市场营销专业课程体系中的创业教育课程建设

马 蕾

（淮北师范大学 经济学院，安徽 淮北 235000）

2014年5月22日，人力资源社会保障部发布了“关于实施大学生创业引领计划的通知”，通知中明确提出：2014—2017年力争引领80万大学生创业目标实现。通过政府鼓励、社会支持、学生乐于和勇于创业，以创新引领创业，以创业带动就业，缓解就业压力，并形成大学生群体创新与创业的良好互促机制。由此，创业教育的完善和普及成为必然，各高校则是创业教育的主要实施平台。其中，市场营销凭借自身专业特色，依托课程建设，对学生实施创业教育，是实现市场营销专业学生良好就业的重要措施。

一、创业教育与创业教育课程

1989年世界高等教育国际研讨会上，联合国教科文组织提出“大学生的创业能力与主动性，是高等教育的培养关键所在”。此次会议上，有学者提出除了接受学术教育和职业教育外，还应存在创业教育，之后众多学者从不同角度对“创业教育”展开研究。创业教育，狭义上被认为是创建企业，培养企业家及其才能的教育；广义上，是培养和提高个人创造性和生存能力的教育，尤其是培塑个人的开创精神、冒险胆识、创业能力和各种专业知识与技能，为受教育者的持续和终身学习，以及职业规划和定位奠定基础[1]。大学生就业问题日益严峻，创业教育已成为传统“就业教育”模式的有益拓展与延伸[2]。

创业教育的有效实施，学校是平台，课程则是载体。我国现有的创业教育课程可归类为四大模块，即基础课程、核心课程、交叉课程和依托课程，四模块相互依存，相互促进，构成创业教育较完整的课程体系。

1.基础课程模块。是创业学科的基础知识教育，设置创业学、创新理论、风险理论、企业管理理论等课程，授课中以理论课程为主，兼顾少量实践课程。

2.核心课程模块。创业过程的核心教育环节，设置创业管理、创业团队、创业财务、创业计划书、创建和运营新企业、创业市场营销等课程，教学中以实践教学为主，理论教学为辅。

3.交叉课程模块。属于创业学与其他学科交叉的学科教育，设置创业哲学、创业伦理学等课程，侧重理论教学，辅之实践教学。

4.依托课程模块。是创业学科产生的来源学科课程，为创业学科教育奠定基础。设置经济学、管理学、社会学、心理学、法学、公共关系学、金融学等课程，理论教学与实践教学并重。

图1 创业教育课程四模块关系图

尽管我国各高校开设了不同类别的创业教育课程，但创业学仍未成为独立学科。笔者认为，高校的创业教育应建立在专业教育基础上，寻取专业学科与创业教育的契合点，于专业学科中融入创业能力培养课程及课外辅助教学，实施拓展性教育，培养创新创业型人才，是大力推动创业教育发展的必要途径。

二、市场营销专业课程体系中创业教育课程缺失严重

目前，国内市场营销专业课程体系基本是按“专业基础课、选修课程、专业核心课程和教学实践课程”模式设置，尽管有些学校针对专业和学科特点进行了课程改革，但市场营销专业课程设计上仍存在以下缺点：

1.重理论课程，轻实践课程。许多高校市场营销专业理论课程占绝大多数，教学中注重和依赖理论教学，即使实践性很强的课程，如市场调查和营销策划，也多是进行课堂理论授课，技能和实践课时较少。因此造成学生动手操作能力、方案“落地”能力、理论运用实践能力明显偏弱。

2.创业教育相关课程严重缺失。大学生创业是时代发展的新事物，在传统“就业教育”理念下，大部分高校市场营销专业课程体系中均未设置创业教育相关课程。学生有创业热情，但创业知识缺少和创业项目缺乏指导，多数创业计划以失败为结束。现今，一些高校开始从人、财、物等方面积极投入创业教育，并结合市场营销专业课程建设进行有益探索。此外，许多高校采用的学年学分制教学管理模式，对大学生创业教育实施亦存在制度上的阻碍[3]。

三、创业教育与市场营销专业教育相结合发挥优势互补作用

专业教育对学生传授职业技能，创业教育教授学生进行职业规划和设计。建立在市场营销专业基础上的创业教育具备了特有的发展优势，表1显示两者相互补充，互为助益。

表1 市场营销专业核心课程与创业能力培养表

1.专业优势。创业者除了拥有创业激情和创业项目外，掌握相关的知识和技能可降低创业失败率。市场营销专业学生课程学习中，既掌握了一般综合性知识，又学习了专业知识和经营管理领域的必要知识，如，市场调查与预测、评估企业自身优劣势、识别商业机会、判断市场风险、选择目标市场、明确市场定位，以及洞悉消费者心理、观察消费者行为、制定科学的产品、价格、渠道和促销策略等，是创业者必要的知识储备。此外，因为专业特点和课程要求，市场营销专业学生除了课堂上学习理论知识，还需参加各种社会实践活动、专业模拟训练和企事业单位实习，由此锻塑的专业能力、营销技能和心理素质，为今后的实际创业奠定良好基础，并使创业教育效果最优化[4]。

