高端消费品展销服务平台功能定位与系统构建

■ 郑玉香 教授 赵 芮（上海海事大学经济与管理学院 上海 201306）

高端消费品的特点与市场特征

（一）高端消费品的界定

关于高端消费品的内涵界定很广泛。朱桦（2010）认为高端消费品通过英语直译为奢侈品，是指那些超出人们生存和发展需要范围，具有高品质、高价格等特点的商品。由此可见，高端消费品从经济学的角度被定义为工业化的奢侈品。参照国际通行概念：高端消费品主要包括高档服装、珠宝腕表、豪华游艇、私人飞机等。

（二）高端消费品的特点

高端消费品与一般消费品相比有其自身的特点：高品质、高价格，高价格是高端消费品最本质的特征。另外，高端消费品拥有更卓越的品质，使消费者在拥有实际功效的同时得到情感上的满足；炫耀性特征，TNS调查发现，地位象征是消费者购买高端消费品最强烈的消费动机。消费者把购买高端消费品看作一种“身份认同”，或者“身份享受”来进行炫耀；消费人群年轻化特征，高端消费品的消费结构呈现出明显的“低龄化”的特征，年轻的消费者主要是富二代和白领阶层。他们更倾向于花钱而不是把钱存起来，他们会用自己收入的45%甚至更高的比例去购买高端消费品。

（三）高端消费品的市场特征

随着居民消费层次的提高，我国目前正在进入大消费时代。根据高盛公司的研究报告，在中国大陆，总共有1亿7千万人曾经消费过奢侈品，占总人数的13%。2012年中国消费者在全球范围内奢侈品消费金额将近3060亿元人民币，是全球奢侈品总额的30%，从图1 中可以看出，从高端消费品的品牌、商品本身以及销售渠道和供给渠道切入，名表、珠宝服饰等高端消费品行业都将从高端消费的快速增长中受益。

2013年我国GDP增速为7.7%，其中最终消费对GDP增长的贡献率是50%，如图2所示，说明消费对于行业以及宏观经济的增长影响深远。高端消费品拥有非常高的毛利率，这种高附加值带来的高盈利是其他行业所不具有的特点。

高端消费品展销服务平台构建

（一）高端消费品展销服务平台内涵

根据国内外关于高端消费品的展销服务平台的研究发现，现阶段的展销服务平台主要是作为一种营销手段，在国内目前处于探索阶段。本文认为高端消费品展销服务平台是指提供高端消费品产品信息并促成消费的服务平台。随着经济技术的不断发展，专业化的高端消费品展销服务平台将会成为未来信息展示、促进消费以及营销沟通的主要手段。

（二）高端消费品展销服务平台构建原则

1.市场运作与政府引导相结合原则。一方面，政府在平台建设中要不断的发挥其引导作用，同时充分调动展销企业、监管部门、第三方物流企业及展销商的积极性参与平台的整合与建设。另一方面，高端消费品展销服务平台的运行虽然离不开政府的支持，然而市场终究是主体，平台的建设应该遵循市场原则，根据高端消费品市场的变化适时做出调整。

2.突出服务、制度先行原则。高端消费品展销服务平台的核心是对于平台使用者提供良好的服务，实现资源共享，提高平台的运营水平。因此，高端消费品展销服务平台的构建要以提升服务质量为核心。制定相关的政策和法律、法规，为平台的构建提供良好的制度支撑。

（三）高端消费品展销服务平台模型分析

高端消费品展销服务平台是基于政府和企业相结合而构建的平台，它属于服务行业，通常通过举办各种展览、展销会为参与各方提供服务，吸引消费者和行业代表企业积极参与。高端消费品行业代表的积极参与起到衡量一个展销平台是否具有品牌效应的重要标志。本文提出高端消费品展销服务平台模型，如图3所示。

图1 2008-2012年中国消费者奢侈品消费额及增长率（朱桦，2010）

图2 最终消费支出对国内生产总值增长贡献率

图3 高端消费品展销服务平台模型

从图3中可以看出，政府是平台的重要构建者，政府利用自身优势，积极与有关展览协会沟通，达成合作协议，并利用政府的组织协调和监督能力来保证高端消费品展销服务平台运营，以满足消费者的消费需求。政府的参与也可以为平台的基础设施建设以及协助招揽国际大型展会提供很大帮助。展览协会则可以对依托于平台举行的展会进行调查评估和资质认可，比如说目前世界上最权威的展览协会是国际博览联盟（UFI），它可以对平台的建设和运行起到指导和监督的作用。

