基于网络社交的关系营销策略分析

■ 王春兰 副教授（苏州经贸职业技术学院 江苏苏州 215009）

网络社交及其特征

（一）网络社交与社交网络工具

网络社交是指在互联网应用中人们之间的一种系统联系，通过这种联系进行精神、物质和文化交流的社会活动的总称（童星，2002）。是人们通过网络来进行社交，结识更多有相同兴趣爱好的人，并保持相互联系，是新时代最为流行的社交方式。网络社交是网络技术发展到一定阶段，网络时代到来的必然产物，很多传统社交活动已经在利用社交网络进行着。

网络社交与社交网络工具这两个概念密不可分。社交网络工具的出现改变了人们的社交方式和习惯，引发了全社会的社交变革；反过来网络社交时代的到来又促使着社交网络工具的发展更新，并在现代社会人们的日常生活中扮演了愈发重要的角色。网络社交的起源是电子邮件，它的出现大大提升了邮件交往的效率，而现在也已经成为网络中一种最基本的应用。网络社区则将原本停留于点的信息带到一个面上进行讨论，使其可以被进行群体沟通和群体转发。网络社交的发展又进一步造就了SNS社交网络的出现，SNS社交网络也标志着具有广泛影响力的网络社交的形成，将网络社交带入一个新的发展高峰。QQ、MSN、微博、微信等即时通讯工具（IM）和Facebook、人人网、开心网等社交网络服务平台（SNS）组成的现代社交网络工具，大大提升了网络社交的范围和影响。

（二）网络社交的特征

1.虚拟性与真实性并存。以网络技术作为支撑的网络社交具有虚拟性，交往活动不局限于特定地点，并且身份虚拟化。与现实交往相比，网络社交很多是匿名的，比如QQ、MSN、微博、微信，人们可以随意改变自己的身份而不受限制，而且隐蔽了现实交往中的表情、肢体语言等动态特征。与此同时，又有诸多要求以实名制进行注册交往的社交网站。国外著名的有Facebook，国内则有最大的学生互动平台“人人网”，与最大的职业社交网站“天际网”，及大型婚恋交友网站“百合网”等也都采用实名制。而且越来越多的网络社交平台开始了实名制的探索。

2.强连接与弱连接交织。网络社交不受时空的限制，尤其是近年来移动互联网的发展及新的社交网络工具的推出，使得人际交往更加瞬时、灵活与自由。传统人际交往中人们重视物理空间中的熟人，关系一般建立在亲属、同事、同学、朋友、老乡等基础之上，这是一种强连接。但网络社交中，人们不仅将原来强连接的群体直接搬到网络上，同时还将交往的圈子不断延伸到周围辐射的、原本遥远的陌生人。然而网络社交中，虽然交往主体大多是有着相同的兴趣爱好，但人际关系大多是浅层次的，网络群体成员间没有很强的约束力，即从强连接到了弱连接。于是网络社交中强弱关系一并交织。

3.集娱乐性与人际交往于一身。人人网、开心网、QQ空间、淘江湖等社交平台不仅提供交友与资源共享的便利，还有许多的社交游戏供交往主体娱乐。游戏的社交属性是主要原因，通过种、收、偷、赠等游戏活动，更多的传递了一种关注与被关注的信息，不仅能够扩展交往圈，还能够增强互动者之间的情感关系强度。因而，众多的社交网络工具都努力开发某种游戏以聚集人气。

网络社交对关系营销的影响

（一）关系营销涵义

进入社交网络大发展时代，玛丽·史密斯（2013）在综合前人研究的基础上重新界定了关系营销的概念：从核心上讲，关系营销意味着真正关心所有人，建立稳定的、双赢的关系。这些关系包括与潜在客户、现有客户、战略联盟、媒体联系人、关键影响人士的关系，甚至还有与竞争对手的关系。这其中客户是企业存在和发展的根本，是企业利润的源泉，因此企业与客户关系是关系营销中的核心。有效的关系营销会创造成功的、有良好影响力的、可持续发展的企业。

