公众风险感知与煤化工企业外部风险沟通模式优化∗

郑海平 肖梦镟

(西安外国语大学商学院,陕西省西安市,710128)

公众风险感知与煤化工企业外部风险沟通模式优化∗

郑海平 肖梦镟

(西安外国语大学商学院,陕西省西安市,710128)

应用风险社会理念下风险沟通的基本理念和原则,结合煤化工项目特点,从社会公众风险感知的视角,调查分析了企业风险沟通存在的一些问题,从沟通理念、流程制度、策略方法等方面提出了煤化工企业外部风险沟通模式优化建议,以促进各利益相关者之间的风险沟通,最终实现煤化工企业的可持续发展。

风险沟通 风险社会 煤化工

进入21世纪以来,随着世界石油价格的大幅变化和国内煤化工产品需求的不断增加,国内有越来越多企业涌入煤化工行业。与其它行业相比,煤化工不仅是资金技术密集型行业,而且属于环境高度敏感型行业。社会公众出于对煤化工生产过程可能出现的环境污染对自身及环境影响的普遍忧虑与担心,往往会出现“邻避效应”。近年来,国内从厦门肇始,包括后来的大连、宁波、昆明等地,连续发生多起因社会公众抵制与反对而导致PX项目下马的社会事件,深刻反映出当下社会公众面对可能造成环境污染的化工项目,不会再像过去那样“事不关己,高高挂起”,而是用能引起社会广泛关注和政府高度警觉的方式来表达自己利益诉求。对此,煤化工企业不能总是在危机时刻依赖于政府对公众愤怒情绪的疏导和平息,而应高度关注和重视社会公众对煤化工项目的风险感知,深刻检讨与反思自己与外部利益相关者进行风险沟通过程中所存在的问题与不足,进一步优化和改进外部风险沟通策略,这是煤化工企业自身实现可持续发展的当务之急。

1 两种风险沟通理念的比较

目前学者对风险沟通并没有统一的定义。自20世纪70年代美国环保署首任署长威廉·卢克希斯(William·Ruckelshaus)最早提出风险沟通的概念之后,许多研究者都对风险沟通进行了研究,早前的一些学者将风险沟通作为信息从政府或其他权威组织到公众的单向信息传递。1989年,美国国家科学院将风险沟通定义为在个体、群体和机构之间的信息和观点的交互活动,不仅传递风险信息,还包括各方对风险的关注和反应,并发布官方在风险管理方面的政策和措施。这种定义将信息的单向传递改变为了双向传递,拓宽了研究视角。1993年,风险沟通的鼻祖Peter Sandman认识到不同的主体(政府、专家、媒体、公众)对风险的感知是不同的,为了降低风险,需要运用风险沟通同各个主体进行互动,统一对风险的认识。

理论上有两种风险沟通基本理念,一种是传统意义上的技术理念,另一种是风险社会视域下的沟通理念。技术理念下,风险往往被视为由于不确定性而导致损失的概率,风险沟通是指在危机前后及其发生过程中,在政府部门、组织、媒体、公众之间进行的信息交流过程,其最终目的是为了将风险告知公众,并强迫公众接受风险。显然该理念下的风险沟通主导模式是以教育公众为目的的一种信息传输,沟通的关键就是将风险发生概率及其影响的相关信息从承载者通过媒介最大程度地传递给另一方。

然而,公众在风险沟通过程中并非只是被动的风险信息接收者,他们可以主观地感知风险、反映风险和表达风险。1986年学者贝克曾提出风险社会这一概念来描述这种情况。风险社会视域下的风险是预测和控制人类活动的未来结果,即几近现代化的各种各样、不可预测的后果的现代手段,是一种拓殖未来的企图,一种认识的图谱。风险社会理念下,风险沟通不再以教育公众为目的,而是希望能通过与外部利益相关者之间的双向沟通来重塑风险社会的社会关系。

