基于中国市场特征的奢侈品价格歧视反思

2015-01-06何灵黄泽海

商业经济研究 2014年35期

何灵+黄泽海

内容摘要：近些年来我国奢侈品消费增长很快，中国已经成为全球最重要的的奢侈品市场之一。但中国奢侈品价格畸高，相对发达的欧美国家，在人均GDP只有发达国家约八分一的中国奢侈品反而卖得更贵。本文从奢侈品特征出发讨论奢饰品定价规律，结合中国奢侈品消费市场特点，对目前的奢侈品价格歧视提供了一个解释，并对中国奢侈品市场发展作出相关判断和建议。

关键词：奢侈品价格歧视中国市场特征

中国奢侈品消费现状

我国经济的高速发展带动了消费结构的升级，消费高端化的现实已然形成。据贝恩咨询公司统计，我国2009年的奢侈品消费总额为1560亿元人民币，2010年奢侈品消费总额2120亿元，2012年我国奢侈品消费总额达3060亿元。从消费的绝对数量来看，我国已成为全球第一的奢侈品消费群体。而从市场区域划分来看，包括中国香港、中国澳门在内的大中华地区已超过日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。但是拥有如此庞大的消费者群体却在奢侈品价格上没有发言权，许多奢侈品的价格在考虑进口环节税收后依然明显高于国外的价格。商务部于2011年调查了手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的2020种奢侈品牌消费品。国内外存在较高差价，内地市场比中国香港高约45%，比美国高约51%，比法国高约72%。根据世界奢侈品协会发布的奢侈品全球定价公式，以皮具、服饰箱包等快消品为例（不包括珠宝、名表化妆品和香水），不同国家和地区其构成比例平均值如图1所示。从图1可以看出，奢侈品品牌在全球不同区域实行不同的价格策略。我国与北美、欧洲市场在奢侈品价格构成上最显著的区别就是，在终端价格中我国市场的利润保有率达到了45%，而在北美和欧洲这一比例分别为30%和20%。由于在我国要求有更高的利润，必然导致出现更高的终端零售价格。

奢侈品在我国的高价策略是一个悖论。目前我国人均GDP处于世界中等水平，2013年世界排名89位，同世界发达国家相比还有很大差距。2013年美国的人均GDP为48387美元，法国和日本分别为44008美元和45920美元，而我国仅为5414美元，是前者的八分之一。但是同样的商品我国消费者却要支付比发达国家更高的价格，越来越多的国人无奈地去海外购买奢侈品。如何理解这种价格上的差异，理性看待国外奢侈品企业的价格歧视，对于制定相关税收政策，正确引导奢侈品消费，以及打造奢侈品民族品牌都有积极意义。

奢侈品定价的特点

（一）奢侈品与必需品价格阈限的区别

消费者购买产品，通过对产品质量的感知来确定自己的心理价格，即价格阈限。价格阈限分为价格阈限上限和价格阈限下限，价格阈限上限是指能被消费者接受的最高价格，价格阈限下限是指能被顾客接受的最低价格。某商品超出消费者可能接受的上限时，消费者就会认为不值得购买，而价格低于消费者心理价格的下限时，消费者便认为商品质量可能有问题。消费者对商品价格阈限的判断来自于对商品价值的判断。商品的价值分为内在价值和外在价值。内在价值属于商品本身所具有的价值，从商品本身的消费中可以带来满足感，是其自然属性。商品的外在价值主要是其社会属性，能使人们在消费某种商品时获得的心理上的满足感。任何商品的价值都是内在价值和外在价值的叠加，但不同商品的内在价值和外在价值的相对比例不一样。必需品的价值主要由其内在价值确定，而奢侈品的价值主要由其外在价值来确定。对于一般大众消费品而言，消费者主要通过其内在价值确定商品的价格阈限，较为客观，且价格阈限范围较小。而对于奢侈品，消费者主要通过其外在价值确定商品的价格阈限，主观成分较大，容易受到外在因素影响，具有较大的不确定性，价格阈限范围较宽。

