2014年度全国服装品牌广告投放特征研究

■ 周易军（北京服装学院商学院 北京 100029）

引言

法国广告评论家罗贝尔·格兰说“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”。广告作为推广产品和构建品牌资产的重要手段，是商业经济的常态；又因其发展变化能够反映社会经济的发展状态，被称为“市场经济的晴雨表”。研究某一行业全年的广告投放特征，既有利于把握行业经济的发展变化，也有利于行业内众多品牌参考决策。本文以央视市场研究调查公司2014年监测的全国服装品牌在传统媒介投放的36万余条广告数据，以及艾瑞市场研究对500多个网站及手机客户端监测的服装品牌广告投放数据为基础，结合笔者自身搜集整理的百余条包含品牌产品类型、品牌性别、目标消费者年龄段、品牌来源国、品牌来源省、总部所在城市、品牌创建年份（外国品牌则为其进入中国的年份）、企业创建年份、品牌年龄、是否驰名商标等品牌基本信息，进行综合交叉分析，勾勒出2014年度全国服装品牌广告投放的特征，揭示服装产业广告投放的部分规律，供服装品牌企业和产业经济研究者参考。

2014年服装品牌广告投放整体特征

（一）总量特征

投放广告的品牌数量和媒介花费双双下降。2014年，投放广告的服装品牌数量和媒介花费呈现双双下降态势。根据监测，2014年度共有2127个服装品牌在电视、报纸、杂志、广播、户外、地铁媒体（下文统称为“传统媒体”）进行了广告投放，与2013年相比减少12.4%。广告投放总额65.59亿元人民币，与2013年相比减少19.67%（本文所用服装品牌传统媒体广告投放原始数据均来自央视市场研究，其广告花费为根据媒体刊例价估算而来，仅供参考）。2014年有528个服装品牌在互联网媒体投放，相比2013年同比减少14.56% ；投放金额约7.86亿元，比2013年减少14.56%（本文所用服装品牌网络媒体广告投放原始数据均来自艾瑞市场研究，其广告花费为根据媒体刊例价估算而来，仅供参考）。

（二）传统媒体

电视广告依然强势但衰退严重，电台、地铁广告增速最快。在广告媒介选择上，传统媒体中的电视、户外媒介和杂志依然是服装品牌投放广告时最为青睐的媒体，但是广告媒介花费同比2013年萎缩严重，均达到20%以上。而随着众多城市地铁线路相继建成，地铁媒体成为服装广告投放的新宠，在传统媒体中增幅最为明显。具体来看，2014年全年服装品牌的电视广告投放花费依然最多，达到近45.41亿元，占比69%，但相比2013年下降20.04%；其后依次是户外媒介、杂志、地铁、报纸和电台。其中，户外广告投放相比2013年下降约30.39%，属于降幅最大的媒介类型，而电台广告投放上升15.97%，地铁广告投放上升8.66%，成为众多媒体中不降反升的两大媒体。而地铁广告投放花费因为绝对数值较大，相比电台更为引人注目。

（三）网络媒体

图7 服装广告投放额全国不同地区分布

图8 服装广告投放覆盖省份前20

图9 TOP100品牌不同品类投放总额分布

图10 TOP100品牌各品类内品牌平均投放额度

门户、视频和时尚网站最受服装品牌青睐。在网络媒体中，服装品牌最爱在门户网站、视频网站和时尚网站投放广告，而投放花费增速最大的则为手机媒体、微博、IT类网站、游戏网站、医疗健康网站和财经网站。具体来看，服装品牌2014年在门户网站投放4.13亿元，在所有网络媒体类型中占比53%，其后依次是视频网站、时尚网站、社区网站、新闻网站、客户端、其他网站、地方网站、财经网站、IT类网站、亲子母婴网站、房产网站、汽车网站、生活服务类、游戏网站、医疗健康类网站、手机媒体。其中，汽车网站同比减少79.01%、社区网站同比降低51.93%，为降速最大的两类网媒；相反，而手机媒体同比增加1935.28%、IT类网站同比增加176.82%，为增速最快的两类网媒，医疗健康类网站投放同比增加58.47%、财经网站投放同比增加37.16%，增速也比较可观。微博和旅游网站引起服装品牌重视，相比2013年分别净增约377万和32万。

（四）投放时机

换季时节服装广告明显增多，秋冬装广告投放竞争最为激烈。从投放时机来看，换季时节服装广告投放明显增多，其投放高峰基本在秋季的9月和10月、冬季的1月和2月以及春夏转换的4月。具体到媒体类型看，秋冬装在电视广告和报纸广告投放、春秋装在户外媒体和杂志媒体投放、秋装和夏装广告在地铁媒体投放竞争最为激烈。全年投放高峰为第40-46周（9月下旬-11月上旬，秋季），次高峰为第2-3周（1月中下旬，冬季）（详见图1，本文所有图表以绝对数字显示的媒介花费，若无特别说明，单位均为万元）。电视广告投放高峰为第40-45周（9月下旬-11月上旬，秋季），次高峰为第49-52周（12月，秋冬转换）（详见图2）。户外媒体投放高峰为第41周（10月上旬，秋季），次高为第15周（4月上旬，春季）（详见图3）。杂志媒体投放高峰为第40周（9月28日-10月4日，秋季）、第36周（9月上旬，秋季）、第9周（2月下旬，冬春转换）和第14周（4月上旬，春季）（详见图4）。地铁媒体投放高峰为第41-43周（10月5日-10月25日，秋季）、37周（9月7日-13日，夏秋转换）、39周（9月21日-27日，秋季）、第15-16周（4月6日-4月19日，春季）（详见图5）。报纸媒体投放高峰为第38-52周（9月14日-12月，秋冬）（详见图6）。

