基于消费者自我概念的消费者会员卡认知研究

■ 苏 钰 教授（天津商业大学TUC-FIU合作学院 天津 300134）

随着经济快速发展，企业之间的竞争日益激烈，企业都希望能够吸引更多的新顾客并保留更多的老顾客，有研究表明76%的顾客因拥有会员卡而不愿改变其消费行为（Barry Berman，2006），因此，很多企业发行会员卡，希望通过该手段吸引更多新顾客并使其成为企业的忠诚顾客。虽然目前关于忠诚计划研究比较多，但很少有人研究如何吸引消费者办理会员卡，而如何有效吸引消费者办理会员卡并持卡消费很大程度上取决于消费者对会员卡的认知，不同类型的消费者对会员卡的认知存在差异，因此研究不同类型消费者对会员卡认知是制定忠诚计划推广策略的基础。

问卷设计与数据来源

（一）问卷设计

本研究设计的调查问卷共分为两部分，第一部分为消费者自我概念量表部分。该量表在借鉴杨晓燕（2004）的消费者自我概念量表基础上，通过对心理学专家的访谈，关注与消费者在消费过程中表现的自我概念自行编制形成消费者自我概念量表的初始量表，共包含36个题目。然后利用SPSS进行因子分析，根据特征值大于1的原则得到五个因子，剔除在这五个因子中载荷小于0.5以及在多个因子中载荷大于0.5的项目，得到最终消费者自我概念量表，共包含17个项目，最终消费者自我概念量表如表1所示。

第二部分是关于消费者对会员卡认知部分，包括三个方面：会员卡获得意愿、获得方式偏好、对企业发卡动机认同部分，共9个问题。其中所涉及到的会员卡获得方式包括目前市场上最常见的三种：一是购买，花一定货币购买会员卡以获得会员优惠；二是买赠，买一定数额产品免费赠送，通常购买金额限定在商品均价两倍以上；三是买+10，买产品加10元可获得会员卡。所涉及到企业发卡动机包括回馈老顾客、增加会员基数、鼓励大宗购买、鼓励频繁购买、提高转换成本。该部分问题如表2所示。

对表1和表2都采用李克特7点计分法进行测量。分值“1”表示非常不同意，分值“7”表示非常同意，由受访者给出分值。

（二）数据收集

通过将电子问卷放在网页上以及通过发送电子邮件请受访者填写的方式收集数据，共收回电子问卷128份。样本构成统计如表3所示。

数据分析结果

（一）消费自我概念量表测试结果

消费自我概念量表共17个问题。对量表进行KMO 检验和Bartlett 检验得KMO值为0.696，Bartlett球形检验显著P=0.000（小于0.05），因此该数据适合做因子分析。因子分析经过主成分分析法得到经旋转之后的统计结果如表4所示。

五个公因子的累计方差贡献率为60.536%，说明提取的公因子可以解释大部分的原变量，该消费自我概念量表具有良好的结构效度。这五个因子分别命名为事业交际自我、表现自我、精明自我、家庭自我、自我发展自我。

对该量表进行进一步的信度分析表明自我概念量表总体Cronbach a系数为0.762，事业交际自我、表现自我、精明自我、家庭自我、自我发展自我五个因子的Cronbach a系数分别为：0.734、0.690、0.608、0.662、0.745，说明量表的整体信度和五个因子的信度较好。

（二）消费者自我概念与会员卡获得意愿关系的分析

由表5可知，会员卡获得意愿与事业交际自我因子（P=0.014＜0.05）和表现自我因子（P=0.010＜0.05）显著正相关，说明会员卡获得意愿更多的受到事业交际自我因子和表现自我因子的影响。

（三）消费者自我概念与会员卡获得方式关系的分析

由表6可知，事业交际自我与免费获得会员卡方式（P=0.001＜0.05）显著正相关，表现自我与货币购买方式（P=0.002＜0.05）和“买+10”方式（P=0.000＜0.05）显著正相关，精明自我、家庭自我与会员卡获得方式相关性不显著，自我发展自我与免费获得方式（P=0.044＜0.05）正相关。说明事业交际自我和自我发展自我表现突出的人群更喜欢免费获得会员卡方式，表现自我表现突出的人群更喜欢购买会员卡或者用“买+10”的方式获得会员卡，而精明自我和家庭自我表现突出的人群对会员卡获得方式没有明显的偏好。

