行业媒体的转型之路

2015-01-07实习生丨朱可也

中国传媒科技 2015年4期

关键词：报业转型内容

本刊记者丨刘胜男实习生丨朱可也

赵健中国保险报业股份有限公司党委书记、董事长

俞水中国教育报刊社全媒体中心中教之声事业部移动内容部总监

刘雁飞中国纺织报家纺专刊主任

行业媒体的转型之路

本刊记者丨刘胜男实习生丨朱可也

在整个传统媒体主业大幅下滑，纷纷谋互联网转型的当下，一些行业媒体似乎更先一步放大自己的优势、把握互联网思维，开始做各种探索和尝试。比如《中国纺织报》在尝试做“穿在中国”系列纪录片；《中国石化报》是利用拥有大量石化员工读者的先天优势，创建中国石化团购网，为石化员工提供专属团购服务，团购汽车都是常有的事……有些行业媒体有些已经取得了不错的成绩，甚至显露出超越一些综合类媒体的势头。

但更多的行业媒体还在迷茫，忌惮这份转型之痛。

行业媒体的转型之路在哪？本期“橙媒体实验室”整理了两家优秀行业媒体的转型案例，邀请三位行业媒体人以及“新媒体指数”首席编辑向安玲对行业媒体转型展开探讨，希望引起更深层次的交流和讨论。

中国保险报：打造权威信息服务平台

中国保险报业股份有限公司（简称“保险报业”）是2005年由原中国保险报社改制而成的全国第一家整体股份制传媒企业。按照现代企业制度要求，保险报业建立了股东会、董事会、监事会和管理委员会治理结构。在管理上实行市场化选人用人机制，员工实行全员劳动合同制。核心资源为一报一网，即行业惟一公开发行的《中国保险报》和保险门户网站“中保网”。

近年保险报业推进报网融合，加快从行业报向保险专业信息服务平台转型发展，影响力和经营业绩逆势上扬，连续4年实现盈利，2014年公司利润增长1倍，员工收入增长了15%。入选2014年全国十大行业报。

面临互联网对传统媒体的巨大冲击，保险报业依托正进入前所未有黄金发展期的现代保险服务业，发挥作为行业舆论主阵地和信息主渠道的优势，瞄准保险行业垂直细分市场，在专业信息服务平台建设上分两步走。

第一步，自筹资金，于2013年4月建成全国行业报领先的全媒体采编平台，并于2013年9月完成采编平台和中保网后台系统的无缝对接和历史数据的迁移，形成报纸、网站、手机报、微博、微信、高端资讯移动平台“六维联动”的多元化传播格局。按照“网络快捷，报纸深度”的差异化报道思路，已完成“先网后报、报网融合”采编流程再造，初步实现了报网每天24小时全天候发稿，多渠道全方位发稿，采编排校全流程控制，走出了行业报与社会人群脱节的困境，将《中国保险报》的影响力从业内扩展到业外。数字化转型比较成功的产品，是2014年与中邮阅读网合作开发的《中国保险报》手机客户端产品，覆盖的人群是保险行业从业人员，客户端除展示保险报报纸内容以外，依托中邮的资源优势，集成了杂志、小说和音频听书等丰富的免费资源，是一款实用的优秀客户端应用，推广一年用户达到6万，2015年可望突破10万。

第二步，争取政策支持，实施“中国保险媒体跨界融合——保险业大数据评价与应用”项目，利用互联网、云计算、大数据等相关技术，建设一个包含保险行业信誉评价、舆情服务、移动互联网平台和数据新闻资讯产品的开放式大数据应用平台。通过整合行业数据资源，通过多元产品将保险专业资讯服务深度延伸，推动行业诚信体系建设，为行业内外用户提供高价值数据资讯，促进传统媒体与新兴媒体、保险企业与保险消费者、保险行业与社会跨界融合发展。

专注于垂直细分市场，多元化传播专业信息，保险报业转型发展现已步入良性轨道。2015年1月，《中国保险报》发行纸质版11.1万份，是历史最高点，比2011年初历史最低点的5.1万份增长117.6%。此外，新开发手机报用户6万个，微信粉丝近11万人。2014年经营收入5236万元，利润699万元，股东权益价值1.42亿元，分别比2011年增长47.5%、559.4%、73%。从2011年起，保险报业连续4年聘请毕马威华振会计师事务所审计公司年度财务报告。截至2014年12月底，公司资产总额1.09亿元，比4年前增加23.9%，其中货币资金占47.46%，固定资产占35.28%，现金流充足，财务状况良好。