（五）投放区域

华东地区和沿海省份领衔全国投放，西北地区值得关注。从广告投放的区域分布来看，华东地区以27%稳居第一，全国性的投放以26%紧随其后，华南、东北各占10%并列第三（详见图7）。这说明服装企业争夺最为激烈的市场区域就是华东，其次是东北和华南。而西北地区仅占2%，说明这是最需要关注的市场。是产品不符合当地消费习惯，还是当地消费水平尚在培育，抑或其它原因？西北既是重要的纺织纤维原料供应地，也是“一带一路”战略重点开发区，还蕴藏着丰富的民族文化和服饰设计基因，尤其值得关注。

从广告投放的省份来看，广告投放金额前八名除湖南和北京外，其他均为沿海省份。具体来看，上海市在众多省份中以获得7.47亿服装广告投放拔得头筹，其次是湖南、广东、北京、辽宁、江苏、山东和浙江（详见图8）。这些省份经济发达，民众消费能力较高，服装产品消费旺盛，是服装品牌企业的掘金要地，也是广告投入巨大、竞争最为激烈之地。

从广告投放的城市来看，广告投放金额前十的城市依次是上海市、长沙市、广州市、北京市、沈阳市、济南市、杭州市、南京市、贵阳市和哈尔滨市，主要是北上广这样的一线城市和部分二线城市，而长沙、贵阳和哈尔滨三个内陆二线城市尤其是作为西部城市的贵阳能够进入前十，着实值得关注。

2014年排名前100服装品牌广告投放特征

（一）总体特征

媒介花费绝对金额下降，但占整体比例上升。2014年服装品牌广告投放总额65.59亿元，其中广告投放总额前100（以下简称TOP100）品牌共投放54.34亿元，占到了全年所有服装品牌广告投放总额的82.85%。因此，进一步分析前100名品牌的广告投放情况，有利于了解市场主要商家的竞争态势，从而根据品牌自身实际情况做出相应的战略决策。2014年TOP100品牌的投放总额与2013年TOP100品牌的投放总额相比下降14.22%，但占全年所有服装品牌投放总额的比例则增加5.36%，不降反升。说明媒介花费更加集中于少数广告投放大户。

（二）产品类型分布

以休闲、运动和综合性品牌为主，羽绒、皮草和鞋类不容小觑。TOP100服装品牌中，无论是从上榜数量、广告投放金额还是品牌平均投放花费看，休闲、运动和综合性品牌都表现突出，而羽绒、皮草和鞋类也占据重要位置。具体来说，从品牌数量看，休闲品牌最多达到33个，其次是综合性品牌共28个，第三位是鞋子品牌共12个，第四位是皮草品牌共10个。从投放金额来看，休闲类以38%的比例占据第一，其次是综合类、运动类，而羽绒、皮草和鞋类则以5%的占比并列（详见图9）。若从品牌平均投放额度来看，运动类品牌牌均投放额度最高，达到2.05亿；其次是羽绒类、休闲类、综合类和皮草类（详见图10）。

（三）品牌性别分布

混合性别独占半壁，男装品牌表现惹眼。本文依据品牌下产品服务的目标消费者的性别，将服装品牌分为混合性别品牌（即兼做男女服装的品牌）、男装品牌（单一面向男性）和女装品牌（单一面女性）。混合性别品牌无论是品牌数量还是广告投放总额均在TOP100中占据半壁以上江山，达到57%；男装品牌表现非常惹眼，广告投放总额占到TOP100的34%，而进入TOP100的品牌数量则达到24个；关键是在按性别分类的同一类别下每品牌平均投放额度上，男装品牌达到了7582万元，远超混合性别品牌的5465万和女装品牌的2593万。而TOP100中的单一女装品牌仅有19个，广告投放总额占比仅为9%。

表1 TOP100品牌的目标用户年龄段

图11 TOP100品牌品牌年龄与投放品牌数

图12 TOP100品牌品牌年龄与牌均投放额度

（四）品牌目标用户年龄段

面向中青年投放为主，童装品牌投放不容忽视。从目标消费者年龄段来看，服装品牌中面向青年和中年投放的最多，是品牌投放主力；其次是少年、婴童和老年。若根据服装行业内将少年称为大童的约定俗成规则，则面向儿童的品牌占比达到29%，说明童装品牌在广告投放上也是重要的一支力量（见表1）。