2 煤化工项目公众风险感知调查

为调查煤化工企业集中区域内社会公众对煤化工项目的风险感知,进而分析煤化工企业外部风险沟通策略,我们选择了煤化工项目集中的陕西省神木县作为主要调查区域。神木县作为中国新兴煤都,煤炭资源得天独厚,已探明储量超过500亿t,境内煤炭年产量2012年突破了2亿t,是中国第一产煤大县。依托丰富的煤炭资源,神木县大力发展煤化工行业,目前形成了煤制油、煤制甲醇、煤焦油等为主要产品的煤化工产业。我们选择在煤化工企业周围的居民为调查对象,采取随机入户、填写问卷的调查方式。调查对象涵盖了农民、企事单位、个体工商户、在校学生等不同职业,共填写和回收问卷162份,剔除不合格问卷10份后,最终得到152份有效问卷。

2.1 社会公众对煤化工项目环境风险保持高度关注,风险感知水平较高

煤化工属于环境高度敏感型行业,生产运营极易对周边自然和生态环境造成较大的影响,产生废水、废气、废渣、工业噪音等方面的环境风险。公众对煤化工项目可能引起环境风险的认知见表1。问卷调查显示,社会公众对煤化工项目所可能引起的环境污染风险普遍保持高度关注,尤其是对有可能引起大气污染、水污染等方面关注的均值都在4 (即“同意”)以上,同时社会公众对此类环境风险的治理普遍抱有较高的期望值,希望政府和企业能将已经造成的环境污染真正治理好。

表1 公众对煤化工项目可能引起环境风险的认知

此外,社会公众对煤化工项目风险感知水平较高。按照学者斯拉维克等人的研究,公众风险感知水平一般可从风险的陌生性、不确定性和风险后果的严重性3个方面描述。调查显示,除了风险的陌生性外,社会公众对煤化工项目的环境风险感知水平普遍较高,尤其是对环境污染有可能引起身体健康等方面的影响普遍抱以深深的忧虑,见表2。

2.2 社会公众对相关风险沟通主体信任有限

公众对煤化工项目风险治理的信任调查见表3。社会公众对于相关风险沟通主体的信任有限,“相信政府”、“相信专家”、“相信社会组织”的回答均值都小于4(近似“很难说”),说明社会公众对包括政府在内的沟通主体信任度并不高。尤其在风险沟通上对企业的信任,均值不到3,介于“不太信任”和“很难说”之间,属于信任度最低的一个主体。对于企业来说,能够与外部利益相关者建立起相互的信任,是实现有效的风险沟通的前提条件,然而目前却恰恰缺少这种信任。在一种相互提防互不信任的环境下,企业很难进行有效的风险沟通。

表2 公众对煤化工项目风险感知

表3 公众对煤化工项目风险治理的信任

2.3 社会公众了解风险信息渠道有限

调查结果显示,社会公众了解风险信息渠道主要依靠政府公告、网站信息、电视信息和亲朋好友的口耳相传,而来自煤化工企业的风险信息则非常有限。多数煤化工企业平时不屑于与社会公众保持沟通,相关风险信息不愿也不敢向社会公众披露。此外,一些企业缺乏风险沟通的制度与流程,不知道应该和谁沟通、什么时间沟通和如何沟通。当大规模社会冲突发生了,风险变成了现实,企业才采取滞后措施以亡羊补牢,造成工作上很大的被动性。

3 煤化工企业外部风险沟通策略优化

3.1 建立相互信任、吸收各方参与互动是关键

(1)建立与外部主体之间的相互信任关系。煤化工企业进行外部风险沟通的最大障碍就是信任缺失。根据负面情绪心理模型,社会公众作为接受方在接受信息时,如果其负面情绪带有压倒性优势时,他们会对企业公布的信息表现出强烈的质疑。因此煤化工企业要想方设法建立与社会公众之间建立起相互信任的关系,如主动向外界公布风险信息,充分履行企业社会责任,营造企业是一个负责任、可信任的社会形象。