保险报业的战略目标，不是复制一个传统的报业集团，而是要顺应移动互联网、大数据时代的媒体发展趋势，坚持专业化、市场化、信息化，打造具有保险特色的权威专业信息服务平台，建设适应社会需求的新兴专业传媒集团。

中国纺织报：计划拍摄《穿在中国》系列纪录片

《中国纺织报》作为一张从1986年就开始发行的纺织行业日报，受众涵盖了从原材料公司、家纺服装公司、代工厂、代理商、面料服装设计师，到纺织相关专业学校及师生的整个行业链上的人群。中国纺织报下设《纤维专刊》《纺机专刊》《面料专刊》《家纺专刊》《服装专刊》等五大专刊，各专刊负责人都是纺织行业更加细分领域里的资深专家。

在传统媒体普遍受挫的当下，纸刊的发行量也有所影响，报纸从原来的工作日每天发售改为周一、三、五发售，但是内容上更加精耕细作，保证报纸的时效性与专业性。从整体盈利来看，尽管报纸的营业额受挫，但通过业务下探和领域外延，目前的广告、发行、举办活动的收入足以支持报社健康发展。

随着移动互联网时代的到来以及在新媒体的冲击下，中国纺织报已进行微博、微信、客户端等全媒体布局，同时也将借助短视频、微电影等多样化的形式，提升内容传播的广度和深度。另外，报社已经成立中纺华讯科贸有限公司以及一家科技公司，开始做更深入的转型探索。目前，正在和阿里巴巴及韩国100多家服装品牌洽谈合作，联合在网上成立中韩服装贸易城，做连接上下游产业及进出口贸易双方的电商平台。借鉴《舌尖上的中国》的成功，报社正在与中央电视台商讨“穿在中国”系列纪录片的拍摄。此外，基于纺织行业大数据的咨询服务也是他们即将重点把握的方向。可见，在这场主动求变的战役中，中国纺织报并重品牌、服务和内容，也在技术上开始布局。

观点顶层设计，技术与内容双轮驱动

赵健中国保险报业股份有限公司党委书记、董事长

互联网时代，媒体环境急剧变化，原有的传播格局已经悄然改变，原有的行业规则正在被彻底颠覆。在此背景下，行业报的转型迫在眉睫。拥有天然垂直细分的用户资源，并与用户有着与生俱来的紧密关系，这些都是行业报的优势，也是行业报能成功转型的坚实基础。但若要转型成功，行业报任重道远，核心是如何创新建设垂直细分发展模式，多元化加工传播功能性信息。

首先要寻求共识，站在未来看今天。“顺势而为方能成大事”。数字技术和网络技术的发展日新月异，互联网已经改变了人们的生活方式，未来的世界将是万物互联的世界。互联网传播已经显现出移动化、社交化、视频化、互动化的趋势，传播内容更加海量化、碎片化，传播形态更加多样化、立体化。基于此，“是不是要转型”应该不再成为讨论的话题。虽然行业报拥有无可比拟的行业资源优势，但站在未来看今天，实现传统媒体与新兴媒体的融合发展，应该成为行业报自身发展的必然选择，未来媒体的方向是“用户数据为核心、多元产品为基础、多个终端为平台、深度服务为延伸”，这应该成为共识。

其次要拥抱行业，寻找转型发力点。在当今的传播格局下，一般的、大众的资讯已经不再具有稀缺性，细分的、小众的信息却拥有广泛市场。随着大数据与云计算技术的发展，长尾市场的价值日渐被挖掘。这恰恰是行业报天然的定位与优势。

保险报业的转型经验之一就是牢牢把握行业资源，在垂直市场做文章。我们也曾经历过经营效益不佳，发行持续下滑的局面，究其原因，是因为定位不清，与行业联系不紧，导致业内不看重，业外没市场。2011年以来，我们重新确立了从行业报向行业信息服务平台发展的战略定位，将“突出主业、服务行业，创新建设行业舆论主阵地”作为战略目标，将为行业提供专业信息服务作为公司核心竞争力，在促进保险市场发展中实现自我发展。2013年以来我们进行的一系列融合发展的尝试，也紧紧围绕面向市场，坚持为行业代言，及时传播行业正能量。但在多元化互动传播用户需要的功能性信息、并通过深度加工转化为增值服务方面，仍是保险报业面临的短板，亟需打破传统思维定式和业务模式，从读者思维向用户思维转变，通过开发以行业数据资源为支撑的多元产品，将保险专业资讯服务向社会用户深度延伸。

