日本电商乐天的信用控制机制及其启示

姜一帆

（东北师范大学日本研究所，长春 130024）

一、引言

作为电子信息技术与互联网平台两者结合的重要载体与商业形式，电子商务迅猛发展，深刻地改变着全球企业经营与人们生活的方式。其中乐天公司（Rakuten），是日本最大的电子商务公司，也是日本最大的在线商城“乐天市场”经营者。公司从成立之初的六名员工，四五家店，到如今拥有41,817个店铺，9,387万会员，在商业上取得了巨大的成功，并且乐天会员占日本网上购物人群的93%。本文致力于研究乐天公司的信用控制机制，并从中汲取灵感为中国带来启示和借鉴。

在日本，广义的电子商务是指通过网络系统进行商务交易并获取其中的交易金额，其中商务交易指经济主体间涉及到财产的流通，发货方和订货方之间的物品、服务、信息以及金钱的交换。狭义的电子商务是指通过利用互联网技术的网络系统，进行商务交易，并且获取其中的交易金额，包含了那些利用TCP/IP协议、且不是公共网络的extra网络、网络VPN、IP-VPN等专用线路的技术。信用控制是一定社会组织借助于社会舆论、人们的内心信念、传统习惯、控制机制等所产生的整合力量，使人们遵从使用道德规范，达到维持社会秩序、实现社会稳定的一种管理活动。本文定义电子商务的信用控制就是降低电子商务交易主体因履约能力恶化或主观意愿下降而增加的违约概率、从而将风险最小化的行为。

二、日本乐天的信用控制机制

（一）企业文化的沉淀

企业经营思想的底蕴是日本的传统文化，这种文化根基并未因企业采用现代生产技术和现代管理方法而被削弱，相反，他还与之结合，被日本企业移植到经营管理的实践当中，成为日本式经营管理的基石。支撑日本企业文化的主要精神是集体主义精神与创新精神。经过数十年的发展，集体式经营思想已渗透到企业的经营目标、经营决策、人际关系以及相互竞争等各个方面，各企业在开展经济活动中，普遍强调相互之间的协调和集团力量的发挥，并通过各种途径来向员工灌输劳资一家、同舟共济的企业共同体思想，增强他们对企业的依附心理和献身精神。

乐天的基本经营理念是通过互联网将个人与社会联系起来。通过向用户及客户企业的满足度高的服务的提供，为许多人带来增长的机会，变革社会，丰富贡献。通过这些活动，实现最大化股东价值和乐天集团的企业价值的目标，并成为一个真正的全球性互联网服务公司。乐天的价值观是“一致团结，信念不拔，用意周到，品性高洁，大义名分”。而且乐天集团的目标在于将互联网服务和会员制策略做聚合，和绝大多数（欧美）互联网公司靠流量转广告获得收入的策略不同，乐天集团提倡“最大化会员的终身价值”，其中主要收入来自乐天会员多元化的服务，即服务费和佣金收入，再由雪球效应继续做覆盖。从历史数据来看，乐天市场边际的广告收入和交易费用正在稳步提升，而从商户处收取的固定费用的占比在下降，这种收入结构自然比全部来自广告的形式更健康。不仅如此，乐天还崇尚贯彻专业主义精神，这种专业主义精神是指投注的心血，而不是是否赚钱。乐天要求经营者要有专业主义的精神，全力以赴，把工作当作是人生最大的课题，不但要追求远大的目标，还要具备解决问题的能力，进而从中获取喜悦与成就感。正是这些信念和价值观指导和影响着企业的决策，特别是在企业交易的过程中加以指导，形成让消费者放心的交易机制，使公司确立良好的信誉和威信，从而将企业的信用风险最小化。

（二）个人资料的保护

乐天自创的“乐天经济圈”，中心是目前很庞大的乐天会员数据库，旁边的六环分别是乐天目前的六大主打业务，包括电子商务、旅行业、证券、通信、门户媒体、信用卡和支付。也就是说，这六大业务的所有会员的资料会整合在一个数据库中，因此，凡是需要乐天提供服务的会员，其所有的消费资讯都会被一网打尽：旅游、购物、投资等都会被保存在乐天的会员数据库里。与此同时乐天集团在平台层借助乐天超级积分(Rakuten Super Points)将各个业务打通，并且以自身的付费平台和银行来做整体支持。例如，在乐天消费单笔满一百日元就有1点的乐天超级积分，1点积分等同现金1日元，会员可用这些积分在乐天市场进行消费；乐天也发行信用卡，消费者每刷一次卡，他累积的积分就能在乐天市场里折价买到商品，这样积分平台就会实现消费者的再次购物。

乐天一方面留下了顾客的联络方式，有效搜集顾客个人背景资料和建立资料库；另一方面又注重保护会员的个人资料，这也构成了顾客对乐天企业的信用、信赖之基础。乐天规定，透过乐天交易等取得的会员资料仅可使用于乐天市场相关服务，绝不可使用或泄漏给第三者或未经许可之对象。乐天的隐私权保护政策保障及适用范围包括使用者因使用乐天市场所有相关网站和各项服务时所提供的个人资料，也包括本公司因与商业伙伴合作或共享所取得的任何个人资料。乐天对保有的个人资料，运用密码保护等网络技术和程序做安全维护，而且会在部分情况下使用SSL(Secure Sockets Layer)技术，以防止个人资料被窃取、窜改、毁损、灭失或泄漏，并保障资料传送的安全。