(2)煤化工企业要建立与社会公众之间的伙伴关系,让包括社会公众在内的所有利益相关者都能积极参与到项目风险决策当中,主动构筑起信息交流互动的平台,建立起相互信任的伙伴关系,共同承担风险责任。如在项目申报审批之前企业就应该开始相关的风险沟通工作,将相关的信息通过媒体、网络、政府部门等渠道进行披露,广泛征集各方主体的意见。这样一方面满足了公众的知情权和参与权,改变了公共决策的神秘感,提高了决策过程的透明度;另一方面,也可以促进专家理性和社会理性的交流,进而减少了决策失误概率,有利于风险决策的科学化。

3.2 建立风险沟通流程制度是保障

(1)建立信息披露制度。煤化工企业作为信息的发布方对公布信息的质量必须有严格的要求。真实是首先要具备的条件。不能为了项目的顺利通过而向社会公众公布一些虚假或隐瞒的信息。另外公布的信息要全面。不能只公布不重要的、不会引起争议的信息。最后,信息的公布要注意时效性,要及时将有关信息传递给社会公众。

(2)建立风险联系制度。企业的职责不仅仅是将信息发布出去,这只是风险沟通的第一步。外部利益相关者收到信息都会对信息做出相应的反应。不论是支持还是反对的意见,企业都要定期主动地与外部利益相关者进行联系,定期更新发布信息,满足社会公众最想知道的、最有价值的信息。

3.3 优化风险沟通策略是基础

(1)优化沟通信息策略。

由于信息不对称,外部利益相关者无法完全得知企业信息,企业无法完全知道外部利益者信息,虽然这种信息不对称是一种客观现象,但是企业作为信息发布者,应该主动从社会和公众的需求出发,发布对外部利益者有价值的信息,进而获取对方的信任。

(2)优化沟通联动策略。建立风险沟通政府、企业、媒体和社会公众的四方联动平台,社会公众既可以从煤化工企业得到信息,也可以从政府部门和媒体得到相关信息。同时,政府、企业和媒体保持常态的沟通联系制度,保证各个主体之间的沟通交流都是双向、无障的,确保风险沟通内容的有效性和及时性。

(3)优化公众管理策略。企业在评估风险危害程度时不仅要考虑风险本身的危害,还要考虑到公众对风险的感知。对公众的风险管理要考虑到不同的“危害”和“愤怒”组合。对于“高危害/低愤怒”组合,可采取预防管理沟通策略,对那些缺乏警惕的或者是对风险事件漠不关心的人们进行风险预警;对于“低危害/高愤怒”组合,可采取愤怒管理沟通策略,安抚那些反映强烈、过于不安的人们;对于“高危害/高愤怒”组合,可采取预防危机沟通策略,帮助他们一起应对,共度难关;对于“低危害/低愤怒”组合,可采取预防利益相关者沟通策略,寻找对风险事件感兴趣的人与他们一同探讨重要而并不紧急的风险,询问他们对风险的看法。

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Public risk perception and coal chemical industry external risk communication model

Zheng Haiping,Xiao Mengxuan
(School of Business,Xi＇an International Studies University,Xian,Shaanxi 710128,China)

From the perspective of the social public risk perception,investigating and analyzing some problems of the enterprise risk communication,puts forward strategies and methods such as chemical enterprise external risk communication optimization strategy,in order to promote the risk communication between the various stakeholders,eventually realize the sustainable development of coal chemical industry enterprises.

risk communication,risks society,coal chemical industry

TD－9

A

郑海平(1967－),男,汉族,浙江瑞安人,西安外国语大学商学院副教授。主要研究方向:企业战略与风险管理。

(责任编辑 张大鹏)

陕西省自然科学基础研究计划资助项目(2012JM9009)