（五）品牌来源国分布

中国品牌雄踞主场，牌均投放额度较大。从品牌来源国看，无论是品牌数量还是品牌投放额度，中国品牌都是广告投放的绝对主力。在TOP100服装品牌中，来自中国的品牌共有79个（含中国香港4个），来自外国的品牌21个，其中美国8个、意大利4个、法国3个，丹麦、瑞典、比利时、西班牙、英国、日本各1个。其中，中国品牌广告投放总额为45亿元，每个品牌平均投放5711万元；外国品牌广告投放总额为9亿元，每个品牌平均投放为4359万元。

（六）品牌来源省分布

福建独占鳌头，长三角、珠三角不遑多让。TOP100服装品牌中共有79个中国服装品牌，无论从品牌数量还是投放总额来看，福建都独占鳌头；而牌均投放金额上，江苏则领衔全国。总之，长三角、珠三角和东南沿海省份继续以其雄厚的服装产业基础领衔服装品牌广告投放。具体来说，福建省以共有17个品牌进入广告投放前100名而独占鳌头，而且这些品牌几乎均来自泉州晋江；其次是上海市（11个）、浙江省（9个）、北京市（8个）、广东省（6个）、江苏省（6个）、山东省（4个）、香港（4个）、黑龙江（3个）和辽宁（2个）。从广告投放总额来看，福建省以17.24亿领先，其次是上海（9.16亿）、江苏（6.28亿）、浙江（4.26亿），再次是北京（1.52亿）、广东（1.44亿）、香港（1.35亿），山东、山西和湖南均以低于0.9亿而居于第四梯队。从省内进入TOP100服装品牌的平均广告投放额度来看，江苏以牌均1.05亿居于首位，福建则以1.01亿元屈居第二，上海以0.83亿元夺得探花；其后依次是山西（0.70亿）、湖南（0.57亿）、浙江（0.47亿）、内蒙古（0.43亿）、香港（0.34亿）、广东（0.24亿）和山东（0.20亿）。

（七）品牌年龄分布

11-20岁区间品牌数最多，8-14岁区间品牌投放额度高。品牌年龄在11-20岁的品牌进入前100的数量最多，8-14岁的品牌广告投放资金较高。TOP100服装品牌中，品牌年龄在1-10岁的共有33个品牌，占33%，品牌年龄在11-20岁的共有48个品牌，占48%，在21-30岁的共有16个品牌，占16%，30岁以上的共有3个，占3%；品牌数目比较多的几个时点是1岁和12岁，均有9个品牌；6岁、13岁和20岁，均有6个品牌（详见图11）。

从各年龄品牌广告投放额的平均值来看，1-7岁品牌广告投放额相对较低，广告投放额度维持在740-3200万之间；8-14岁品牌广告投放额快速增长至相对较高水平，广告投放额度介于5000万到1.8亿元之间；15-22岁品牌广告投放金额下降，相对稳定地维持在1100万到5200万之间；23-32岁品牌广告投放额有所回升，排除鸿星尔克这一25岁的比较突出的运动品牌外，其他品牌的广告投放金额基本维持在1300万到8200万元之间（详见图12）。

（八）驰名/非驰名

驰名商标广告投入与非驰名商标差异巨大。据统计，在排名前100的服装品牌中，共有31个荣膺“中国驰名商标”称号。获得驰名商标的服装品牌，其平均广告投放额为1.08亿元，而非驰名商标的服装品牌平均广告投放额为3009万元，不到前者的三分之一，差异非常之大。

结论与展望

整体来看，2014年全国服装品牌广告投放呈现出以下特征：在总量上，投放广告的品牌数量和媒介花费双双下降；传统媒体中，电视广告依然强势但衰退严重，电台、地铁广告投放增速最快；网络媒体中，门户、视频和时尚网站最受服装品牌青睐；在投放时机上，换季时节服装广告明显增多，秋冬装广告投放竞争最为激烈；在投放区域上，华东地区和沿海省份领衔全国投放，西北地区值得关注。

其中占据全年广告投放总额82%强的TOP100品牌又表现出以下特征：在总量上，媒介花费绝对金额下降，但占全年所有服装品牌投放总额的比例上升；从产品类型看，以休闲、运动和综合性品牌为主，羽绒、皮草和鞋类不容小觑；从品牌性别看，混合性别独占半壁，男装品牌表现惹眼；从品牌目标用户年龄段看，面向中青年投放为主，童装品牌投放不容忽视；从品牌来源国分布看，中国品牌雄踞主场，牌均投放额度较大；从品牌来源省分布看，福建省独占鳌头，长三角、珠三角地区省份不遑多让；从品牌年龄分布看，11-20岁品牌最多，8-14岁品牌投放额度高；从是否驰名商标的角度看，驰名商标投入远超非驰名商标。

从监测数据看，不管是传统媒体，还是网络媒体，近两年服装品牌投放数和广告投放总额双双下降，未来是否会延续这一趋势？这是因为营销环境发生了变化，还是广告主的认知发生了变化，抑或是服装行业发展出现了新的态势？这些都是未来值得深入探讨的话题。

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