更新，但这种变化很多人还是不愿意接受，毕竟那里是他们奋斗了大半辈子，也习惯了的地方。

尽管如此，互联网的替代已经越来越明显。人们过去都是在实体店买东西，网购的出现，让很多人放弃了实体店。不是实体店东西不好，只是大家已经不再需要了。对于传媒也一样，不是你做的不好，而是大家拥有了更多、个性化更强的选择。我不需要打开电视机，就可以在互联网上看到全世界的电视剧，还能看到很多网友自己制作拍摄的各种作品，这与电视强制性的“过时不候”的播出方式是完全不一样的。

全新的替代式的变化，使得很多传统媒体的模式、经验和方法论，包括理论体系和概念都遇到了挑战，过去传媒教育所习惯的东西是在被挑战、被质疑的。

互联网的发展还有一个特点，就是它还处在不断发展的过程中，尚不成熟，今天看到的形态并不就是将来的形态。那么关于互联网的新的理论与方法论，也是在共同探索、思考和建构的过程中。

这样一个过渡、变化着的阶段，对于传媒教育是特别难的。到底教学生什么？给学生讲传统媒体习惯的东西，等学生毕业后可能不适应新的需求，找不到理想的工作。同时，新的东西处于建构的过程中，现在讲微信，可能等他们毕业时，微信又成为了过去时。就像2012年讲微博，虽然微博现在还在用，也不再像2009年有开天辟地的影响了。

在这样一个极为特殊的时期，传媒教育该怎么办呢？我认为必须要有整体的思考，局部的调整。

整体的思考是对大方向的把握。互联网的发展变化是远远超过人们想象的，互联网会改变人类社会的方方面面。互联网不仅是媒体，还是一种销售方式、一种组织方式、一种金融方式。过去人们习惯的产业的明确界限、工业时代标准化的社会分工，都会被打破。比如腾讯是什么？它过去是媒体发布平台，现在可以是交流的地方、新闻发布的地方、做买卖的地方、看电影的地方……这些都是全新的生活方式。过去专业的、独立的、封闭的行业认识，要被打破。这是大方向，需要一步一步地往这个方向推进。

比如，现在越来越多的人习惯在今日头条看新闻。在我看来，虽然今日头条目前提供的仅是一个简单化的基于信息的服务，但未来，它一定会从信息服务走向生活服务，尤其是移动生活的服务。未来，今日头条不是媒体，它会帮助人们解决生活中非常多的需求。对于乐视来讲，它将不是电视，或许会是一个买衣服的平台，家人们可以一起在乐视上看各种各样的衣服，通过非常简单的技术实现试装，这就等于逛街。也或许，乐视将来会是买菜的地方……所以乐视不是媒体，它像媒体，而又远远超过了媒体。

在传媒教育中，最重要的是让学生明白现阶段的整体形态和方向。不了解整体，就没有办法了解不断变化的局部调整。

实际上，将来发生的变化可能是不再需要新闻专业、广播专业，需要的是高质量、有影响力的内容。内容分成新闻内容，商业内容。商业内容就是过去的广告，需要让大家喜欢你的商业内容并愿意继续传播；新闻内容就是事件，是让人在海量的内容中留下深刻印象，达到希望达到的效果。我们目前的学科和专业划分，有可能会受到冲击，比如新闻系和中文系之间的区别在哪里？中文系是强调文学层面的内容，而文学内容与新闻内容、商业内容的界限在逐渐模糊。

在这个时代，颠覆是新闻传播者必须面对的现实。颠覆之后如何重建？全世界的新闻传播学科都没有拿出系统的理想方案，我们还在不断地探索。显然，只从媒体和新闻传播的角度理解互联网还不够，我们还需要了解整个社会系统的变化，从而了解新闻传播系统定位的变化，了解哪些是因为互联网的变化而增加的价值，而哪些坚守是无用的。

直面变化，向90后和互联网学习

《中国传媒科技》：贵院在课程设计、教学方法、专业设置、对外合作及科学研究等方面有哪些变化？

陈刚：课程设计方面，我们一直在变化。很多人觉得互联网时代来了，就给课程起名叫网络广告，今天看来，网络广告这个名字完全是驴唇不对马嘴。我们的一些课程从2006年以后就开始调整，比如广告专业，我们很多课程的名字非常模糊，过去叫广告策划、广告创意、广告媒体，而现在的课程叫做广告类型研究、广告综合研究等等。很多学生拿到课程表不知道什么意思，其实就是要让学生不知道意思，这样就可以随时把新的东西装进去。就像北大的未名湖，名字不确定，反而是最有包容性的。

这学期的广告类型研究，我邀请了多位业界老师来上15期专题课，课程涉及以中央电视台、北京广播电台、户外广告企业组成的传统媒体板块，BAT、今日头条、乐视组成的互联网平台板块，以及数字营销公司等三个板块。

我们现在整体的调整一方面是加快变化，另一方面也要根据师资、研究、行业和社会的发展，按照教育的规律进行局部调整，循序渐进。第一，有些课程彻底变化；第二，有些课程加强基础教育，尤其是专业的、优质的、有影响力的、适应未来的内容；第三，增加实验性课程，搭建实践教学平台。过去办报纸的成本很高，需要印刷、排版、纸张等，但现在互联网媒体的成本投入除了人力成本以外，基本上为零。所以这次传媒教育的大变革中，实践教育的比重会非常大。过去讲授电视传媒，可能要到中央电视台才能看明白，但是现在，互联网上的视频，学生用手机现场就能做，再比如运营一些微信公号，做电子商务，或是制作App的实践。我们把这样的变化直接纳入教学体系，增加实践教学的比重。在互联网时代，所谓的专业，就是在不断的试错。试错就是鼓励大家更多地动手，我认为这对学生的帮助会更大。

