消费者的产品质量认知与消费行为—“市场分层”假说及其实证检验

■ 李志德 副教授（深圳职业技术学院 广东深圳 518055）

引言

由于收入水平、产品质量认知能力以及消费偏好等差异，消费者的产品质量认知和消费行为也会不同，厂商在面向不同消费者需求时会做出具有差异化的产品质量决策，因此，产品质量将存在“市场分层”现象，即不同厂商通过市场细分的方式以满足不同消费者的质量需求，形成高、中、低不同质量层次的产品市场。那么，不同质量层次产品市场中的消费者在产品质量认知和消费行为方面具有哪些差异呢？这是政府在产品质量治理和保护消费者利益的过程中，首先需要了解的重要内容。本文将通过对深圳区域内的消费者进行抽样调查，对产品质量“市场分层”的假说进行检验，了解对不同质量层次产品市场中的消费者产品质量认知和消费行为特点进行梳理，为政府部门有效推进消费者保护和提高产品质量监管效率提供理论借鉴和政策建议。

研究对象与方法

本文以深圳区域范围内的消费者作为研究对象，在查阅相关文献的基础上，并基于深圳产品流通领域的实际情况，提出如下假定和研究思路：产品质量存在“市场分层”现象，即不同厂商通过市场细分的方式以满足不同消费者的质量需求，大致可以划分为国际知名品牌会员制超市、本土连锁经营超市以及小商品市场（包括农贸市场、住宅区附近的小摊等），对这三个不同层次的产品市场进行对比研究，将可以更好地了解消费者的产品质量认知行为。另外，由于深圳毗邻香港，随着深港一体化进程的推进，赴港购物已成为深圳居民的一种新的消费方式，为此，在研究中将赴港购物的消费者作为一个参照对象。

研究样本的选取。本文在国际知名品牌会员制超市、本土连锁超市、小商品市场以及赴港关口中各随机抽取消费者作为调查对象的样本。共发放问卷250份，回收250份问卷，剔除关键信息错答或漏答的问卷后，最终获得有效问卷245份。样本的总体特征如表1所示。

研究方法。在参考相关研究成果的基础上，设计了《“消费者产品质量认知及其消费行为”的调查问卷》。对于调查问卷收集的数据，均采用SPSS16.0统计软件包进行处理。

数据分析结果

（一）消费者对产品质量的总体评价

受访者对产品质量总体评价的数据显示，大部分消费者对产品质量具有一定的信心，64.4%的认为产品质量比较好或非常好，不过也有17.5%的受访者认为产品质量非常差或比较差，15.1%的受访者表示对产品质量很难做出判断，认为产品质量存在不确定性。

这一数据背后，从消费者的角度来看，定位不同的购物场所的产品质量存在一定的差异：赴港购物者对香港的产品质量评价较高，几乎全部受访者对香港的产品质量表示认可，其中65.6%的受访者认为质量比较好，34.4%的认为非常好；消费者对国际知名品牌会员制超市的产品质量也表示认可，其中62.3%的认为产品质量比较好，37.7%的认为非常好；对于本土连锁超市产品质量的评价则出现分化，其中61.7%的受访者认为比较好，26.7%的认为很难说，也有11.7%的认为产品质量比较差；对于小商品市场的产品质量评价中，只有5%的认为产品质量比较好，35%的认为很难说，60%的受访者认为较差或非常差。上述数据说明，消费者对不同供给场所的产品质量评价是不同的，对国际知名品牌会员制超市和香港的产品质量评价较高，其次是本土连锁超市，对小商品市场的产品质量评价最低。

表1 样本的总体特征

对产品质量的总体评价，还可以从“最近一年在该购物场所是否遇到过产品质量方面的问题”这一指标进行验证。赴港购物的消费者中有90.6%的受访者表示，在香港购物时从来没有或很少遇到产品质量问题；国际知名品牌会员制超市消费者中有80.4%的受访者表示在这里购物时从来没有或很少遇到产品质量问题；本土连锁超市的数据则只有40%，有一半以上的受访者表示有时会遇到或经常遇到产品质量问题；小商品市场的受访者则有85%表示有时会遇到或经常遇到产品质量问题。

