基于顾客需求的邮轮母港的供应链整合优化

2015-01-06徐子慧

市场周刊 2015年3期

徐子慧

基于顾客需求的邮轮母港的供应链整合优化

徐子慧

伴随着空运的快速发展，邮轮日渐退出主要运输交通工具的行列，从而转变成为一定目标群体的休闲与娱乐场所。当今时代，邮轮已成为旅游业的重要组成部分，成为一个地区的重要收入来源，邮轮从零零散散的客运轮船逐形成了邮轮产业。为邮轮和邮轮上的顾客提供，多方面、全方位的服务，邮轮码头也由单一的停靠功能转变成集多功能服务为一体的邮轮母港。如何根据顾客需求，提供周全的服务这也是邮轮母港供应链整合所要考虑的因素，本文基于顾客需求延生出的服务需求，对邮轮母港供应链进行合理整合，并对其整合进行绩效评价。

邮轮母港；供应链；绩效评价

一、引言

邮轮经济作为旅游业的一大支柱，主要由观光，旅行和海上运输三大模块组成。对于顾客而言乘坐邮轮的本身就是一种观光体验,可以说邮轮自身为客户提供的休闲、娱乐、修身及餐饮项目从需求层面上已经满足了部分旅游消费度假的需求。邮轮抵达的沿线，对游客来说又是一次旅行体验，每到一个旅游港口，港口当地的人文气息等对客户受益颇多。同时目的地与目的地之间的转换本身就是海上运输的功能板块。

二、顾客需求的分析

顾客选择旅游的本身主要是对自身身心的一种放松，一种挣脱束缚，解放自我、尽情享受的休闲体验，邮轮将会使顾客对这种休闲的感官体验到极致。邮轮所能给与客户这一特殊旅游经历是其他旅游无法提供的。因此，在考虑整合邮轮母港供应链时，我们要将顾客需求分析的重点放在顾客体验上。当然，本论文主要涉及邮轮模块中的旅行部分，即顾客抵达目的港时相关服务模块的资源整合。

考虑到客户在邮轮上的观光需求以及客户上岸游览的目的性、时间性及方便性。通过阅读与邮轮母港相关的资料表明，顾客需求多种多样，本文采用主次需求因素分析的方法，通过二八原则系统地将各种因素分析整理得到顾客的主要需求和次要需求，并以基础服务和延伸服务进行归类，其中主要需求是邮轮母港整合时所必须考虑的基础服务要素，次要需求为特定顾客群的增值业务需求的延伸业务要素。

三、港口供应链的构成要素及整合优化

整合邮轮母港的供应链之前，我们首先要做的是对目标的整体宏观把握，包括对象的产业衔接、组成成员、衔接顺序，地位及其所处的作用等都要进行一个系统的了解。提及邮轮母港供应链，顾名思义就是指围绕邮轮，更确切的说是对邮轮所承载的游客所展开的一系列显性的或者是隐性的服务项目。形成一个包括吃、住、行、游、购、娱以及邮轮维修、物资供应等各项服务都囊括在内的实体和虚拟相结合的链条。传统意义上的邮轮母港多是侧重于对邮轮本身物资及维修需求的功能设计，功能要素包括：航站楼、上下船设施、港口水域、码头及泊位、存储和作业区、垃圾和污水回收处理区、交通接驳区。较少考虑游客对于目的港观光游览的强烈需求，而这项需求又强烈影响着邮轮对游客在此选择的吸引力。因此将邮轮母港的供应链整合的重点放在顾客延伸需求上，保留母港所提供的基础需求。将游客的延伸需求上升到体验而非单纯的要求层面。

