社交媒体时代下虚拟品牌社群形成机制分析

■ 王 斌 聂元昆 教授 钟 帅 博士（云南财经大学商学院昆明 650221）

引言

品牌社群最早是由美国学者Muniz和O'Guinn于2001年提出的，并将其定义为基于品牌爱好者之间的社会关系而形成的跨越地理限制的专有的社会群体。随着品牌社群概念的提出，以及其巨大的营销价值，使其受到了国内学术以及实务界的广泛关注，品牌社群逐渐成为近十年来最为重要的研究课题之一。然而十多年来，对于品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其作用上，较少有学者关注其形成机制，尤其是虚拟品牌社群的形成机制。

伴随着互联网进入Web2.0时代，以及移动互联网社交媒体的出现，品牌与消费者之间，消费者与消费者之间的互动越来越频繁，为虚拟品牌社群形成创造了条件。这些虚拟品牌社群与实体品牌社群在本质及内涵上并没有太大的区别，仅仅只是载体不同。但其打破了传统的地域限制，并且使信息传播更加方便快捷，增强了消费者之间的联系，极大的促进了品牌社群的发展（田阳，2010）。由于其具有便利性、跨时空性、信息量大、沟通频繁等特点，使得虚拟品牌社群甚至比实体品牌社群成长更为迅速（金立印，2007）。因此有必要对虚拟品牌社群的形成机制进行研究，并为企业构建品牌社群提供理论指导。

本文认为虚拟品牌社群的形成与品牌体验、品牌的象征意义以及品牌给消费者带来的利益具有十分紧密的关系，而品牌与消费者，消费者与消费者之间的互动是形成品牌体验、品牌象征以及品牌利益的先决条件。因此，本文运用象征互动论和社会认同理论，试图揭示它们之间的关系，进而从系统上阐述虚拟品牌社群的形成机制。

文献回顾

（一）品牌社群的概念

品牌社群作为品牌学术前沿，其诞生并非一蹴而就，而是慢慢演化过来的。从实务的角度来看，早有企业通过会员制和俱乐部制来培养顾客忠诚度，例如（H.O.G.Apple Macintosh和Ford Bronco）；从理论的角度来看，早在1974年，Boorstin就提出过“消费社群”的概念，他认为消费社群是消费者在消费过程中自发形成的一种无形的关系群体，而这些社群如果是围绕某一品牌形成的，就构成了品牌社群。基于此，Muniz和O'Guinn在对Ford Bronco等品牌考察的基础上，于2001年提出了品牌社群的概念，并构建了品牌社群三角关系模型（如图1所示）。此概念表明了消费者因品牌而联接在一起的意义，并突出了品牌与消费者、消费者与消费者之间的关系互动在构建品牌过程中的重要作用。Muniz和O'Guinn还认为品牌社群的特征是由共同意识、共享的仪式和传统以及道德责任感这三个部分组成。

（二）虚拟品牌社群的概念

虚拟品牌社群也称在线品牌社群，其发展是伴随着互联网的兴起而产生并发展的。虚拟社群最早是由Rheingold于1993年提出的，他认为虚拟社群是以网络为载体的社会群体，当足够多的具有共同意识的人们在网上进行长期的信息分享、情感交流等活动，并形成一定的在线人际关系，虚拟社群就诞生了。当这些虚拟社群的成员是围绕某一品牌而聚集在一起时，便形成了虚拟品牌社群。和实体品牌社群相比，虚拟品牌社群的成员也能够进行信息分享和情感交流，而且现在越来越多的虚拟品牌社群也频繁组织线下活动，使得实体与虚拟品牌社群具有融合的趋势。

