辽宁省汽车营销中的网络促销与传统促销整合策略—以一汽大众某销售公司为例

■ 常 勇 副教授 安甜甜（鞍山师范学院 114016）

网络营销对汽车销售企业的重要性

随着我国人民生活水平的提高，汽车作为年轻人的代步工具已经成为一种潮流，我国居民的汽车保有量日益增长，同时汽车产业的竞争也日趋激烈。汽车促销是汽车市场营销的重要环节。网络营销将成为汽车销售企业营销的重要手段。

（一）网络营销具有的交互性特征有利于维护品牌形象

网络营销具有交互性的特征，有利于消费者与企业之间的充分沟通。如组成汽车网络营销平台的各类汽车网络社区、汽车品牌论坛、汽车需求论坛等网络媒体，一方面能够培育汽车使用者中的网络客户，同时也将具有相似需求的人们聚集成一个个的群体，每一个群体具有共同的特征，共同的爱好。这样便有利于品牌忠诚度的培养，以及品牌形象的宣传，汽车网络营销中可以充分利用客户的口碑效应来更好地维护企业形象。

（二）网络媒体具有的多媒体特征有利于充分展示产品

汽车作为商品，其技术指标复杂，对于中国市场的消费者来说价格相对高昂，潜在消费者在购买之前都会查阅大量相关信息，对不同产品进行反复比较与衡量。在互联网的时代，消费者查询产品的相关资料最全面、便捷的方式就是通过互联网中的搜索引擎，它可以将价格、品牌、车型、排量等放在一起进行比较，并帮助消费者做出最优化选择。基于此种情况，汽车销售企业就应该充分利用网络媒体进行产品的展示。互联网作为第五大媒体，其产品表现形式优于其他任何媒体，可以有文字、声音、图像、动画等形式，同时不受时间限制。

（三）网络营销能够迎合消费者的新型消费行为模式

消费者传统的购买过程是由引起注意，到产生兴趣，到产生欲望，之后对产品有所记忆（但由于传统媒体提供的信息有限，其记忆受到影响），最后产生行动。而在互联网时代，消费者是由自己对某种产品产生了注意和兴趣，然后在此基础上进行网络搜索，获得来自互联网的全面的信息，然后产生行动，最后通过企业网站、产品论坛、贴吧、博客等平台在自己的圈子中进行分享，即为口碑传播的过程。企业只有进行了网络营销，才能够满足消费者全面搜索企业与产品信息的需求，以及在产生购买行为后进行购后评价的需求，也是为企业自身创造口碑营销的机会。

（四）网络营销能够为企业开拓新的营销思路

当前互联网已经成为消费者获得汽车相关信息的主要来源，主要是汽车产品的消费者在购买前大多会进行详细的比对，而最全面的信息莫过于互联网。如同当今社会每个企业都应该注册一个企业网站，现在每个企业都应该有专门的人员进行企业互联网信息的更新，发布与公关营销。这就是为汽车销售企业开展营销活动打开了思路。汽车销售企业再也不是单一的在4S店外做广告，在LED屏幕上播放活动宣传，而是在门户网站上进行广告宣传，在网络社区中进行口碑营销，在企业站点上与顾客进行互动，用E-mail、QQ、微信平台收集客户信息，与客户分享新产品信息，解答顾客的疑问等。汽车销售企业完全不必拘泥于原始的大手笔投放广告的促销模式，可以运用促销手段完成网络平台的推广，进而利用顾客的口碑传播使网络平台家喻户晓，最终达到产品推广与客户服务的目的。

辽宁省一汽大众某汽车销售公司营销现状

下面详细列出辽宁省一汽大众某销售公司的市场推广营销状况来分析其网络营销的开展情况。

2013年1月举办了新春贺礼活动为进店咨询即获精美礼品一份，订车购车可获卖场代金券、装饰礼包，订车购车及到店保养的客户可获超市新年礼包一个，在外展现场订车享特别优惠价，同时可参与抽奖活动。活动消息同时用电台、微博、电话等方式进行传播。

2013年2月老款捷达退市，3月初新款上市，其专为产品退市进行了新老交替的策划活动，活动中为新老顾客准备了礼品，以维持客户忠诚度与品牌知名度为主要目的，以微博礼品和抽奖礼品两种方式进行了礼品的发放。

在新捷达的优惠推广活动中，采取了进店送精美饰品、参与互动测试送精美饰品、手机拍得“眼中最美捷达”照片送精美饰品、将照片上传并分享好友送精美礼品、活动现场订购全新捷达送装饰礼包和车险代金券等活动形式。

10月-11月推出亲子安全万元三重大礼包活动，一重为贷款置换最高4500元，二重为价值5000元的儿童安全座椅、倒车雷达、太阳膜，三重为价值1000元的车载冰箱、车载负离子空气净化器等。

同时在10月推出了车队方案，有婚车队活动、抢车位活动、全新捷达1周车辆使用权等活动。

2013年3月8日，举办了妇女节促销活动，通过易车网、太平洋汽车网络媒体、自有门户、微博、微信等、报纸等形式进行了宣传和客户的招募

11月举办了团购活动，此次为全系车型，宣传方式仍采用了电台、网络、短信的方式。

12月举办了配合圣诞节的高尔夫7上市活动，在本次活动中加强了网络宣传力度，通过多个网络媒体、合作媒体微信公共账号进行广告投放，在车友俱乐部发帖等方式进行宣传，短信、微博进行宣传。

