内容、关系、服务：行业媒体转型之痛

文丨向安玲

内容、关系、服务：行业媒体转型之痛

文丨向安玲

2015年“互联网+”模式不断颠覆传统行业，产业边界的拓宽为行业媒体提供了极具想象力的转型空间，脱媒化、渠道化、服务化成为行业媒体转型发展的总体趋势，科技、财经、旅游、房产等多个垂直领域释放出变革潜力。

钛媒体、虎嗅网、36氪等新锐科技媒体通过行业信息聚合与分发，为科技界和自媒体界注入全新活力；东方财富、中国经济、和讯等垂直财经网站日均覆盖人数超过2400万人次，财经媒体依托行业大数据不断拓展其信息价值和服务功能；搜房网、新浪乐居和焦点网三足鼎立，媒体、社区、导购和电商成为房产门户基本业务模式；汽车之家、易车、太平洋汽车等通过对媒体平台、产品平台和互动平台的全面整合，以三位一体运营策略实现了对汽车消费全过程的覆盖。行业媒体在深度融合中重塑再生，商业价值变现加速的同时也面临着媒体价值消解的风险，如何在内容、关系和服务三者间寻找平衡点、把握用户需求痛点、逐层击破转型难点，成为行业媒体转型之突破口（图1）。

内容媒体：“去中心化”驱动众包模式升级

行业媒体作为“信息中介”连接行业市场与用户群体，信息内容服务为其运营之根本。行业媒体深耕垂直领域，具有信息资源优势和相关专业背景，在行业资讯的传播中往往占据第一落点，尤其是在行业舆情事件的传播过程中更是扮演着“发言人”角色，对校正偏颇舆论、疏导公众情绪、维护行业稳定起着关键作用。但在“流量经济”向“粉丝经济”转型的过程中，行业媒体的众包色彩愈趋明显，内容生产逐渐去中心化，社区平台的开放使得UGC资源扩张，用户更多地参与到内容生成中，行业媒体趋于扁平化。当然，去中心化并不代表没有中心，众包生产也不代表没有门槛，媒体在行业传播中应更多地利用减法思维、突出亮点，更多地去刺激用户发声、戳中用户的痛点。行业媒体对内容专业性的要求也将驱使内容众包模式不断升级，简单地将UGC整合为PGC不再能满足行业需求，通过激励优质用户发声生成专业的UGC进一步集结成媒体信息将成为主流模式，目前旅游、餐饮等行业媒体在UGC的利用上已逐渐形成规模。

图1 行业媒体转型路径

此外，数据价值在行业媒体内容生产过程中将更加凸显。尤其是对财经、科技、时政等数据资源充足、应用相对成熟的行业而言，数据价值更待深挖。行业大数据将逐步渗透到媒体内容生产的各个环节中，助力于行业媒体生产流程的简化、信息内容的优化、资讯推送的精化和服务的个性化。

关系媒体：垂直社区助力社会化营销

垂直社区逐渐成为主流行业媒体的标配，相比于综合性的社交平台，深耕行业、简单交互、针对性强的垂直社区主打兴趣社交，在吸引行业用户的同时也获取了资本的青睐。丁香园获得了腾讯7000万美元投资，面包旅行获得了腾讯5000万美元融资，美啦美妆获得IDG领投的2000万美元入股，小步快跑的移动垂直社区在行业信息聚合、个性化服务上更具有灵活性，“强话题、弱关系”的社区属性凸显。对于领域内较为强势的行业媒体而言，其拥有一定的用户积累，通过社区平台的交流分享功能过滤出高质量的UGC，对于企业、产品的社会化营销起着引导作用；而对于大多数刚刚步入转型阶段的行业媒体来说，用户基数小，走UGC路线无疑会产生内容匮乏、互动不强的问题，通过引入PGC和OGC提供专业资讯等精品内容则成为吸引用户的亮点。

构建和运营好用户和社群关系对于行业媒体而言至关重要，关系网络成为媒体内容传播、行业品牌推广、个性化营销的基础，尤其是小圈子内关系的强化成为媒体挖掘、转化用户价值的关键。“小而专”成为信息嘈杂时代行业媒体建立品牌影响力的最佳路线，只有维持好小圈子内关系，形成自我标签化、特征化，才能在立足细分市场的基础上实现开拓性发展。随着行业媒体进一步细分化、专业化，垂直社区也将在裂变发展中不断精细化、个性化，如何避免功能同质化、保证精细内容高效产出成为媒体转型发展的重难点。