（三）关于品牌社群的相关研究

品牌社群不仅仅是给企业提供了一个额外的沟通渠道，而且使得企业能够与那些资深的用户建立联系。因此，越来越多的国内外学者开始研究品牌社群。周志民（2005）从顾客让渡价值、顾客满意度理论、以及顾客忠诚度理论的角度出发，提出了品牌社群的形成机制理论模型。他认为顾客是否参与品牌社群取决于品牌社群总利益与总成本的对比。周志民（2005）接着对品牌社群的消费价值进行了研究，他认为基于品牌社群的消费价值是品牌社群营销成功的关键，并提出了品牌社群的四个价值维度，即财务价值、形象价值、服务价值与社交价值。蒋海波（2011）通过深入分析品牌社群的概念和特征，认为社群成员共同意识的产生是品牌社群形成的主要标志，并以此构建了品牌社群形成机理的理论模型。王新新（2008）从消费者需求的角度探究消费者参与品牌社群的动机，并提出了消费者参与品牌社群动机的五因素模型，包括社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机。金立印（2007）关于虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响进行实证分析，研究结果表明社交价值、信息价值和娱乐价值对成员社群意识的形成具有积极作用，而财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能够提高社群成员的忠诚度，而且具有较高社群意识的成员比较忠诚。

图1

图2

图3

从文献回顾来看，国内学者对品牌社群的研究才刚刚起步，而且主要集中在品牌社群的概念、特征及其作用上。对新时代—社交媒体时代背景下的品牌社群，特别是虚拟品牌社群的形成机制的研究是少之又少，然而虚拟品牌社群的形成机制对企业构建品牌社群具有十分巨大的指导意义，因此有必要从系统上研究虚拟品牌的形成机制。本文以社交媒体的主要特点—互动为出发点，结合象征互动论以及社会认同理论，进而从系统上提出完整的虚拟品牌形成机制模型，从而对企业构建虚拟品牌社群形成借鉴。

虚拟品牌社群形成的理论基础

为了解释社会群体特别是品牌社群形成的社会现象，许多学者引入了布鲁墨的象征互动论以及泰弗尔的社会认同理论。本文的理论研究和模型构建也将以象征互动论以及社会认同理论为基础。

（一）象征互动论

布鲁墨于1937年在其著作《人与社会》一书中首先提出该概念。布鲁墨认为，社会与个人是通过象征互动来互相影响、互相制约的，社会是通过象征互动来“塑造”个人、影响个人的“自我”发展的，而个人又是通过象征互动来维系和改造社会的。象征互动论的假设基础是我们所在的社会是由人际交流和互动组成的系统。而且人们正是通过象征符号进行社会互动来定位自己的身份。因此，Hogg等学者认为，正是由于这些象征互动导致了社群特别是品牌社群的诞生。象征互动论的内涵还包括人类会去解释和定义其他人的行为，而不是仅仅对别人的行为做出反应。人们的互动是以象征符号的使用、解释和弄清别人行动背后所代表的含义为基础的。

（二）社会认同理论

社会认同理论是由Tajfel等人在20世纪70年代提出的，后经由Turner进一步发展并完善。Tajfel将社会认同理论定义为：“个体认识到他所属的社会群体并且意识到群体成员给他带来的情感和价值意义”。社会认同理论认为个体通过社会分类，对自己的群体产生认同，并通过积极的行动来实现和维持社会认同并提高自尊，而个体的自尊则来自内外群体的有利比较。社会认同理论包括三个重要组成要素：社会分类、社会比较和积极区分原则。Tajfel认为个体通常会将自己或他人进行分类，将自身定位于某一群体，并将自己所属群体与其他群体进行比较，以及歧视其他群体。为了证明自身所属的群体是最好的，群体成员会通过认同一些共同的象征符号（品牌）来使自己产生自豪感。社会认同理论能够帮助我们了解群体内的动态心理因素以及不同虚拟群体之间的冲突和歧视。

品牌互动

在社交媒体时代，用户可以自行生成并交换内容，人人都是自媒体。互动营销是这一时代的主题。企业为了提高销量，吸引消费者，维持消费者的品牌忠诚度，往往会采用社会化网络营销的方式，制作生动有趣的内容与消费者互动。如果消费者对品牌互动的内容感兴趣，会自行转发给其他消费者，以此形成品牌传播。结合布鲁墨的象征互动论，本文将品牌互动定义为以品牌为中介，以互动导向为核心，通过品牌与消费者，消费者与消费者之间的双向沟通来维持长期的交互关系。而消费者在与品牌以及其他消费者的互动过程中会对该品牌有一定的体验（余庆泽，2013），甚至能够获得一些品牌利益，从而对该品牌的形象以及品牌的象征意义形成一定的认知。