（三）沟通和服务的重视

在如今大部分电子商务以商品为中心的大环境下，乐天始终强调实行店长制度，用来增强人与人的互动和娱乐购物的趣味性。在乐天旗下，店长亲自用电子邮件和消费者沟通，建立真实、牢靠的关系，让消费者感受到和店家的连结和对话，体验到来自商家的贴心与关爱，从而更加亲民的店长制度使得价格不再是购买与否的最重要的因素。乐天为商家和顾客提供了共通一致的沟通服务机能，并且致力于提供更完善的网络服务功能，这些保证了乐天市场上商品交易相关的基本信用和信赖。店家和消费者正确使用乐天公司所提供的完善的沟通渠道，便足以维持与提升会员对乐天的信任感。如此一来，商家、平台、顾客实现共通利益，消费者则更加放心在乐天市场上购买商品。

目前日本乐天电子商务的支付方式不是单一地采用信用卡支付，而是根据大众的消费心理采取现金支付、信用卡支付、银行转账及会员制、记账式等多种支付方式。一般来说，乐天公司会先让商家选择一到数种付款机制，再由顾客选择其中最方便的方式。目前最普遍的方式是信用卡付费和宅急便的货到付款，其次是银行转账等其他支付方式。日本经济产业省的统计结果显示，在日本，第三方工具目前几乎没有什么市场，而且由于顾客购买后反悔的比率很少，乐天的很多商品都支持货到付款，为一些不喜欢使用信用卡的消费者提供了方便。

三、对中国电子商务建设的建议与对策

（一）培养网络信用意识

加强电子商务信用控制的根本途径是提高人们的信用意识。在没有信用意识和信用文化的情况下，信用的观念就不会深入人心，也就无法形成健康的网络环境和良好的信用氛围。在电子商务的参与者中呼唤诚信，树立诚信观念、规则意识，使电子商务的参与者意识到，信用是立身处世之本，是电子商务交易的基本要求，同时信用是一种财富，是一种不可替代的竞争力。如果人人都采取欺骗、造假的方式取得短期利益，长期以来，逆向选择必然会形成恶性的循环，不仅在电子商务领域，整个社会的风气都会因为缺乏信用而每况愈下，交易活动的所有参与者自然也就无法获得长期、稳定的利益。因此，培养全社会的信用意识，甚至将信用控制理念根植于文化，无论是对销售者还是消费者都有很大益处。要从培养人们的信用消费习惯入手，让更多网民接受电子信用支付手段，就需要加强信用意识的宣传与教育。只有当人们有维护信用意识的时候，才能在电子商务环境里积累良好的信用记录，为以后的交易活动提供便利；参与电子交易的各企业，也会逐渐形成自律性的行业规范和商业准则；社会整体的信用意识也能得到提高，并极大地推进电子商务信用体系建设的进程。

（二）加强电商行业的监督

中国的电子商务尚不成熟和不规范，在现阶段的发展中暴露出很多的问题，其中诚信的问题依然成为影响电子商务发展的一个瓶颈。商品以次充好、信息虚假等诚信问题拷问着消费者对网络购物的信心，不仅如此，商家的低诚信度也会影响消费者进行网络购物时的诚信度，从而进入囚徒困境，形成恶性循环。因此，不断加强电子商务的行业自律，积极有效地推进电商行业的诚信创建活动，从而在电子商务领域注入一剂强心针，是如今迫在眉睫的工作。中国电子商务协会作为中国电子商务的行业组织者，要制定出各协会会员必须遵守的商业规则，切实保护消费者的权益，实现互利共赢。协会可通过互联网接受消费者对会员的投诉，对会员中不遵守共同的商业规则者进行相应的处罚。电子商务的行业自律还需依赖于各个电子商务平台的内部治理机制。虽然不少电商企业已经尝试制定内部治理规则，例如，淘宝网发布的《淘宝规则》，中国国际电子商务中心制定的《电子商务信用认证规则》等均是电子商务平台自治的范例，但当前电商平台内部治理机制与保护消费者的需求仍有不小差距。电商行业的自我约束也需要社会的宣传和倡导，因此，需要定期对行业协会的会员进行培训，并在特定公益日活动上提倡行业自律的精神。

（三）重视网络信用法规的实施

市场经济是一种信用经济，一种法制经济，在电子商务模式下更应如此。电子商务作为一种新型的商务活动模式，他的每一次交易活动都要涉及到多方参与者，包括参与交易的双方、电子商务网站、第三方物流公司以及其他机构，每个参与者都要承担一定的信用责任。他们需要在一个完善的诚信环境下进行交易，但建设这种环境不是电子商务活动的某一参与者具有诚信意识就能解决的问题，这种诚信环境和机制还需要法律法规的保障和规范才行。电子商务涉及的法律问题还很多，如：电子商务下的税收问题、司法管辖权问题、知识产权保护问题、消费者权益保护问题等也应尽快解决。因此，我们要不断完善现行的法律体系，如在《版权法》、《反不正当竞争法》、《合同法》、《专利法》、《公司法》等相关法律法规的制定或修改过程中，充分考虑电子商务的特点，为电子商务信用发展创造良好的法制环境并留有发展的空间。

四、结论

信用控制受到越来越多的重视，从本文的研究可以看出，潜心打造一个优秀的电商企业，首先需要在根基——企业文化上进行引领；同时在营销手法上紧紧抓住顾客的心理，提供贴心周到的服务并记录顾客的消费资料；还有要对顾客的体验进行改进，通过运用完善的店长制度，提供多重付费机制和方便的物流，并妥善保护个人资料，企业树立起良好的品牌形象，这些才是企业品牌得以长盛不衰的生命线。因此，需要以正确的行业判断和理智的能力自省来审视国内电子商务企业的发展，从乐天的策略选择中寻找保证竞争优势的建议和对策，才能抓住市场契机，走向未来更加通达顺畅的道路。

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