浅析学校公共关系管理

张慧

摘 要： 公共关系管理是学校专业化管理的活动。管理是因地制宜的，与公共关系发达的国家相比，我国学校公共关系管理的研究水平在意识和实践上都相对落后。学校公共关系管理成为亟待解决的问题。

关键词： 教育管理 学校管理 学校公共关系

一、实践的反思及问题的提出

1.实践中的感悟引发的思考

随着社会主义市场经济发展从学校与社会的各类关系中逐渐体现出重要的作用来看，学校公共关系不可避免地迎来了挑战。当代中国学校仍在进行转型性变革，在新型学校管理理论构建中，学校公共关系亦成为一个极可重要的议题。“现实的挑战总是超越现存的理论”①。如果我们只是试图从现有文献中找到现成的答案，那么用它解决新的问题几乎是不可能的。实践性的反思显得尤为重要。

面对紧张的形势，学校发展的“盈亏”不在于经济意义，而是社会的认同。笔者在日常的学习中，一直对各领域形象建设具有浓厚的兴趣，在研究学校公共关系管理中，加深了对学校形象构建的认识。由现阶段学校公共关系管理所表现出的问题——被动性、局部性、分散性和非完整性，可以窥探，一些学校在公共关系管理中，对于公共关系的认识还不够深刻，更缺少目标清晰的学校公关管理的整体协调活动。由此可知，我国学校公共关系还有很大的市场和空间有待开发和拓展。

2.理论的困惑

笔者通过阅读大量书籍，从我国教育管理著作中能够看出主题分化还不够，大多是整体性的论述，而深入的专题论著很少。不能回避的一个问题是，必须倡导研究领域的细分，才能深化教育管理问题的研究，才能出新的、有深度的成果。因为有了细分，才能使研究者“学术有专攻”，有利于形成在特点问题上的学术流派，深化对某一领域的认识。

公共关系可归入组织的环境管理部分，是现代社会的产物。随着学校教育管理的出现，学校公共关系管理的问题随之凸显，学校公共关系管理是学校战略管理的一部分，但公共关系管理不是万能的，并不能覆盖学校管理的全部意义。从当前学校公共关系管理的工作内容和范围来看，人、财、物、形象是学校最主要的资源和管理对象。其中对人和形象的管理是公共关系的职能。但是，公共关系管理的意义何在？在学校公共关系管理中存在哪种困境？如何对学校公共关系管理作系统的分析等一系列问题都需要我们不断深入探索。

3.问题的提出

由于新环境的挑战、认识和管理不力等原因，学校公共关系管理没有形成完善的理论体系和完整的实践格局；学校现实中的公共关系陷入危机，沟通不畅带来许多管理上的问题。根据种种调查表明，学校公共关系危机的表现是：

（1）学校内部公共关系紧张，影响教学过程和学生成长，教师压力大。

（2）学校与家长和社区关系存在不愉快或不来往的状况。

（3）危机应对方案不完善或者没有，引起公众恐慌，公众失去信心和信任。

对于以上问题，笔者认为学校公共关系管理必须建立自觉的管理意识和专门的公关机构，并完善学校公共关系评估机制，制订应对危机的方案，提高学校公信力。

二、中国学校公共关系中存在的问题

1.上行沟通强势

中国传统教育及其管理具有行政决策、学校执行的特点，并具有政治化倾向。从校长的来源看，采取的是政府派任制而非直达制或竞聘制，校长由上级教育行政部门提拔和任命。这种制度缺乏公众的视角，其结果是：某些校长注重与上级行政部门和官员的沟通，忽视其他社会公众。只有对上的公共关系，没有对下的公共关系。

学校必须面对的事实是，公众作为纳税人，自觉维护权利的意识处于上升状态。学校要逐渐面对公众的财政监督与质问、教育质量的考问，还要面临市场竞争的选择：在生源日益减少的情况下，学校怎样生存并发展已经不全是政府的事情了。学校与政府的关系必然松绑。学校的生存和发展大部分由社会公众说了算。所以，学校必须加强与各类公众的沟通。

2.人际沟通强势

在东方社会，倾向于在私领域解决公共问题，其解决问题的经济成本低于西方，情感成本、信任成本却高于西方，这与我们的人治传统和家长式领导方式密切相关。人们倾向于维护等级秩序与和谐——公共关系和人际关系的模糊界限。

在我国，学校公共关系及其规范管理工作仍处于探索阶段。或以教育策划始之，或以先命的人际视角视之——还没有从公共关系作为学校社会资本的角度研究学校的管理效能。

3.学校管理主体薄弱

当代中国的学校变革对学校领导者提出了富有时代气息的新需求。这一需求是极为复杂的，包括教育观念系统、思维方式、价值取向、行为方式、角色理想、工作策略等，校长及学校管理者的生命成长，就内涵于其中。因此，学校领导者在学校公共关系管理中所采用的战略直接关系到学校公共关系管理的复杂过程。然而，就我国学校领导者目前在学校公共关系管理中发挥的作用来看，还稍显薄弱。