第三，要有顶层设计，创新体制机制，技术与内容双轮驱动。推动行业报转型，不是简单地设立一个新媒体部门，制订一些新媒体经营指标，更不是按照媒体类型划分组织结构，而是按照业务流程和要素重构组织。由于种种原因，部分行业报的一些旧的体制机制，在一定程度上束缚着新闻生产力的发展。面向媒体融合发展的顶层设计，既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制做出深刻的调整和完善，向市场生态转变，构建适应融合发展的组织结构和管理体制。行业报转型要大胆地转体制、转身份，让技术与内容形成一体之两翼，驱动融合发展。加快行业报转型，当前最缺的是人才。要加大新兴媒体内容生产、技术研发和经营管理人才的培养引进力度，优化人才结构、统一调配使用，特别是要将国办发〔2014〕15号文件关于国有文化企业探索实行特殊管理股试点和股权激励试点的政策落到实处，配之以与人才价值相适应的市场化分配制度，使行业报转型发展急需的特殊人才不仅引得进、留得住，更要有激励他们创造价值的持久动力。

深度挖掘行业媒体的垂直用户资源

俞水中国教育报刊社全媒体中心中教之声事业部移动内容部总监

受到互联网冲击的传统媒体，一片哀鸣之声。不过，我认为，传统媒体并非没有空间。尤其是行业媒体，应该根据自身特点，在这一轮转型发展中发掘自身的独特价值，找到具有行业媒体特点的融合转型之路。

第一，发扬行业优势。如果说，在各种介质的媒体都在向不断更新的互联网传播形态靠拢的过程中，一些综合类的新闻媒体呈现出马太效应，即几个强势的综合媒体大量占领用户，其他综合类媒体空间越来越小，甚至出现只有第一，没有第二的业态。那么，恰恰是行业媒体，体现出差异性与独特性，专业性和垂直性，可能在这一轮转型大战中，抢占一席之地。

第二，相信内容为王。是渠道为王还是内容为王的争论，随着时间的推移，似乎发生着微妙的变化。当今，微信内容泛滥，很多人对微信前景存疑。这一背景下，优质内容愈显缺乏。真正具有专业深度、独特视角的内容，将越来越被需要。传统媒体尤其是行业媒体以组织机构为平台的新闻生产方式，将发挥出独特价值。我想说，内容仍然为王，需要思考的是，究竟应该生产什么样的内容，怎样生产内容。

第三，深度挖掘用户。越来越多的媒体人意识到，这一轮媒体融合改革，根源上，是传统媒体人被裹挟着形成用户思维的过程。这种思维转变得越迅速、越深刻，媒体的转型效果越好，媒体人的成长速度越快。而“用户”与“读者”、“观众”这种传统表达最根本的区别，即用户是鲜活的、立体的、可增值的——用户既可以成为内容生产的源头，也可以成为经济效益的来源，各媒体都在努力占有用户，通过为用户提供各种类型、各种场景的增值服务，实现社会效益和经济效益的共赢。这样看来，行业媒体的垂直用户资源，最具有开掘的潜质，这也是行业媒体需要抓住的机会。

行业报需要从内容为王转向服务为王

刘雁飞中国纺织报家纺专刊主任

传统媒体面对的转型其实是非常痛苦的，关键原因就是理念和体制上的羁绊，行业媒体作为传统媒体的一员，同样受到了新媒体的巨大冲击。

行业媒体这个身份既带来了优势，但同样也带来了劣势。行业报在数十年的发展中，在所属行业内积累了很好的品牌影响力，在和客户或者合作伙伴谈项目时，报社具有一定的优势，但行业报的读者群体偏小众化，很多合作项目达不到特别引爆的立竿见影的效果，不容易像大众化媒体那样能引起轰炸效应。不过，行业报的读者确实更加聚焦。

很多人不看好报纸的命运，但在我看来，“纸”可以不存在，但“报”会以各种形式延续，毕竟“纸”只是载体，而“报”才是内容及服务。我相信，无论在任何一个时代，提供信息和服务的功能都不会被弱化，尤其是像我们服务一个行业的专业媒体，不会消亡。不过，我认为无论是现在还是未来，微博、微信、客户端都不会是行业报主要盈利来源，而是被用于打造企业品牌。未来的媒体一定是拥有服务角色的媒体，行业媒体要充分使用好原有的优势资源，一方面做好与读者的互动，增强受众群体的参与度，形成互动型的报道局面，另一方面将读者变为用户，从内容为王转向服务为王，从而增强报社的品牌影响力及传统业务的影响力。与此同时，行业报还需要基于上下游资源、核心受众需求，以及更细分的受众的需求，外延创造其他产品。