（二）消费者对产品价格的总体评价

在对产品价格的总体评价中，26.9%的消费者认为产品价格比较贵或非常贵，13.5%的消费者认为很难说，也有59.6%的消费者认为产品价格非常便宜或比较便宜。不过，这一总体数据难以反映不同购物场所的结构性差异，研究发现，国际知名品牌会员制超市的消费者中，有77.1%的受访者认为该购物场所的产品价格比较贵或非常贵，这一数据在本土连锁超市的受访消费者中占16.7%，小商品市场则是6.7%，赴港购物消费者对香港产品价格的评价中只有7.8%的认为比较贵。由此可见，从消费者的角度来看，一方面，国际知名品牌会员制超市、本土连锁超市和小商品市场的产品价格呈由高到低的差异变化。另一方面，香港的产品价格在汇率和产品自由贸易等因素的影响下，相对于内地产品价格而言比较低。

消费者对产品价格评价是主观心理行为，会受到收入等因素的影响。通过对不同购物场所消费者的家庭年总收入对比发现，在国际知名品牌会员制超市购物的消费者家庭年总收入相对较高，有83.5%的消费者称家庭年总收入达12万元以上，其次是赴港购物的消费者，为81.3%，再次是本土连锁超市，为58.3%，在小商品市场购物的消费者仅为48.3%。在这一收入效应的作用下，前面所分析的不同购物场所消费者对产品价格的总体评价可能存在更大的差异，国际知名品牌会员制超市的消费者虽然总体收入较高，但仍认为该购物场所产品价格较贵或很贵，可能更加凸显出相对于其他购物场所而言的产品价格问题。

（三）消费者了解产品质量信息的难易程度

在了解产品质量信息的难易程度方面，大部分赴港购物的消费者认为香港市场的产品质量信息比较容易了解，其中39.1%的认为非常容易，50%的认为比较容易；其次是国际知名品牌会员制超市，21.3%的消费者认为非常容易了解，65.6%的认为比较容易；而本土连锁超市的产品质量信息则存在很大不确定性，其中48.3%的消费者认为“很难说”，只有1.7%的认为“非常容易”，35%的认为“比较容易”，也有13.3%的消费者认为比较难以了解；小商品市场产品质量信息的了解最困难，65%的受访者表示“比较难”。四类购物场所在产品质量信息的了解上之所以存在差异，可能与产品的质量管理、市场的信誉、市场的法制水平以及真实披露产品质量信息的内在激励等因素有关。

（四）影响消费者选择购物场所的最重要的因素

在问到“你之所以选择来这里购物，主要考虑的因素是什么？”问题时，不同购物场所的消费者给出了不同的回答：国际知名品牌会员制超市的受访者中有75.4%的认为“商家的品牌信誉好”是他们来这里购物的最重要的原因，13.1%的认为是“产品质量有保障”，这两个因素都直接或间接地与产品质量有关；本土连锁超市的受访者中93.3%的认为是因为“离居住地的距离近”；小商品市场60%的受访者也认为是因为“离居住地的距离近”，除此之外，也有28.3%的受访者认为是因为“产品价格便宜”；赴港购物的消费者中，达到40.6%的受访者认为是因为“产品质量有保障”，32.8%的认为是“商家的品牌信誉好”，18.8%的认为“能买到自己需要的品牌”。