通过整合分析大量资料，本文将母港供应划分成四大块：一是港口服务业：包括进出港引航、邮轮泊位停靠、物资补给、废品回收及处理等相关服务业；二是游客集疏中心：邮轮游客上下客、通关服务、游客组织及配套的交通服务。这里为了保证游客集疏的高效性，港口需要建立并完善自身的集疏运体系，道路和交通工具等硬件设施要跟进到位，保证游客的时间性；三是相关企业聚集：商务服务、观光服务及其他配套服务。游客抵达港口后的一个必要的需求即为住宿、餐饮和购物。这也是拉动目的港经济的主要收入源之一。同时，邮轮抵达母港后不会立即出发，在邮轮逗留母港的这段时间，游客将要以有限的时间去观光附近的著名景点，此时为节约顾客时间应当及时与当地旅游机构取得联络，为游客提供多种可以选择方案。这里要指出专业的旅行合作伙伴，在某些程度影响游客对邮轮的再选择性；四是邮轮公司：邮轮公司在供应链中具有特殊的职能，它既能充当邮轮母港住宿、餐饮、交通、景区等企业的中介，同时又能通过母港协作完成邮轮在港的准备工作，在其中担任着信息流通的角色。

本文根据母港供应链的四大模块，结合现代邮轮 (旅游)母港的通常功能构成要素，基于供应链的三个重要维度对其进行整合，具体操作如下：

（一）协调与资源共享

邮轮旅行的一个重要的环节就是岸上旅行。可以说母港建设是邮轮公司与旅游代理商沟通的桥梁。邮轮与母港相辅相成，母港的服务优劣将直接影响邮轮的吸引力和生命周期。因此，必须要建立一个标准化的国际港口码头，健全的配套设施，高效的交通硬件枢纽，极富特色的景观景点，高修养的宣传理念才能完成邮轮与目的港的完美对接。同时，为提高游客出行效率，当地政府应当将当地法规合理化，简化通关制度，加快与国际对接的步伐，提高通关效率与顾客满意度。

（二）信息整合

一条供应链要想高效运转，必不可少的一点就是保持信息及时流通，这里的流通不仅仅是某两个单一节点间的信息流通。在快节奏的当代，各个节点都将参与其中，内外部成员的信息都要流通。顾客与邮轮公司之间，邮轮公司与旅行代理商之间，顾客与代理商之间等等各种关系间的信息都要保持通畅，因此邮轮公司在其中担任着重要的中介角色。

（三）组织互联

从整个旅游产业来看，旅游业属于开放式的虚拟产业链，这就要求链条中各节点间要有无缝的衔接性。这就如同“短板效应”，任何一节链条脱节，都将对整个链条的效益产生极为可怕的影响。因此，各成员间应该建立必要的契约关系，同时采取一定的激励措施，加深各成员间合作共赢的理念，以自身核心竞争力，赢在供应链的起跑线上。

通过三维度分析，我们将母港供应链整合优化，如图1所示。可以看出，为保证各节点的高效运行，此链条是以邮轮公司为主导的，三大功能群协调配合的整合架构。

四、母港供应链的绩效评估

在对以上母港供应链进行绩效评价时，我们首先需在选择指标评价体系时遵从以下四项原则：1.完备性，多方面考虑；2.可比性，采用国际通用标准；3.综合性，所选指标需具有实际代表性；4.可操作性，实际可以执行。

邮轮母港供应链绩效评价是一个复杂的系统，它由港口服务绩效、相关产业链绩效等子系统构成。传统的单一指标分析评价将不再适用，要以不同层面纵横考虑。采用一维角度的指标评价将不再适用，需要注意多因素综合考虑，具体指标设计如下表所示：

本文对邮轮母港供应链进行整体绩效评价时，采用层次分析法对旅游者满意度、信任合作水平、经营绩效水平三个一级指标进行赋权，然后再对它们的二级指标进行测量取值。其中对顾客满意度的四个二级指标的值可采用Likert五分制，比如按完全满意，满意，基本满意，不满意，完全不满意来设计相关项目的答案，再对旅游者进行随机问卷调查，然后利用spss软件求出旅游者满意度得分。而信任合作水平、经营绩效的二级测量指标的值可采用历史的统计数据和财务数据来获得，然后用spss软件中的因子分析法，求出信任合作水平和经营绩效的总因子得分。最后根据三个一级指标的权重及其因子得分可求出供应链绩效评价总体得分。根据绩效评价总得分可对供应链整体运行的效率和效益做出判断并提出改进意见。