“严管”之下的互联网电视产业变局

鲍 楠 史文璇

如果说2013 年是互联网电视的爆发式发展之年，那么2014 年则是互联网电视的“严管”之年。2014 年下半年以来，国家新闻出版广电总局重拳出击治理了互联网电视行业的违规问题:要求互联网电视集成平台清理终端产品中的视频、浏览器、应用市场等第三方客户端，商业网站品牌专区，以及电视节目的时移回看功能。

主管部门此次重点治理的是互联网电视视听节目的传播秩序，但这一针对“内容”的监管，其影响却波及整个产业链，经历过爆发式发展的互联网电视产业将迎来新的变局。

目前，集成平台在互联网电视行业中处于重要的基础性地位。这是《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(广办发网字【2011】181 号)等现行政策所确定的，内容提供方的内容须经由集成平台聚合，终端合作方须经集成平台授权方可生产载有相应集成平台内容的终端产品。

随着互联网电视产业的兴起，众多互联网企业、视频网站等也纷纷涉足这一领域。为了符合主管部门的有关行业规范，没有集成平台和内容服务机构牌照的相关企业多选择扮演“终端厂商”的角色，让冠以自己品牌的产品直接送到消费者手中，以扩大市场影响力，类似的企业包括天猫、小米、乐视等。同时，以视频网站为代表的具有版权内容优势的机构，还通过与集成平台合作，在平台中开设“品牌专区”的方式参与到互联网电视市场当中。此外，一些应用软件开发商也同产业链中的各方广泛合作，力图使自己的软件产品预装在互联网电视终端产品中。当然，从用户的角度看，使用大部分终端产品时（不提供应用市场、浏览器等的产品除外），也可以通过互联网渠道直接下载安装应用软件。

在总局此番整顿中，集成平台中植入视频网站品牌专区的做法被否定，终端设备中预装应用软件更是被多次喊停。由此推断，视频网站等未持有内容服务机构牌照的企业与集成平台的“品牌专区”合作将不再可能，而集成平台、终端厂商等机构与视频类、浏览器类、应用市场类应用软件开发者之间的预装软件合作也将不再可能。此外，此次整顿还要求集成平台去除终端产品的电视节目的时移回看功能，这意味着拥有大量电视节目版权的集成平台（集成平台均为广电背景）也将不能再用这一手段吸引用户。

在此种背景下，互联网电视产业格局又会发生怎样的变化？

全行业向品牌化规范化发展，牌照资源得到充分利用

虽然总局此次整顿的对象是牌照方，但明眼人不难看出，此举实际上进一步彰显并巩固了牌照方在业内的基础性地位，此后牌照方在行业中的议价能力将进一步增强。

目前，拥有集成平台牌照的机构共七家，均属广电系。总局网络司领导曾表示，近期将不再发放集成平台牌照。伴随着互联网电视产业的发展，牌照的稀缺性将日益显现。在现有的七家集成平台持照机构中，CNTV、百视通和华数属于起步较早、投入较多，且已经在市场上获得较多认可的三家。湖南广电的芒果TV 虽然此前没有在这一领域展开拳脚，但2014 年5 月初，湖南广电已宣布日后自家生产的节目将不再分销新媒体版权，而放在自有平台播出。2014 年6 月22 日，三星电子宣布今后中国境内的三星智能电视连接的集成平台由百视通转为芒果TV，由此可见，湖南广电也准备在互联网电视领域奋起直追，大显身手。

相比之下，中央人民广播电台、中国国际广播电台以及广东南方传媒的牌照资源却尚未得到充分利用，少有重量级的产品推出。在这样的情况下，它们手中的牌照资源让那些有志于布局互联网电视产业的企业看到了机会。早在2012 年，爱奇艺便与央广成立合资公司“银河互联网电视”；2014年，优酷土豆入股国广东方（中国国际广播电台旗下互联网电视平台建设运营商）的消息。长期游走于资本市场的互联网企业谋求合作不得，便选择直接通过市场化手段打入“广电系”内部。

当前国内互联网电视产业链示意图

独自前行也好，与合作伙伴牵手也罢，可以确信的是，日后的互联网电视行业，将呈现出几家集成平台相互角力的局面。在内容层面，各家都会在政策允许的前提下，打造自己的特色，独播节目、互动节目均是可能的演进方向。在终端层面，为避免内部竞争，各家均会主推有限的几款明星产品，目前市场上终端产品动辄几十个品牌、数百个型号，让消费者不知如何挑选的局面将会逐渐改变。待到牌照方真正做大做强，终端用户体验大大提升后，市场上泛滥的山寨盒子也自然会失去市场，整个行业也会得到进一步的规范。