三、关于学校公共关系管理的建议

基于以上探讨，笔者认为，中国学校公共关系管理的哲学准则应该在深植于中国文化的同时，吸收符合自身需要的西方理念。在这里就社会文化的大框架提出调整性建议——如何利用中国文化特点和管理行为持性探索中回学校公共关系之路。这些建议和一个国家与民族的认识哲学、认知模式与行为模式是密切相关的。它涉及的是文化的遗传和变异之间的斗争，涉及的是文化变革的复杂问题，而变革的可能性是建立在某个观念适合大多数社会公众利益和斋求的基础上的。因此提出四点建议：（1）引入整体性理念，把视野由“延伸性的家庭”扩展到“社会”；（2）重视组织的社会责任和公众利益；（3）增强组织对外的透明度；（4）强调平等的重要性。

学校公共关系管理应当使实践完整化。作为一种职业，管理的独特性在于它是一种受到观念驱动的职业，管理越来越认同和依赖学习的概念。对观念的渴求和学习的兴起，成为组织生活的重要组成部分，这是管理发生变革的重要方面。在管理思想和实践中，价值变得日益重要。价值观与激励、忠诚等相关联。公共关系本身就是管理，它是校长的领导使命之一，保证在价值层面“领导”，做正确的事情，主要有学校中层干部执行“管理”的职能②。经营层面的公共关系引入市场和营销因素，需要全校教职员工共同参与“经营”和“营销”。“领导”、“管理”、“经营”是学校公共关系管理三个层面的策略。

值得一提的是，笔者通过对大量文献的分析，在领导者公共关系管理方面可以从一个新的视角对其深入研究，即社会表演学。上个世纪二三十年代，一些社会学学者将“角色”概念引入社会学中，创立了角色理论。与心理学中的情景理论相似，该理论认为角色是在互动中形成的，社会文化为行为者提供了一组行为规范，领导者所表现出的公共形象体现了人与社会的关系。美国社会学家、符号互动论代表人物欧文·戈夫曼（Erving Goffman）提出了拟剧理论，把角色和表演联系起来，运用“观众”、“表演者”、“角色”、“前台”、“后台”、“面具”、“道具”等戏剧术语，说明人们在日常生活中的自我表现，该理论认为社会是一个大舞台，每个人都在扮演有高度创造性的角色，都是表现剧情的人，即剧情表演者。领导者和普通人一样，也在“舞台”上扮演属于自己的角色，塑造各种各样的个人形象和公共形象。

学校领导者在学校公共关系管理中占有十分重要的地位。学校领导者在公共关系管理中的形象是一个看似简单，也是平常经常议论的话题，但仔细分析，其也是一个非常复杂多元的对象，如政务形象、会议形象、视察形象、话语形象、文件形象、书稿形象、决策形象等。政务形象指领导者在日常行政过程中显现的行政风貌形象，即工作形象；会议形象指各种会议所折射出的公共行政的质量、行政机关和领导者群体的精神风貌；视察形象指领导者在视察、调研过程中所展示和输出的形象；决策形象指作为行政输出重要内容的价值分配体现出的公平与效率程度。

基于此，笔者认为，社会表演学可以作为一种新的视角在学校公共关系管理中发挥重要作用。

注释：

①余长根.管理的灵魂.上海：复旦大学出版社，1993.9.

②领导学中区分了“领导”和“管理”：管理是正确地做事情，而领导是做正确的事情；管理是把事情做好（技术层面），领导是把事情做对（价值层面）。这里并不把领导和管理做这样严格的区分，只把公共关系领导作为公共关系管理的一个高级形式和层面，有时是混用的。在三类管理形式中，三类人员也没有严格界限。在不同情境中，他们都有可能同时是管理者、经营者和领导者。只不过各种身份和责任所占比例和程度不同而已。

参考文献：

[1]张冬娇.公众、事务与形象：学校公共关系管理导论[M].重庆：重庆大学出版社，2005.11.

[2]陈孝彬，高洪源.教育管理学[M].北京：北京大学出版社，2008.4.

[3][美]欧文·戈夫曼著.冯钢译.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008.

[4]衡海芳.论加强校园文化建设[J].山西财经大学学报，2012（4）：263.

[5]许敏林.浅谈如何让开展高职院校的公共关系管理[J].群文天地，2013（12）：285-286.

（作者系河南理工大学音乐学院硕士研究生）