浅析中国企业的品牌危机

高 冰

（云南经济管理学院，昆明 650300）

品牌，根据世界历史上最早由文字记载，诞生在中国的北宋时期，并且曾经凡注有“Made In China”字样的产品都被认为是质量一流的产品。但是，在当今经济全球化的竞争格局下，能够享誉世界的中国品牌寥寥无几。美国著名的《金融世界》评出的当今世界五十大驰名商标中，却没有一个是中国的商标。市场经济的发展，我国各行各业几乎都遭受日益激烈的国际品牌冲击，造成这种局面的原因是多方面的，但其中最重要的原因之一是企业在品牌管理方面出现了重大问题。

当今社会，品牌的影响力越来越受到企业乃至社会的重视。品牌，尤其是成功的品牌，是企业耗费大量的人力、物力和精力培育出来的，能够代表企业或产品的视觉、情感和文化形象。品牌是企业参与市场竞争的有利武器，是企业可以在市场中获得的竞争优势，是企业长久生存和发展的基础，更是企业的无形资产。但是，正当大部分企业津津乐道于品牌形象、品牌定位和品牌延伸时，品牌危机已经悄然到来，并开始威胁企业的生存发展。企业应该正视品牌危机的存在，并对此采取有效的防范措施和解决策略。

1 品牌危机存在的原因

品牌危机的表现形式是多种多样的，包括形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机等。无论企业发生哪种类型的品牌危机，对企业的品牌和企业自身都会造成严重的伤害，有时甚至是致命的。

1.1 品牌定位模糊

品牌定位，指企业在市场经济中为了取得竞争优势，通过结合自身产品特征树立的与众不同的形象，并将这种形象传播给消费者。品牌定位，首先要解决的是如何能够结合自身特征来创造与众不同的形象，其次是如何能够将这种与众不同传播给消费者并能够得到消费者的认可。而企业是否在品牌的定位上结合了产品自身的特征呢？在品牌名称或者品牌标示上，是否能够让消费者明确含义，让消费者能够理解品牌所赋予的深远意义，势必是企业在品牌定位上所付出的心血。但如果只是注重品牌效应，通过促销等手段来盲目的扩大品牌，而忘记建立品牌的根本，这样的品牌是失败的，这样的品牌也必然将会被市场淘汰。

1.2 品牌延伸失败

应用市场上已有的品牌效应，将品牌拓展到不同的产品或不同的行业，这就是品牌延伸的含义。品牌的延伸，不仅是企业市场开发和企业规模化发展的根本，也是企业得到市场认可的重要标志。但是，企业应该考虑清楚品牌延伸的产品或所涉及的行业，不违背消费者的意愿，能够在不同的产品或行业之间产生合适的品牌联想，否则，这样的品牌延伸将是一次失败的典型案例。

1.3 品牌知名度高、信誉度低

1.3.1 售后服务质量与品牌知名度不相符

从消费者的满意度来看，在消费者购买过程中还包括购后评估这个环节，该环节也决定了消费者满意的重要因素。企业的品牌效应是需要长时间和精力成本塑造的，如果企业不能够完善自身的售后服务体系，而只注重品牌的树立或者是诱导消费者的消费决策，最后必然将功亏一篑，使企业品牌蒙受不可估量的损失。

1.3.2 企业存在严重信用危机

品牌的效应的确能为企业夺得市场带来优势，但企业是否能够把握住这种优势还取决于企业是否重视自身的信誉度。企业是否能够完成与消费者达成的协议，是否能够时时刻刻以维护消费者的利益为宗旨，是否打着名牌的旗号而兜售伪劣产品等，是消费者衡量企业信誉度的标准，也是决定企业创建优质品牌的根本所在。

1.4 品牌缺乏创新

与企业在品牌定位模糊和品牌延伸错误恰恰相反，企业固有品牌在市场上占有的先机和市场，默守陈规，不懂得市场的拓展与开发，当遭受激烈的市场竞争环境冲击时，品牌的认可只是取悦消费者的一部分因素，消费者需要新鲜元素，需要企业推新出陈，只有这样的企业才能够与消费者的生活方式、时代性相符合，才能够让消费者感受到企业的与时俱进。

1.5 品牌法律意识淡薄

品牌，只是企业的产品名称，其可以用数字、文字、颜色、图形等来表示，但是经过国家工商部门注册的，受到法律保护的是商标。也就是说，只有商标才是可以和国际品牌相抗衡的品牌。中国的企业中不是品牌的数量少，也不是知名品牌数量少，而是商标太少。中国的品牌被国外企业抢注商标的事例比比皆是，中国的企业是否能够将品牌规范化，是否能够加强法律意识，是中国企业在品牌管理和品牌危机处理时的重要体现。

2 品牌危机的解决建议

2.1 树立正确的品牌意识

企业要树立正确的品牌意识，不仅仅是企业要进行规范化的品牌管理，而且是企业文化的深入与渗透。企业应该在企业内部保持品牌的一致性，向每一名企业员工灌输企业品牌的思想文化，首先让企业员工对于企业的品牌有深刻的认识和理解，这样才能更好地为品牌宣传奠定基础。其次，企业应制定完善的规章制度。规章制度的建立，不是要求企业人员恪守职责，更重要的是对企业文化的塑造，从而影响企业品牌的生命力。最后，企业操作运营体系完整、规范相一致，使品牌真正有所依托，品牌与企业的文化真正的名副其实，成为有优良传统、赋予良好内涵的企业品牌。

2.2 品牌危机公关

2.2.1 正视品牌危机的存在

品牌危机的存在，可能由企业在日常的品牌管理上的疏忽所致。当品牌危机到来时，企业必须正确面对，不逃避，不回避，从思想上正视品牌危机。

2.2.2 发现问题迅速响应

对于出现的品牌危机，将以最快的速度做出响应，这既是给消费者的答复，也是为弥补企业形象受损的重要手段。

2.2.3 调查事实，掌握真相

品牌危机无论以何种形式出现，企业应该利用权威机构或者媒体公众，对事情的真实情况予以调查，并对此做出合理的解释。情况不属实，将成为企业积极应对市场反应的有力佐证；情况不属实，企业如何能够转危为安，有时品牌危机的到来也能为企业带来不可估量的利益，所以，企业品牌危机的到来，不见得对企业就是坏事。

2.2.4 妥善进行善后处理，维护企业形象

出现品牌危机后，企业应该采取合适的策略，运用公众效应给消费者一个公开公正的态度，重新拾回或更加巩固企业的品牌形象。

[1]崔校宁.品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]赵琛.品牌学[M].长沙：湖南美术出版社，2003.