服务媒体：是媒体，也是工具

行业媒体面向企业、消费者、管理者等多类用户群体，不仅需要深耕行业信息，更要专注于多层次用户需求的适应满足。在行业媒体转型发展的过程中，企业对媒体平台的需求从信息发布、形象公关、品牌推广向追求综合实效转变，普通用户的需求也从获取信息到提供一站式服务升级。上下游需求的升级使得行业媒体的转型势在必行，依托原有媒体资源，将业务纵深拓展到服务、交易环节是行业媒体普遍选择。诸如财经、环境、气象、交通等领域的行业媒体利用其信息资源优势可为用户提供实时动态化的资讯服务，实现信息价值的多次利用。在大数据、云媒体、智能硬件等技术的支持下，对用户需求偏好和其所处空间场景进行精准适配，利用“让信息追着用户跑”的思维，提供个性化、场景化、定制化的服务，这也将成为行业媒体信息服务的新方向。

除了基于媒体资源的信息服务拓展，部分行业媒体通过社区化、电商化转型，为用户提供从信息查询、个性化导购到在线交易、分享交流的一站式解决方案，加速了媒体商业价值变现的过程。媒体电商化渐成趋势，对于行业媒体而言更是具有电商化转型的天然优势。行业媒体作为连接上游企业和下游用户的中介，通过整合行业资源、联动多方关系、覆盖有效用户群，可以快速打通产品和服务的交易链，为用户提供全方位的决策支持和选择导向。科技IT媒体的电商化转型最为典型，从传统的IT资讯网站到产品综合评价社区、综合测评服务，再到提供3C类产品的线上销售，IT媒体在脱媒化的过程中不断发掘商业价值，虽然其媒体属性不断消减，但其利用行业信息和UGC拓展服务的模式已成典范。此外，诸如旅游、汽车、房地产等行业体量大、在线服务渗透率较低且产业链较长，在信息定制服务、O2O电商等方面都存在较大发展空间，相关行业媒体在也可抓住机遇进行服务化转型。

技术融合：让“业余”速成“专业”

信息技术的发展不断重塑行业媒体的发布终端、传播渠道、生产要素及生产方式，也构成了行业媒体转型的最大动力。智能硬件从个性体验向场景互联逐步演进，构成连接现实世界和数字世界的桥梁，移动终端从手机、平板拓展到各种设备。终端的拓展为行业媒体的功能创新提供了广阔的空间，实时的用户数据反馈和更精准的感知分析也让行业媒体的服务趋向个性化、智能化。诸如旅游媒体、汽车媒体、房产家居媒体利用智能终端提供智能感知、LBS、O2O等服务，为用户提供从信息数据获取、专业指导到服务落地的一站式解决方案，使得“业余”的用户通过媒体平台迅速成为掌握全面信息的“专业”人士。此外，在行业媒体平台化转型的过程中，也会有越来越多的用户成为“行业自媒体”，利用群智感知(crowd-sensing)、众包等多种方式开展自服务、自商业，共同助力行业微创新和微经济的发展。

另外，云计算将开启行业媒体的“个人门户”时代，多渠道的行业信息资源将通过云平台得到整合，小而精和大而全的行业媒体平台将共存发展。大数据则将成为行业媒体最重要的内容生产要素，尤其是对于财经、商务、科技等垂直媒体而言，海量的行业数据资源价值将不断深化，除了渗透于内容生产环节，也将渗入到关系挖掘、精准营销、个性定制和科学评价等多方面。为了科学、学术、客观评价行业媒体发展态势，包括新媒体指数（search.gsdata.cn）等在内的大数据平台已涵盖两微一端的行业新媒体数据，用大数据和互联网思维进行透明专业非商业化的评价也是学界、业界共同的愿望。

中国互联网的社会渗透率已接近50%，而各行业平均互联网渗透率不到10%，可见尽管行业媒体的转型发展如火如荼，但真正的井喷期并未到来。展望未来，政策、技术、需求、竞争、思维等全方位的升级将重新定义行业媒体，众包化、服务化、个性化、智能化将成为行业媒体发展的主流趋势，在数据价值、商业价值和服务价值的拓展延伸中，行业媒体的内容、关系、服务将真正实现三位一体。

（作者单位：新媒体指数研究员，武汉大学信息管理学院在读研究生 ）