虚拟品牌社群形成的理论模型构建

根据前文陈述的相关理论，并结合前人的研究成果，本文提出了一个比较完整的虚拟品牌社群形成理论模型（如图2所示）。虚拟品牌社群形成机制为：由品牌互动产生品牌利益、品牌体验以及品牌象征，然后这三者产生品牌依恋，最终导致社群意识的产生，Blanchard和Markus认为社群意识是虚拟品牌社群的一个重要特征，而我国学者薛海波认为社群意识的产生是品牌社群形成的标志，因此本文以虚拟品牌社群意识的产生来标志虚拟品牌社群的形成。

（一）品牌互动与品牌体验

品牌体验也叫消费者体验，是指消费者在使用该品牌的产品或服务的过程中，所产生的主观的、内部的感受，它是由刺激物与消费者心理状态之间互动的结果。而消费者体验是依托于消费者的主观判断，因此就会产生积极的体验和消极的体验。本文主要探讨积极的品牌体验对形成虚拟品牌社群的影响。

消费者在与品牌以及其他消费者互动活动中会产生各种不同的体验。Schmitt于1999年提出了战略体验模块（SEMS）的概念来阐述不同的消费体验，他认为消费者体验主要包括行动体验、关联体验、感知体验、情感体验和思考体验。Brakus等学者认为，消费者对品牌的体验主要包括感知体验、行为体验、情感体验和智力体验这四个维度，它与对产品和服务的体验不同。本文主要研究品牌互动对虚拟品牌社群形成机制的影响，所以本文参考Schmitt对消费体验的界定，认为品牌体验主要包括行动体验、关联体验以及情感体验。其中行动体验是指个人在经历事情的过程中产生的体验，这与个人的行为方式，生活习惯以及与他人的交流互动有关。关联体验是指品牌给消费者带来的与品牌或其他消费者之间的关联感受（边雅静，2012）。而情感体验是指在与品牌或他人互动过程中所感知的情感方面的体验。

（二）品牌互动与品牌象征

在新的消费时代，消费者不仅注重产品的功能，而且更加注重产品的一些无形的、情感性的东西，如产品品牌的象征意义。品牌象征意义是指消费者根据个人的价值取向，对品牌产生的一种主观感受。我国学者侯历华通过对品牌象征意义的相关理论进行梳理，认为品牌象征意义主要体现在消费者个体自我特征和社会自我特征的表达上。其中消费者个体自我特征主要是指消费者的个人识别；而社会自我特征则体现在社会识别上（侯历华，2007）。

为了研究品牌象征意义是如何形成的，国内外学者提出了各种不同的理论模型，其中最著名的有互动模型、流动模型、谈判模型和体验模型。根据本文的研究目的，主要参照互动模型。互动模型是由Grubb和Grathwohl提出的（如图3所示）。

他们认为消费者在购买和消费产品的过程中，可以通过内动和互动的过程来进行自我提升。内动过程是指消费者将产品品牌中所具有的象征意义转移到自身的过程。互动过程是指消费者与“观众”（其他个体）进行互动交流，并通过“观众”对自己的积极评价来完成自我提升。互动模型认为个体层面的品牌象征意义必须通过与他人进行互动，才能上升为社会层面的象征意义，这才能够帮助消费者进行社会识别以及社会地位的定位。