网络趋于融合，有线电视、IPTV、互联网电视将形成长期竞争

此次面向互联网电视行业的整顿，影响的不仅是互联网电视自身，也影响到了它与同属家庭视听产业领域的有线电视、IPTV 之间的相互关系。

此次整顿前，除却传输渠道的不同，互联网电视与有线电视、IPTV 最大的区别在于内容。互联网电视上不仅有电视台节目的直播、点播、回看，还有众多视频网站的节目，其中就不乏电视台未曾播出的网络自制节目和境外节目，通过一些应用软件，还可以轻松收看大量境外电视台节目的直播，以及无证视听网站的节目。海量视频、海量应用也因此成为了很多互联网电视产品的主要卖点。其实，从节目播出的流畅性、清晰度角度看，有线电视和IPTV 或许性能更高，互联网电视能够迅速获得市场认可，节目内容的丰富性无疑是重要原因之一。

但这些内容恰恰正是总局此次整顿的重点。日后，互联网电视传播“网络节目”将大受限制，不仅如此，电视节目的直播、回看功能也在禁止之列。

反观IPTV，高清电视节目的直播、回看，以及海量节目点播是其一直以来都具有的功能，游戏、生活类应用软件也是亮点。再看有线电视，不少已经完成双向网改的有线电视公司，都在积极建设点播内容库。此外，总局还要求各地区有线电视公司新发布的终端机顶盒产品均使用TVOS 操作系统，统一的操作系统必将促进有线电视终端各类应用软件的开发，促进产品功能的多样化。

经过上面的对比不难看出，现阶段有线电视、IPTV、互联网电视传播的视听节目内容正趋于同质化，能够实现的功能也大致相似，对于电视终端而言，传输渠道与终端功能之间的联系明显减弱。

新锐的互联网电视面临政策高压的当下，正是有线电视、IPTV 巩固市场的大好时机。长远看，有线电视有本地化运营商先入为主的阵地优势，IPTV有中国联通、中国电信的大力推广，而互联网电视也有牌照方，以及有志于这一领域的社会力量的广泛参与，三种业务形态各具优势，将形成长期的竞争关系。

不过，互联网电视若再想异军突起也并非不可能，相比被有线运营商垄断的有线电视、被电信运营商垄断的IPTV，互联网电视领域仍然具有较高的开放性，各路具有市场化思维的企业会以各种形式参与到这个产业中，想方设法挖掘电视屏幕的其他市场空间。

互联网电视终端的游戏属性有望凸显

毫无疑问，目前我国电视终端产品的主要功能是收看视听节目。但如果回首过去就会发现，电视游戏也曾在我国风靡一时，使用“小霸王游戏机”玩电视游戏在上世纪90 年代极为流行，只是后来PC 游戏的崛起让它逐渐失去了市场“霸王”的位置。不过，在美国、日本等国家，使用Xbox、wii 等电视游戏终端在客厅中玩游戏则早已形成风潮，且长盛不衰。

国内家庭电视游戏终端正迎来新的发展机遇。2014 年年初，国务院发布一系列上海自贸区相关决定，其中第32 条规定，在上海自贸区内“允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售，通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售。”此消息一出，地处改革前沿上海的互联网电视集成平台运营商百视通立即和微软展开合作，在欧美国家大热的电视游戏终端Xbox2014 年9 月正式在中国发售。尽管目前市场上销售的首批Xbox 只有游戏功能，但值得注意的是，百视通此前曾公开表示，引进Xbox后，将适时在这一终端中注入海量视频资源，可见百视通对这款产品的期待不是单纯的游戏终端，而是具有游戏机功能的互联网电视终端。事实上，不光是舶来品Xbox，不少本土的游戏公司也早已布局互联网电视市场，完美世界、中兴九城等均曾发布“电视”“游戏”两项性能兼备的互联网电视终端产品。Xbox 这样的重量级产品，将很有可能在互联网电视终端市场引发“鲶鱼效应”，推进互联网电视终端产品的多功能化，而这或许能够成为未来一个阶段互联网电视区别于有线电视、IPTV 的新亮点。