2.竞争优势。竞争力是企业生存与发展的基础，营销竞争力已成为企业核心竞争力构成要素之一。市场营销专业教育与创业教育理念相结合将产生竞争优势，既强化了学生的创业意识，又增强学生的就业和创业竞争力。根据调查，美国优秀的上市公司和高新企业中，有86%的高层获得过创业教育[5]。知识时代背景下，创业教育培塑了学生的创业技能、开拓进取精神，转变了就业观念，使创业作为学生的职业选择之一。营销的市场导向有助学生根据外部营销市场环境和自身内部资源，更好地了解和适应市场，知悉目标顾客和竞争者，借助营销策略创造产品价值，满足顾客需求。两者的有机结合，有助学生创业成功，及新创企业的良性运营与持续发展。

3.协同创新优势。杜拉克曾指出，管理的根本任务在于“创新和营销”。市场营销专业强调以市场为导向开展学科专业建设，产生了一系列紧随市场发展的营销创新成果；同时专业教学中，从传统的以授课教师为中心，理论知识讲授为重，日益转为以学生为主，偏重实践授课的教学模式。市场营销专业教学中注重学生理论运用能力的培塑，与创业教育倡议的创新思维相融合，将产生协同创新优势。创业教育中的产品研发、市场开拓、组织结构调整、管理革新等均需要创新意识，创新想法，将其融入市场营销专业教学，将促使学生在学习中习得创新思维，在创新中获得发展，产生积极的创新激励作用。

四、基于市场营销专业课程体系的创业教育课程建设途径

创业教育并不简单等同于创建企业，不确定市场环境下，敏锐寻找机会，高效整合资源，勇于担当责任，不断创新和创造价值，均是创业过程。创业严格意义上是种思维模式和行为方式，创新是其本质。目前，大学的专业教育亦是适应社会发展，追求自我价值实现，强调创新精神培养。创业创新教育背景下，基于市场营销专业课程体系的创业教育课程建设可采取以下几方面措施：

1.设置创业教育课程。目前，创业教育课程有四大模块，可根据不同年级学生学习目标和专业知识，将创业教育课程融入到市场营销专业课程体系中。如大学一年级学生除开设市场营销专业基础课，还需设置创业学，创业心理学，成功学等创业基础课程；大学二年级和三年级学生学习专业核心课程之外，亦学习创业计划书，项目管理，融资分析，成长型企业，财务管理等创业主干课程；大学四年级开设职业生涯规划与管理，职业预测和就业指导等实务课程，便于学生实习过程中，根据自身的兴趣和潜质，分析创业机会和风险，规划创业道路。

2.增加创业实践课时数。创业实践是创业教育的相对薄弱环节，需要学校从教学管理制度上给予支持和辅佐，采取措施，减少市场营销专业理论课的上课时数，增加学生参加实践活动时间。同时需要创建创业实践基地，或者与企业共同建立，为学生提供实践平台，积极培养学生创业能力。此外，高校每年都有不同级别的创业计划大赛，其中不乏惊艳之作，但真正付诸实施的却少之又少，这需要学校与社会、市场中的其他主体进行合作，避免学生因政策或者创业资金等问题放弃创业。

3.设置创业教育学分。学生参与创新和创业等实践活动，可以获得创业教育学分，通过该学分的设置，强化创业教育。目前，一些高校多使用弹性机制，如学生选修创业教育课程、听取企业家讲座、参加创业设计大赛，组织创业实践活动，参与创业创新课题论证，从事创业实验研究等，均可获得创业教育学分。

4.改革教学方法和考评标准。教学方法的创新是创业教育的必然要求，市场营销专业教育中应注重团队学习教学方法运用。除了市场营销专业教育中常用的案例教学法，还可引入情景模拟教学法和项目式教学法，通过分组讨论，小组学习，集思广益，增强学生的团队协作能力。教学操作中，教师应注意公平和效率的兼顾，避免降低学生参与积极性。对学生的考评上，改变传统的“试卷决定成绩”的方法，将学生的市场调查报告、创业实践活动汇报书、创业计划书等列为重要的考评标准。

[1]卢丽华.美国大学实施创业教育的特点及启示[J].外国教育研究，2007（5）：59-63.

[2]于建秀，张静.高校创新创业教育的科学定位与路径探析[J]. 保定学院学报，2012（5）：34-38.

[3]赖磊.创业教育视角下的市场营销教学研究[J].全国商情：理论研究，2010（14）：87-90.

[4]王玉霞.创业教育视角下高校市场营销专业课程建设探索[J]. 四川教育学院学报，2009（7）：52-55.

[5]李家华.青年创新人才培养的定位、障碍和路径[J].青年探索，2011（1）：10-14.