至于教学方法的变化，在目前这个阶段，对互联网的应用、熟悉、试错等方面，学生的水平可能比老师要高，教学相长在这个阶段更重要。在传统时代，经验丰富的是前辈，但在这个时代，很多过去的经验是没用的，更多的是共同前进。

在专业设置方面，刚进入北大新闻学院是不分专业的，全院一起上基础性的课程，到了第二学年的寒假，开始选专业。学生根据兴趣和未来的发展规划，自主选择，我们有新闻、广播电视、广告、编辑出版四个专业方向。

我知道现在不少新闻学院开设了新媒体专业，新媒体专业在本科怎么开？是否妥当？我认为该质疑。新媒体是个学科方向，如果设置这个专业，教什么？因为新闻、广播电视、广告都是面对着新媒体，如果把新媒体单独设置成一个专业，是把其他专业内容都放里面？还是讲新媒体技术？技术发展太快，对于新闻传播学科也很难，除非有巨额的投入使大学能够完成研发。其实，非常多的技术研发的资金和人才是在企业，比如百度，技术的研发和突破，将来一定是在企业，大学要有大的突破越来越难。

目前，我们也和一些企业开展合作，但是根本技术的变革更多的是以企业为中心，基础性的研究和前沿性的突破可能需要大学和企业合作，但这个优势，新闻学院永远比不上计算机系。

这次传媒教育的大变革中，实践教育的比重会非常大。

在互联网时代，所谓的专业，就是在不断的试错。

《中国传媒科技》：您前面说传媒教育将来发生的变化可能是不再需要新闻专业、广播专业，需要的是高质量、有影响力的内容。您支持“内容为王”吗？

陈刚：整个互联网是个去中介化的过程，对于新闻传播来讲，产品就是优秀的内容，符合不同类型和传播主题需要的内容。过去这种内容以很简单的方式传播，但将来一定是通过更专业的方式，表现在内容的生产、制作、写作、策划等方面的变化需要更适应互联网的特点。

这里的专业和过去所讲的不同，在电视上很精良的制作，放在互联网上不见得受欢迎，报纸上很好的报道，在互联网上很快会被各种信息淹没。互联网上商业、新闻或者文学艺术的内容以及内容的专业化生产，对专业的要求与过去不同，不仅是掌握新的技术，专业的理念、专业的流程、专业的执行都在变。学科也要做好面对变化的准备。

《中国传媒科技》：有人将90、95后的孩子定义为真正关心自我、全球化的一代，digital kids。您对新一代传媒学子有何建议？

陈刚：90后的博士现在都要开始进入社会了。90后所处的整个社会环境与经济文化环境得天独厚，所成长的全球环境也是最好的阶段。85年之前，尤其是70年代，孩子们生长的环境是没有金融的，互联网也才刚起步。但90后生下来就有互联网，现在出国也是家常便饭，他们的眼界会更开阔。所以我在2009年前后，就说过要向90后学习，学习他们对全球环境与互联网环境的从容的适应能力。我曾说过70后是过渡的一代、80后是着急的一代、90后是从容的一代，对于85后、90后来说，进入社会时在很多方面同70后是站在同一个起跑线上的，由于互联网的变化与全球化的加速，他们同前辈是没有区别的。

90后现在缺的是对社会的了解，以及同更多人的协调能力。我建议他们读万卷书，行万里路，体验自己熟悉的环境与差异化的文化。

《中国传媒科技》：如果请您为毕业生提供就业建议，您会推荐哪些机构？

陈刚：互联网。至于传统媒体，除非你喜欢，如果是为了其它的想法、为了面子或是因为父母的不了解，不要去！即便是正在转型的传统媒体也要慎重考虑，目前全世界没有一个传统媒体转型成功。互联网是一个不断上升的朝阳产业，朝阳产业机会永远越来越多，在夕阳产业，积累的经验很有可能在互联网上没有用。

《中国传媒科技》：您如何看待学生在此阶段的创业实践与探索？

陈刚：现在是创业最好的阶段。这些年我一直在讲，尤其是年轻人可以试错，在试错中积累经验，在30岁之后，再确定自己真正要做什么，谋划长远发展。对于互联网来说，很多传统经验都必须调整，生活在互联网时代，要清楚自己想要什么，根据生活经验，利用互联网不断尝试。

写在后面

陈刚教授坦言，他不关注媒体，而是关注互联网。在他看来，从媒体的角度考虑的问题都是小问题。确实，互联网正在影响人类生活的方方面面，互联网确实有媒体的特点和功能，但它也是一种销售方式、组织方式、金融方式，过去专业的、独立的、封闭的行业认识要被打破。或许只有先了解整个社会系统的变化，进行充分的互联网研究，把握其脉络，才可逐渐看清新闻传播系统在这个时代的定位。

然而，就如陈刚教授所说，为什么全球的新闻传播学科没有关于互联网研究的突破性成果，因为这根本上就不是新闻传播层面的问题，这需要从社会学、政治学、心理学、管理学等等跨界、交叉学科的层面去探索。

如此来看，目前的传媒教育需要更多的跨界融合。就如陈刚教授直面数字营销传播时代提出的“创意传播管理”理论，将管理学与传媒教育融合。而接下来，还要打破更多界限。