（二）奢侈品定价与必需品定价方法的区别

从需求方面来看，消费者对一般商品的价格判断主要来自于其内在价值，价格阈限较窄，对商品价格判断较为明确。从供给的角度来看，大众消费品的生产模式和技术相对透明，进入市场的壁垒较少，市场价格竞争激烈，产品价格会随着需求和供给的变化而变化，表现为一种动态的平衡。对于一般商品运用最多、也是最传统的定价方法就是成本加成法。固定成本和变动成本之和就是总成本，总成本加上一定比例的利润构成产品的出厂价格。

与一般商品不同，奢侈品的价格阈限主要由外在价值确定，对商品价格判断容易受外界因素影响，具有较大主观性和不确定性。例如一般品牌的箱包消费的价格阈限是100～500元，而一个路易威登（LV）的箱包的消费者可以接收到的价格范围为10000～50000元。相对必需品而言，消费者更加难以确定奢侈品的价格范围。从供给方面来看，奢侈品市场虽然不是一个标准的垄断市场，但是其竞争程度要小于一般商品市场，拥有相对较强的控制价格能力。与以成本为基础进行定价不同，奢侈品主要根据需求来制定价格，即需求导向定价法。企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据确定自己产品的价格。

中国奢侈品市场特征

如前所述，奢侈品价格确定的主要方面在于需求方。需求越旺盛，奢侈品企业可以要求更高的价格。奢侈品企业之所以在我国制定更高的价格，就是因为我国对奢侈品存在旺盛的需求，且缺乏弹性，通过制定更高的价格可以获得更高的利润。中国奢侈品市场特征如下：

（一）收入差距大

我国正在成为世界上奢侈品消费大国，其中最重要原因是经济快速增长的同时，收入差距不断拉大，社会财富向少数的富人聚集，他们的购买力迅速膨胀。人力资源和社会保障部的报告显示，当前我国工资收入差距不断扩大，其中全年平均工资最高的金融业与最低的农林牧渔业，比例为4.2∶1，而世界上多数国家行业间差距在1.5～2倍左右。我国收入最高的10%群体和收入最低的10%群体的收入差距，已经从1988年的7.3倍上升到目前的23倍。富裕阶层的出现，助推了奢侈品消费市场的繁荣。endprint

（二）公务消费

我国的公务消费是一直饱受诟病。行政成本多年来高居世界第一，行政管理费用支出占财政支出的比重远远超过美国、法国、日本等国家。2012年12月4日，中共中央政治局会议，审议通过了《关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”》。加强对公款消费的监管，对奢侈品在我国销售产生巨大影响，从反面佐证我国巨大的奢侈品购买力中公务消费所起到的作用。以高端酒类产品为例，自2012年底加强公款消费监管以来，2013年高端白酒产品全年的销售额仅为412亿元，比2012年下降了34%。2013年中国葡萄酒进口约为85亿元，总销售额260亿元，同比下降了9%，其中顶级葡萄酒消费102亿元，同比下降19%，行业内70%以上的销售企业无盈利。

（三）奢侈品消费市场不成熟

我国经济持续增长，人均收入逐步增加，富人阶层不断涌现，这是我国奢侈品消费日趋高涨的经济背景。与许多国外奢侈品品牌有一两百年的历史，存在一个相对成熟稳定的消费者群体不同，我国的富裕阶层则是最近数十年间出现的，在奢侈品的消费方面显得不成熟。大多数中国消费者购买奢侈品是为了证明自己的价值，相互以奢侈品来攀比表明财富能力和社会地位是一个主要因素，与日本早期的奢侈品社会发展较为相似。根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。有数据显示，欧美成熟市场的消费者重复购买同一品牌的商品比例为87%，在我国这一比例仅为26%。我国消费者品牌忠诚度偏低，对各款奢侈品的品牌内涵及价值定位体验有限，更趋向于通过价格定位标榜自己的财富地位，跟风消费的特征比较明显。在消费者年龄方面与国外也存在明显差异，国外奢侈品品牌的主要消费群体一般在30～40岁年龄段之间，我国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的都有，而以20岁～30岁的消费者为我国奢侈品消费的主力。