（五）消费者最关注的产品信息

不同购物场所的消费者在购物过程中，对于所购产品相关信息关注的侧重点和关注程度是存在差异的。国际知名品牌会员制超市的消费者中，非常关注的信息主要是产品的生产日期和有效期限（98.4%）、包装是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有没有质量合格等认证标志（91.8%）；本土连锁超市的受访者非常关注的产品信息则主要是产品的包装是否完好（95.0%）、产品的生产日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有没有质量合格等认证标志（68.3%）；小商品市场的受访者非常关注的产品信息主要是包装是否完好（73.3%）、产品的价格（43.3%）和产品的生产日期和有效期限（31.7%）；赴香港购物的受访者非常关注的产品信息则主要是产品的生产日期和产品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美观（51.6%）等。

（六）消费者获取产品质量信息的主要途径

关于获取产品质量信息的主要途径，对于国际知名品牌会员制超市、本土连锁超市以及赴港购物的消费者而言，大多数受访者表示通过“看是否为知名品牌”进行判断，比重分别达到75.4%、51.7%和64.1%，由此可见知名品牌不仅是产品的符号，在大多数消费者看来，也是判断产品质量的一个非常重要的线索。对于小商品市场的消费者而言，73.3%的受访者表示是根据自己经多次购买而积累的经验来获取产品质量信息，这种基于个人经验获取产品质量信息的做法，可能是披露的产品质量信息缺乏可信度的市场环境所逼，也将由于个人经验的差异而面临更多的不确定性。

（七）购物过程中遇到最多的产品质量问题

消费者对于“遇到最多的产品质量问题”的回答中，国际知名品牌会员制超市以及赴港购物的受访者均认为主要是存在“以次充好”，分别占到13.1%和14.1%；本土连锁超市的受访者则认为存在“过期产品仍销售”、“虚假或错误标签标识”等问题，分别占21.7%和16.7%；小商品市场的产品质量问题更为多样化，存在“以次充好”、“短斤少两”、“过期产品仍销售”等多种问题。

（八）遇到产品质量问题时采取的措施

在购物过程中遇到产品质量问题时，绝大部分消费者一般都倾向于采取直接找产品销售人员理论的办法，这可能是消费者遇到问题时的一种本能性反应。只有部分赴港购物和国际知名品牌会员制超市的消费者会向质量管理部门投诉，而本土连锁超市和小商品市场的消费者较少采用这种较为理性的维权方法，可能是消费者对于质量管理部门的信任度上存在差异。值得注意的是，在本土连锁超市、小商品市场以及赴港购物的受访者中，有不少人对于遇到产品质量问题时“自认倒霉”，分别占36.7%、30%和23.4%，这可能反映了消费者对于维权知识或能力的缺失，或者对于维权的效果缺乏信心，对于赴港购物而言，可能对于香港的权利救济方法不了解。

主要结论与政策建议

（一）主要结论

第一，产品质量存在市场纵向分层现象。从消费者评价的角度来看，国际知名品牌会员制超市和香港的产品质量相对较高，其次是本土连锁超市，小商品市场的产品质量相对较差。

第二，产品质量是吸引消费者前往香港或国际知名品牌会员制超市购物的重要影响因素，消费者认为在这两个消费场所遇到产品质量问题的概率相对较小。

第三，产品价格和消费者的收入水平存在市场分层现象。国际知名品牌会员制超市、本土连锁超市和小商品市场的产品价格呈由高到低的差异变化，而香港的产品价格在汇率和产品自由贸易等因素的影响下，相对于内地产品价格而言比较低。在购物场所的选择上，消费者因收入约束而存在差异，总体上，前往国际知名品牌会员制超市或赴港购物的消费者收入水平高于前往本土连锁超市的消费者，在小商品市场购物的消费者收入则最低。

第四，不同消费者因收入水平的约束和对产品质量的偏好不同，对产品价格和产品质量的边际变化的敏感度存在差异。赴港购物和国际知名品牌会员制超市的消费者对产品价格的敏感度低于本土连锁超市和小商品市场的消费者，但对产品质量的敏感度则高于后者。