（三）品牌互动与品牌利益

本文的品牌利益是指消费者与品牌进行长期互动中所产生的关系利益。早期对于品牌利益的研究主要集中于企业层面，研究企业如何开展关系营销。随着时代的变化，学者对品牌利益的研究从企业层面渐渐转向消费者层面。从品牌与消费者互动的视角研究品牌利益的产生机制。许多学者将品牌利益定义为消费者保持与企业长期互动中所感知的利益。目前大多数研究认为消费者在与品牌进行互动中能够获得信任利益、社会利益和特殊待遇利益这三种利益。Hennig-Thurau等人提出关系利益来源于三个层面，即人际关系、企业关系和品牌关系。结合众多学者的研究成果，本人认为企业利益主要包括社交利益、信任利益以及产品利益。其中社交利益是指消费者在与使用同一品牌的消费者进行互动的过程中建立的人际关系以及情感倾向等；信任利益是指维持与品牌以及其他消费者的关系过程中，所产生的舒适感；产品相关利益是指在于品牌互动的过程中所获得的大量产品信息等。

（四）品牌利益、品牌体验、品牌象征与品牌依恋

营销学中使用品牌依恋来解释消费者与品牌之间的亲密关系。Thomson等学者将品牌依恋定义为“消费者与品牌之间的一种富有情感的独特纽带关系”，该定义包含情感、热爱、联结三个维度。Park等人从消费者的自我概念和品牌之间的关系来进行定义，他们认为品牌依恋包含两个层面：一是品牌和消费者的自我之间的关系；二是品牌和消费者的认知和情感的联结纽带。品牌利益使得消费者与品牌联结在利益维度上，品牌给予消费者越多的利益，消费者将会产生更多的品牌依恋。积极的品牌体验使得消费者产生心理愉悦感，与品牌和其他消费者产生情感联结，这种联结由弱变强，从而发展成为强烈的品牌依恋。许多学者将品牌依恋定义为品牌与自我的联结，因此品牌依恋可以看成是消费者自我识别的体现。而自我识别与品牌象征具有很强的内在一致性。

（五）品牌依恋与社群意识

虚拟品牌社群意识是由社会认同理论扩展开来的，用于解释社群的建立。Cicognani将社群定义为对归属于不同社群的一种感知，这个定义包含了具有地域限制的实体社群以及没有地域限制的虚拟社群。Blanchard和Markus认为社群意识是虚拟品牌社群的一个重要特征，而我国学者薛海波认为社群意识的产生是品牌社群形成的标志。McMillan和Chavis将社群意识的特征归纳为如下几点：一是对社群产生归属感和认同感；二是感知与社群产生互相影响；三是感知社群成员互相支持；四是人际关系感知，并与其他成员分享历史，同时具有社群精神。Muniz和O'Guinn则认为品牌依恋是形成品牌社群的重要基础。

结论及建议

本文以社交媒体的核心—互动为出发点，结合象征互动论和社会认同理论，讨论了形成虚拟品牌社群的相关要素的内涵和维度，深入剖析了虚拟品牌社群的形成机理，从而从系统上建立了一个完整的虚拟品牌社群形成的理论模型。研究表明：虚拟品牌社群形成的主要因素包括五个：品牌互动、品牌利益、品牌体验、品牌象征和品牌依恋。其中品牌互动包括品牌与消费者互动，消费者和消费者互动两个维度；品牌利益包括社交利益、信任利益和产品利益三个维度；品牌体验包括情感体验、行动体验和关联体验三个维度；品牌象征包括个人识别和社会识别两个维度；虚拟品牌社群形成机制包括三个阶段：第一阶段是品牌互动形成品牌利益、品牌体验以及品牌象征；第二阶段是品牌利益、品牌体验和品牌象征形成品牌依恋；最后一个阶段是品牌依恋形成虚拟品牌社群意识，也标志着虚拟品牌社群的形成。

社交媒体时代下的虚拟品牌形成机制理论弥补了现有研究的不足，从而为企业构建虚拟品牌社群提供了新的营销启示：企业构建虚拟品牌社群要遵循这三阶段形成机制，其中品牌互动是虚拟品牌社群形成的基础，企业应该用心及时的与消费者进行互动交流，而且要定期举办线下交流活动，使得消费者与使用该品牌的其他消费者也进行交流互动，这样才能帮助消费者获得相关的品牌利益、品牌体验以及品牌象征，从而增强品牌依恋，形成消费者的社群意识。

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