表1 消费者自我概念量表

表2 会员卡认知问项

表3 样本构成表

表4 旋转后的消费自我概念因子负荷矩阵

表5 消费自我概念与会员卡获得意愿相关分析

表6 消费者自我概念与会员卡获得方式相关分析

表7 消费自我概念与企业发卡动机认知相关分析

（四）消费者自我概念与企业发卡动机认知关系的分析

由表7可知，事业交际自我与企业发卡动机和鼓励频繁购买的认知显著正相关（P=0.03＜0.05），表现自我与企业发卡动机和鼓励大宗购买的认知显著正相关（P=0.003＜0.05），精明自我与企业发卡动机和鼓励频繁购买（P=0.004＜0.05）和提高转换成本的认知（P=0.005＜0.05）显著负相关，家庭自我和自我发展自我与企业发卡动机相关性不显著，回馈老顾客、提高会员基数和提高转换成本这三个发卡的动机与消费自我概念相关性不显著。

结论与启示

通过上述对消费自我概念的因子分析和与会员卡获得意愿、会员卡获得方式偏好和企业发卡动机的认知的相关分析，得到以下结论：

（一）消费自我概念存在五种成分

消费自我概念的五种成分分别为：事业交际自我、表现自我、精明自我、家庭自我、自我发展自我。

（二）五种成分对消费者的会员卡认知有不同的关联性

1.事业交际自我突出的消费者对会员卡的认知。事业交际自我突出的消费者在消费中注重与他人建立关系，注重身份象征和职业形象的展现，这类人群非常愿意拥有会员卡以确定自己的消费层次，对免费获得会员卡方式有一定偏好，并且当企业传递出发卡动机是鼓励频繁购买时对这类人群的吸引力更大。

2.表现自我突出的消费者对会员卡的认知。表现自我突出消费者喜欢展现自身品味，注重别人对自己的评价，这类人群愿意拥有会员卡以实现自我展现，对会员卡货币购买方式和“买+10”购买方式有一定偏好，并且当企业传递出发卡动机是鼓励大宗购买时对这类人群的吸引力更大。

3.精明自我突出的消费者对会员卡的认知。精明自我突出的消费者具有丰富的消费经验和产品知识，在购物中更理性，该类人群在会员卡获得意愿方面没有表现出显著特性，该类人群也没有明显的会员卡获得方式偏好，这类人群对企业会员卡传达出的鼓励频繁购买的信息不太相信，并且会员卡不能提高精明自我的转换成本，该类人群对会员卡认知没有特别的偏好，因此会员卡定向促销手段对这类人群的效果不明显。

4.家庭自我突出的消费者对会员卡的认知。家庭自我突出的消费者购买产品时更多地关注产品对家庭生活品质和家人的影响，该因子与会员卡认知的关联性不显著，该类消费者对会员卡获得意愿，获得方式偏好以及企业发卡动机这三个方面的认知没有特别的偏好。

5.自我发展自我突出的消费者对会员卡的认知。自我发展自我突出的消费者注重自我培养，提升自身素质，对会员卡获得意愿没有表现出特别的特征，对免费获得会员卡有一定偏好，对企业发卡的动机认知没有特别的倾向。

（三）管理启示

本文研究了消费自我概念这个心理变量对会员卡定向促销的影响，揭示了消费者使用会员卡定向促销的内在驱动力，根据以上研究结果可以看出影响消费者对会员卡认知的主要因素是其事业交际自我概念因子和表现自我概念因子，其他消费者自我概念因子与会员卡认知的关联性不是很强，会员卡定向促销策略主要对事业交际自我和表现自我突出的人群具有吸引力，该类人群应是企业制定会员卡发行政策和优惠策略的主要参考群体，因此企业应使用会员卡定向促销手段吸引事业交际自我和表现自我突出的人群并根据这类人群的偏好来制定会员卡优惠政策，从而培养这两类人群的顾客忠诚度。

1.Barry Berman,Developing an Effective Customer Loyalty Program[J],California management review,2006，49（1）

2.杨晓燕.女性自我概念对营销策略的影响[J].中国广告，2004（1）

3.苏钰.打折促销对会员的会员卡感知价值影响研究[J].商业研究，2010（7）