第五，不同购物场所在产品质量信息披露上存在差异，导致消费者获取产品质量信息的难易程度上不同。在获取产品质量信息的难易程度方面，赴港购物和国际知名品牌会员制超市的消费者认为比较容易，而本土连锁超市次之，小商品市场则最为困难。

第六，不同购物场所通过市场细分的差异化经营，满足不同消费者的需求。对于消费者而言，国际知名品牌会员制超市和赴港购物的最大吸引力在于商家品牌和产品质量保障；而本土连锁超市和小商品市场的竞争力在于离居住地的距离近，容易满足消费者的便利性需求，其中小商品市场还存在产品价格便宜的优势，受到消费者的青睐。

第七，不同消费者对产品信息的关注点存在差异。在对产品相关信息的关注方面，国际知名品牌会员制超市、本土连锁超市和赴港购物的消费者均关注产品的生产日期和有效期限、包装是否完好以及是否是知名品牌，而小商品市场的消费者不太关注是否为知名品牌，但对产品的包装是否完好、产品的价格以及产品的生产日期和有效期限非常关注。

第八，不同消费者获取产品质量信息的途径或方式存在差异。国际知名品牌会员制超市、本土连锁超市和赴港购物的消费者非常注重品牌背后的产品质量信息，而小商品市场的消费者则主要根据自己经多次购买而积累的经验对产品质量信息做出判断。

第九，不同购物场所存在的产品质量问题有所不同。在遇到的产品质量问题中，国际知名品牌会员制超市和赴港购物的消费者认为主要是“以次充好”问题，本土连锁超市的消费者则认为存在“过期产品仍销售”“虚假或错误标签标识”等问题，小商品市场还存在“短斤少两”“过期产品仍销售”等产品质量问题。

第十，在遇到产品质量问题时，消费者往往倾向于采取直接找产品销售人员理论的办法，向质量管理部门投诉等其他深层次的维权办法在实践中较少使用，还有不少消费者在遇到产品质量问题时存在“自认倒霉”的心理，因此，需要建立一套有助于消费者合理、有效维权的产品质量救济机制。

（二）政策建议

为了提高产品质量，保护消费者权益，需要在尊重消费者产品质量认知和产品质量监管规律的基础上，结合我国市场经济发展的内外环境，构建一套有助于提高产品质量、保护消费者权益的长效机制。

第一，从法律层面上保护消费者权益，满足消费者的产品质量需求。由于市场交易行为中消费者的“天然弱势性”，因此需要运用法律手段保护消费者的合法权益，避免因产品质量问题造成伤害，并从法律上对已造成的伤害如何救济进行规范。

第二，采取措施大力增加居民可支配收入。消费者的收入水平在很大程度上决定了对产品质量的有效需求，要解决当前我国存在的产品质量问题，实现产品质量可持续发展，从根本上来讲，需要从改善收入分配着手（文建东，2010），包括总量上提高居民收入水平，结构上改进收入分配体系，只有这样才能从需求的角度为实现产品质量的提高提供购买力基础，市场机制才能发挥调节作用。

第三，加强品牌建设，保护厂商对自有品牌的权益，提高品牌的声誉。品牌既是产品的标识，又承载着产品质量信息，是产品质量供需双方最小化产品质量信息交换成本的重要载体，尤其是在产品质量认知和消费行为过程中，消费者并非“完全理性”，而是“有限理性”的个体，因此，需要在政府、消费者以及厂商的共同努力下，通过提高品牌的市场声誉，使得品牌成为产品质量的代名词，这将有助于节约产品质量的信息成本。

第四，大力推进产品质量信息公共服务平台建设。产品质量信息不对称是导致产品质量问题难以有效解决的深层次原因之一，要解决产品质量信息不对称问题，需要增加产品质量信息供给。由于产品质量信息存在一定的外部性和公共性，为了防止产品质量信息领域的“公地悲剧”问题出现，除了厂商在自利动机的驱动下积极主动披露产品质量信息外，还需要在政府的推动下，推进产品质量信息公共服务平台建设。

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