对奢侈品价格歧视的反思

（一）正确认识国内外奢侈品价格差异

对于奢侈品的中外定价差异，有许多学者从成本方面进行了解释，例如进口环节税、物流成本、分销体制等方面。但是成本的提高并不意味着价格高，成本过高而不能被市场接受只能被淘汰出局，事实上成本只能解释目前我国与欧美奢侈品价格差异的一小部分。奢侈品的价格差异主要应该从需求方面进行理解，奢侈品厂商制定比发达国家更高的价格的根源在于我国对于奢侈品的旺盛需求，这种定价策略是在长期调整中所实行的最优策略，它可以给企业带来更大的利润。

（二）正确对待奢侈品消费和生产

由于我国几千年的文化传统都是倡导勤俭节约，任何超过必需的开支都被视为浪费，即使现在奢侈品的消费者通常被解读为攀比、炫富。但我国已经走上市场经济的道路，必然有人先富起来，那么这一部分人有理由追求更有品质的生活，使他们的消费能力得到适当的释放。奢侈品消费应该视为一种正常的经济现象，是经济发展到一定阶段的必然产物。

对于奢侈品消费不能正确对待，在生产上同样过于保守。目前我国市场上充斥的都是国外的品牌，人们耳熟能详的奢侈品中没有一个是我国的品牌，即使有一些质优价高的品牌也只是区域性的，缺乏全国性，更没有国际知名的品牌。我国作为具有悠久历史和深厚文化底蕴的大国，具有打造自己奢侈品品牌的天然优势。例如我国的陶瓷、茶叶、丝绸、家具，通过对传统工艺的继承，并且结合现代元素进行创新，即继承又发扬我国的传统工艺，同时丰富我国奢侈品的消费者的选择。

（三）奢侈品价格差异的预期

未来这种奢侈品国内外价格差异变化主要取决于我国奢侈品市场需求和供给方力量对比的变化。其中最重要的因素是，经济的快速发展，民众普遍变得更加富裕。除了富裕阶层外，越来越多的中产阶级也会成为奢侈品的消费者，这使奢侈品企业拥有更大的价格控制能力，以维持目前这种国内外奢侈品高价差的局面。但也存在许多因素会使目前的价差缩小，首先，国内外的价差过大，会发生替代行为。海外购买奢侈品不仅使我国进口环节税收流失，也会侵蚀国内品牌代理商的利润，企业定价时也会谨慎考虑国内外的价差。其次，成本不是奢侈品定价的决定性因素，但成本的变化必然会影响到奢侈品的价格。随着我国流通市场的不断完善，流通成本不断降低。进出口环节税制的改革，降低进口环节税，这些都将影响到奢侈品的终端零售价格。再次，人们对奢侈品消费的心理会更加成熟，对奢侈品的消费更加理性，必将降低企业对奢侈品价格的控制能力。最后，长期中随着中国本土奢侈品牌的崛起，人们将改变对于国产品牌的偏见，增强对民族品牌的信心，这将最终逆转国外奢侈品品牌卖方市场的局面。

基于以上分析，可以对国内外奢侈品价格差异的走向作出基本的判断。在短期内由于人们收入提高，购买力增强，奢侈品价格歧视将继续存在。但长远看来，随着国内市场条件的变化，如人们的消费变得更加成熟理性，政府的公务消费越来越规范，流通环节成本降低，国人更加信赖自己的民族品牌，那么奢侈品国内外的价格差将逐步降低。

参考文献：

1.王慧.基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨[J].企业经济，2009（5）

2.李在永，李华.奢侈品消费相关问题探讨[J].商业时代，2005（12）

3.何莽，夏洪胜.我国奢侈品市场发展现状及趋势分析[J].商业时代，2007（29）