高端消费品展销服务平台主要为消费者和品牌展销商提供服务。作为高端消费品的购方客户（消费者）而言，可以通过平台方提供的宣传等渠道向其提供自己的购买信息从而享受平台方带来的优质服务。对于高端消费品的售方客户（展销商）而言，主要目的是通过展销服务平台销售自己的产品，他们只需向平台提供一定的平台使用费就可以享受平台提供的服务。

会展企业是指专门提供与会展有关的专业服务并策划会展活动的企业，在高端消费品展销平台中，会展企业为各个高端展销会提供专业的展销设计、会展策划、展销咨询等服务，在整个平台体系中处于核心地位。政府可以通过招标的形式选择能够为平台提供优质服务的会展企业。随着信息和科技的发展，会展企业可以借助互联网和通信技术，突破地域对交易的限制。在平台的运营中，会展企业并不直接参与双方交易，仅仅是为双方提供服务支持，促成双方或多方客户间的交易，收取恰当的费用而获得收益。会展企业在平台的运营中主要结合三大基础模块发挥其作用，分别为：产品模块、交易模块和物流模块。

在产品模块中，主要是展示商品、接收来自高端消费品购方客户（消费者）的购买信息，并为售方客户（展销商）提供信息反馈服务以促进双方之间的合作。交易模块中会展企业将会收集到来自消费者和展销商的大量的交易数据，这些数据将被存储于政府和会展企业合作建立的数据库中，政府一方面可以为数据安全提供保障，另一面可以通过分析用户数据研究消费者的购买行为从而为新政策的制定提供依据。同时在交易模块中会展企业也会负责处理交易过程中的违规欺诈行为来保障双方交易安全。配送模块主要为双方提供配送服务，对于高端消费品的售方（展销商）而言，消费品的价值很高，对于配送的安全性要求很高，而专业的会展企业会提供周密安全的配送服务来保障商品的安全，并且可以以配送模块整合物流资源，与第三方物流机构合作达到提高服务质量水平和提高配送效率的目的。

通过该展销服务平台，消费者可以购买到满意的产品，高端消费品企业可以利用政府相关规定和政策支持并借助于平台提供的服务展销和宣传自己的产品，从而更好的满足消费者的需求。高端消费品展销服务平台在整个运营过程中可以源源不断的为当地带来人流、商流、物流、资金流和信息流，可以有效的推动地方经济的发展，为政府带来直接或间接的经济效益和社会效益。

高端消费品展销服务平台的功能定位与优势

（一）高端消费品展销服务平台的功能定位

1.展销功能。展销功能是平台的主要功能之一，平台为高端产品展销商提供展位以便于其展览销售自己的产品。在平台框架中，平台商有组织的把人、财、物聚集在一起，并通过展销的方式提供满足顾客需要的产品。

2.综合服务功能。展销服务平台不仅注重展览销售，同样也重视服务功能。平台的实质就是为展销商提供消费者的需求信息，为消费者提供产品信息最终促成消费的过程。高端消费品展销平台作为综合性服务平台为各种类型的展览会提供多方面的服务，服务内容涉及市场调研、展览工程、营销推广、项目安排、信息提供、物流配送等。通过展销平台的综合服务功能实现展销商和消费者的“无缝对接”。

3.资源整合功能。平台通过综合品牌、渠道以及来自于消费者和展销商各个方面的信息将各类资源进行整合，让用户购买到满意的产品或服务，或者在提供相同的产品和服务的同时直接降低成本，提高平台资源的利用效率。还可以将交通物流资源进行整合，提高运营效率。

（二）高端消费品展销服务平台优势

1.有利于发挥区域功能优势。通过将高端消费品展销服务平台与区域优势相结合，可以提升高端消费品交易的便利化程度，从而拉动高端消费品市场的快速发展。比如2012年5月在上海外高桥综合保税区成立的“高端消费品展销服务平台”。它是由政府、管委会等部门结合上海外高桥保税区产业特点与市场需求，共同打造的高端消费品“统一监管”、“统一纳税”的平台。它通过功能创新的模式，结合海关特殊区域的保税优势与央企的企业、资源优势，进一步提升高端消费品展销服务平台的功能，拉近国内与国际高端消费品的距离。

2.有利于提高平台资源利用率。国内的展销平台普遍存在分布分散、规模小等缺点，只能为供求双方提供有限的服务，在一定程度上造成了资源浪费。本文提出高端消费品展销服务平台通过多方的合作可以将分散的平台整合起来，并且利用权威会展企业的优势为各方提供信息、物流配送等服务，提高了资源利用效率。

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