该销售公司基本采用了线上与线下营销相结合的方式，基本能够满足消费者的网络沟通与交流的需要，活动促销方式较全面，包括了赠送代价券、价格折扣、赠品促销、有奖销售、特色服务促销、俱乐部会员制、展销会等方式。但在制定宣传媒体策略时可增加一些专业的汽车媒体，2010年中国汽车媒体大会已隆重召开，说明汽车媒体作为一种为汽车销售企业提供的宣传平台已经得到了越来越高的关注。同时可采用本地网上团购等新颖的形式来吸引追赶潮流的年轻消费者。

对汽车销售企业网络促销策略的建议

（一）运用新颖的创意实施病毒营销

2011年即时通信工具的用户规模和用户使用率上升较快，分别增长了17.7%和3.8%，微博用户数量暴涨到2.49亿，年增长率高达296%，成为2011年用户数量增长最快的网络应用，而之前使用率较高的电子邮件和社区论坛的用户数量都出现一定数量的减少。由上述案例可知该汽车销售企业实施病毒营销还处于尝试阶段。在移动设备和互联网应用快速增长的情况下，网络媒体和一般网络用户有多样化的传播渠道，因此在他们接收到有价值的信息后，他们会自愿进行二次传播，从而扩大信息的影响范围。要想使目标人群自愿进行二次传播，则提供的信息要具有创意，否则很难达到病毒营销的效果。如百度“筷搜”的推广。2014年4月1日愚人节当天，一段视频在网上引发了热议，截止到当天下午17时左右，该视频累积观看189万次，并被各大主流视频网站重点推荐，这则视频介绍的就是百度“筷搜”。视频中展现的是通过结合百度尖端技术创造出的智慧型搜索外部设备“筷搜”通过对食材甄别，能帮助用户清晰地掌握食品信息，将危害“拒之体外”。网络用户都具有很强的好奇心，因此，要充分利用用户的这种心态，只有企业媒体传播的信息具有足够新奇的创意才能够成功实施病毒营销。

（二）利用社区网络平台增强品牌知名度并促进购买

2011年网络购物、网上支付、团购等电子商务类应用的用户规模与2010年相比均有较明显的增长，其中团购用户规模增长率高达244.8%，成为2011年增长第二快的网络服务汽车这种产品的销售在现阶段还具有地域的限制，因此，大规模的不分区域的网络购买有一些限制，但可以进行区域范围内的网络购买，如在社区的网络平台上进行的团购活动。这种社区的网络平台能够使同一区域范围内的消费者充分的交流。在统一社区网络平台上的用户均具有某种共同的兴趣，用户之间的可信度很高，因此，如果产品的宣传能够在社区网络平台上被用户所接受，那么将会显著提升产品品牌在本社区的知名度，一旦有消费者产生满意的购买并与其他社区成员进行交流，那么其他成员购买此种产品的可能性极高。因此，汽车销售企业可在除易车网以外的爱车人士比较感兴趣的社区网络平台上进行产品品牌宣传，并举办团购形式的销售活动。现阶段一汽大众在我国北京、天津、深圳等城市均举办过网络团购活动，相信在社区网络平台逐渐普及的今天，这种方式也能够在辽宁实施。现在比较流行的社区网络平台也包括微信平台和QQ平台，这都是企业可以实施团购活动的平台，微信平台是最近传播比较迅速的平台，但团购网站的平台不容忽视，因为团购网站的平台更具有可信度。

（三）出版具有自己独特文化的电子刊物

电子刊物是现今网络用户普遍的信息来源，因此，汽车销售企业应重视其对目标客户的影响。电子刊物对拉近与客户的距离，维护客户关系具有重要的作用。电子刊物无需太冗长，只需要传递企业的文化精神，并且要持续不断的推出，这样才会让客户了解企业的产品设计理念、企业的文化，才会形成对品牌的忠诚。如果没有电子刊物，企业就失去了让目标客户了解自己的最便捷的途径，任何一个有灵魂的企业都会让自己的员工、消费者、合作伙伴领会到自己的企业文化、企业精神，最主要的是电子刊物里要有真实的人物经历、体验分享等，以增强目标客户的参与感。电子刊物的传播途径也很广泛，可以是APP订阅，也可以有电子邮件发送的方式。汽车销售企业的电子刊物也是传播企业活动信息的重要平台，如组织客户参加越野活动等详细的活动前准备、活动开始与结束、活动后期的反馈等都可以用电子刊物的形式形象地展示出来，这是增强顾客的忠诚度的有效措施。

（四）与金融机构合作推出网络促销活动

金融机构的E时代已经来临，国内几乎所有金融机构均已参与到网络营销的阵营中来，因为智能手机作为移动互联网终端已经普及，同时中国移动互联网的飞速发展也为E时代的发展提供助力。银行与保险公司等金融机构纷纷发展客户服务网络平台，也均具有购物平台的功能。汽车营销的E时代也即将到来，该汽车销售企业网络营销的发展完全可以借助于金融机构网络平台飞速发展的契机，与银行、保险公司进行联合。汽车产品的购买过程相对复杂，因此若进行网络购买平台的开发必须考虑到顾客在购买过程中遇到的支付、投保等问题。与银行、保险公司合作一是可以方便顾客在进入本公司购买系统时方便的进入相应银行、保险公司的网络服务系统；二是可以与保险公司联合推出抽奖、赠送保险服务等相关活动，活动形式更丰富、灵活。

1.陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].四川理工学院学报，2012（5）

2.张伟年.网络营销及其策略组合分析[J].中南财经政法大学学报，2003（4）

3.张怀阁，洪宪培.东风商用车网络营销对策[J].企业经济，2013（1）