（二）网络社交的关系营销价值

关系营销的开展要求企业通过与顾客的交往互动了解顾客的真实需求，从而实现为顾客创造价值的目的。在个性彰显的时代里，消费者定制的需求越来越突出明显，这对企业的营销提出了更高的要求，企业往往需要就每个订单与客户、供应商、递送方等进行多方实时的沟通交流，这大大增加了信息的沟通强度。网络社交工具为客户与企业的互动创造了条件，尤其是移动端的运用与普及为客户进行需求诉求节省了大量的时间和精力，因而与企业互动的主动性也提高；同时企业也能够更多更快更准确地了解与把握客户多样化个性化的需求，以便更及时地满足客户的需求，增强客户的满意度与忠诚度。社交网络的人际关系和互动特性，使得基于网络社交的互动式营销必将成为未来营销实践发展的重要领域之一（祝娟，2013）

（三）网络社交对关系营销的影响

图1 网络社交下信任关系建立模型

1.由关注顾客购买到关注赢得粉丝。由于社交媒体的高速发展，人们在社交工具的运用、网上交流时间、信息发布与阅读选择等方面越来越倾向于多元化；自媒体的出现，更使得人们发布的信息趋向于私人化并个性化，人人都在努力通过微博、博客或播客等个人主页争取更多粉丝，而不是成为别人的粉丝，于是出现了“粉丝经济”一词。在粉丝经济条件下，赢得粉丝成为很多具有社交意识的企业发展壮大的核心工作，他们会充分利用粉丝的“裂变”价值，像滚雪球或细胞分裂一样，由一个粉丝生成一群粉丝。因此，企业在营销工作中已由关注顾客购买到关注粉丝的赢得上来，通过满足客户情感的需求来培养企业的忠实粉丝，通过粉丝的口碑宣传拉动客户及客户购买量的增加。

2.从市场份额观念到客户份额观念。以前的企业在竞争中往往将营销的重点放在与竞争对手争夺市场份额（marketing share）上，通过成本领先等策略获得最大限度的市场占有率。但在新时代背景下的消费者需求特性越来越呈现出小众化、个性化，这就要求关系营销需要建立一个将焦点从市场份额转换到客户份额（customer share）的营销思维模式，注重范围经济而非规模经济，把具有相同消费个性的消费者视为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场。

3.从对消费者说到听消费者讲。传统营销中，商家普遍使用推式策略和拉式策略，这两种都是以告知中间商或消费者各种与商品有关的信息为主，也就是商家说消费者听，比如代销、试销、广告宣传等。而在网络社交时代，人人都可以并且愿意通过社交媒体发表个人意见，这就要求企业要学会“聆听”，少说多听。众多企业的实践活动证明通过聆听制作公众愿意传播与分享的广告内容，远比制作自己可以控制的内容要重要得多。通过聆听，不仅能及时有效了解消费者个性需求，而且能通过消费者的积极参与提供产品设计及促销活动策划的绝妙思路。日本服装零售商优衣库深知聆听的好处，不仅听顾客说，还告诉他们公司在听以及接下来打算怎么做，上下沟通非常畅通。公司不仅通过征询消费者的意见重新设计了网站，还将聆听技巧运用到了促销活动当中来，将Twitter上消费者谈论最多产品的广告成本降到最低，收到了巨大的成功。

4.变割裂目标群体为以诚相待。以前的企业，针对不同目标群体会采用不同渠道传递不同的信息，但是随着社交媒体的崛起，企业再要这样做就会承担很大风险，因为网络传播的速度之快，网络口碑的影响力之大已远远超乎人们想象。任何人都有机会随时了解到某一事件的真相，而且这个过程是完全开放和实时的。无论是员工、股东、消费者抑或是媒体，都可以读到同一条微博。在这种情况下，企业就必须改变过去的作风，时刻与大众保持以诚相待的态度。关系营销倡导的正是要在企业内外部建立良好的真诚的沟通合作关系，从而提高效率，增加利益。

网络社交视角下的关系营销策略

（一）以消费者为本，建立并运用C2B商业模式

1.C2B商业模式兴起。如今的消费者对于企业的所作所为越来越有话语权，他们想方设法让企业了解他们所想的以及他们希望从企业获得的需求。于是旧的“企业－消费者（B2C）”模式（即有能力的企业决定生产哪些产品的模式）被打破，而新的“消费者—企业（C2B）”模式（即有能力的消费者决定他们所要消费的产品的设计的模式）被建立（大卫·琼斯，2012）。这种变化令一些企业寝食难安，但也给另一些企业带来了独一无二、前所未有的机会，后者借此与消费者合作制造产品、提供未来的体验与服务，取得了巨大的成功。

2.C2B商业模式的内涵与实施。C2B（Customer to Business）即消费者对企业，是一种互联网思维的产物，是将网络庞大的人气和用户资源（Customer）转化为对企业（Business）产品和品牌的注意力，转化为企业所迫切需要的营销价值，并从用户的角度出发，通过有效的整合与策划，改变企业营销内容及形式，从而形成与用户的深度沟通与交流。

网络时代的关系营销要求企业必须为用户创造全流程的最佳体验。因此实施C2B商业模式要对传统的设计、制造、营销、物流等体系进行重排与改造；同时保证，产品价格组成结构合理，价格全市透明，渠道透明及供应链透明。因而C2B模式中企业需要通过各种途径获取消费者消费需求的具体信息，然后按照需求组织产品开发、设计与生产，同时允许消费者参与产品设计、生产和定价等环节。

（二）挖掘平台价值，实施数字化顾客管理

在多种IM即时通迅与SNS网络工具的共同作用下，网络社交传递信息的速度和广度都相当惊人，就像病毒式的传播，加快了网络信息环境的变化，使得企业可以利用网络平台提高管理客户响应、更好地挖掘客户价值、信息价值及平台价值，从而对每个用户做针对性的营销，创造自己的品牌和营销体系。在Internet社交网站上有无限的个人信息和隐私信息，因此企业可以有策略地深入挖掘这些信息并战略性地利用它们，从大量网络社交圈中挖掘出自己的客户，建立客户数据库，分析客户偏好，为其推送合适的产品，提供个性化的服务，恰到好处地维护关系，实现更长时期内的更大客户份额。

（三）承担必要的社会责任，构筑社会信任

企业与客户相互信任是建立良好关系的起点与根本。Robert M.Morgan &Shelby D.Hunt、Gronroos（1994）、（1994）等人明确提出的“承诺－信任”理论为关系营销的进一步研究创建了重要的演进平台。学习前人的研究结果，本文构建了在网络社交条件下企业与顾客信任关系建立模型（如图1所示）。

由于网络社交使得信息的传播迅速、透明，这就要求企业必须真诚、客观地发布信息并认真地对待顾客所给出的评价，尤其是要直接面对顾客的负面评价，并妥善解决。同时，要想获得人们更多的喜欢与信任，企业必须要勇于承担社会责任，让世界变得更美好，像美国的Zappos，国内的王老吉都用实例证明了关心客户以及整个市场的意义。他们向我们传递的信息是：切实帮助他人，努力提高价值，提供卓越的客户服务，树立良好的企业形象及与他人建立坚实的关系，那么商业成功则是水到渠成的结果。

1.童星.网络社会交往[M].贵州人民出版社，2002

2.马云.实名制是社交网站发展的趋势 新浪科技时代，2008.1.3 http://tech.hexun.com/2008-01-03/102614553.html

3.[美]Mari Smith著.张猛等译.关系营销2.0—社交网络时代的营销之道[M].人民邮电出版社，2013

4.祝娟.基于六度分割理论的社交网络关系营销价值挖掘[J].企业导报，2013（23）