民营企业品牌区域一体化价值运营与提升战略

2015-01-03鞍山师范学院商学院辽宁鞍山114007

商业经济研究 2015年23期

■ 李晋（鞍山师范学院商学院辽宁鞍山 114007）

从企业价值评估的角度来看，企业的市场价值大部分来源于无形资产，而品牌价值是无形资产中最重要的组成部分，在民营企业中开展品牌价值运营工作，实现企业品牌区域一体化，有效提升民营企业品牌价值是新的经济发展阶段民营企业发展的必然选择。本文从企业品牌区域一体化与品牌价值运营与提升策略方面进行有效探索，以期为民营企业的健康发展提供新的借鉴。

民营企业要充分理解品牌及品牌价值

（一）品牌在民营企业中的诠释

在民营企业中品牌是以某一种物质载体或多种物质载体为对象的名称、标记、符号或设计、价值、利益、属性以及它们组合运用的综合体，借此辨认归属同一或同类销售者的产品或劳务，并使之与其竞争者的产品和劳务区别开来，明确产品或劳务和消费者的关系的总称。

品牌的内涵可以从九个方面来理解：名称、标志、属性、价值、利益、文化、个性、用户、质量。

名称，顾名思义就是为某一物质载体或同类多种物质载体所起的称呼或姓名、名字，如：海尔等。

标志，就是为某一物质载体或同类多种物质载体区别其它物质载体所设计的图案、符号或标记，如：注册商标、建筑标识、运输标识等。

属性，某一物质载体或同类多种物质载体所具有的基本性质，如：奔驰品牌所体现出来的昂贵、做工精湛、速度快和舒适等。

质量，就是某一物质载体或同类多种物质载体满足消费者需要，使消费者达到满意的基本要求，如：使用期限、效果等。

价值，从生产者价值和消费者价值双向考虑。如奔驰品牌代表生产者的高绩效、高安全性、高声望，代表消费者华贵、积极向上。

利益，功能性利益、情感性利益、经济性利益、时间性利益、超额让渡利益等。

文化，品牌文化精髓支撑企业提升品牌价值，它可以代表一个国家、一个地区、一个企业的文化，如：海尔代表让每一位客户满意的高服务质量和高效率。

个性，品牌可以代表一位企业家的领导风格、一个群体的消费观，一个产品的独特风格。

用户，品牌可以代表某一消费者群体或某一国家消费者消费倾向。

（二）民营企业应深刻把握品牌价值

1.品牌价值实现是民营企业持续经营的一种运营手段。

2.品牌价值实现是民营企业产品制定高价格、获取高收益的基础。

3.品牌价值实现是民营企业形成竞争优势，对竞争对手形成进入阻碍和壁垒的基础条件。

4.品牌价值实现是民营企业开发新消费者、留住已有消费者、提升客户忠诚度的依据。

5.品牌价值实现是民营企业增加新客户、给消费者购买理由和信心、缩短购买决策过程、提高消费者满意度的具体表现形式。

6.品牌价值实现是民营企业提高企业营销计划执行效率的基本手段。

7.品牌价值实现是民营企业实现规模扩张、促进协同合作的发动机。

8.品牌价值实现是民营企业可持续发展的动力源和原动力。

9.品牌价值实现是民营企业走向国际化的重要途径。

10.品牌价值实现是民营企业企业价值最大化的价值导向。

11.品牌价值创新是民营企业提升品牌价值的根本途径（服务创新、技术创新、管理创新）

12.品牌价值创新是民营企业品牌管理的核心内容之一，未来社会是追求生命价值的社会，提高心理需求层次，改善心智模式，提升心智内涵是人类发展的必然选择和可持续发展的不竭源动力。民营企业应努力提升全体员工心智创新能力，为企业自身价值提升创造内涵发展的空间。

民营企业品牌核心价值基础上的品牌延伸与管控

（一）品牌核心价值

品牌核心价值是指品牌的内核，就是让客户最大限度在各个层面获取让渡价值、认同价值。品牌的核心价值是品牌持续的竞争力，是建立顾客忠诚度的理由，真正理解品牌应该从品牌核心价值开始，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。品牌核心价值应有鲜明的个性就象独特的人会给人留下深刻的印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消费者眼球。品牌鲜明个性应具备的四个维度：质量维、情感维、服务维、创新维；体现为三个发展阶段：功能型阶段（产品初创期），产品或服务消费时带来的实际利益；情感型阶段（产品发展期），审美体验、快乐感觉，给消费者带来一种心理上的快乐满足的感受；社会型阶段（产品成熟期），表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。

如：中档轿车“马自达6”的品牌核心价值的内涵—人性、激情、领先、灵活。马自达6的价值特性可以理解为“时、空、安、静”：时间魅力—马自达6的强劲发动机为旅途节省了大量时间；空间魅力—马自达6轿车为乘员提供充裕的内部空间，使使用者体验到心旷神怡、轻松舒服的感觉。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和先进高档的装备。安全魅力—全时四驱系统等先进技术使马自达6可提供中档轿车所能提供的最大程度的安全性能；宁静魅力—马自达6的优秀隔音特性和减振效果营造了车内非常宁静的氛围，有效抑制了外部燥声干扰。

（二）品牌延伸

品牌延伸一般指企业在生产经营过程中将某一具有极高市场影响力的成功品牌使用到与成功品牌的原产品完全不同的产品上。可分为产品线延伸和产品种类延伸。因为品牌延伸可以节省推广成本，还能增强消费者对该品牌的整体形象，所以将逐渐成为企业发展战略的核心要素。对于品牌延伸的评价主要考虑两个方面：一是延伸的产品是否获得了良好的业绩；二是延伸的产品对母品牌资产产生了怎样的影响。

（三）品牌管控

品牌管控简单地理解就是品牌的管理和控制。一个能够可持续发展的优势品牌一定会有较好的品牌管控。民营企业在品牌管控方面经验不足，甚至是空白，加强民营企业品牌管控是民营企业品牌建设的重要内容。民营企业品牌管控的工作内容可以从下面几个方面来考虑：品牌的组织管理；品牌的战略与实施；品牌的定位与再定位；品牌的传播与控制；品牌管控能力体系建设；品牌管理模式研究；品牌价值管理体系建设；品牌整合管控；品牌环境建设管控；品牌发展策略管控等。

民营企业品牌区域一体化运营与提升策略

（一）市场细分战略

民营企业市场细分战略就是把某一载体的市场按照不同属性、不同特点分成具有不同需求的消费群体，并将消费者群体按消费特点采取差异化营销策略。使每个民营企业必须找到最适合自己的一块“蛋糕”。市场细分必须建立在充分市场调查基础上从不同角度进行细分，找出适合自己的市场。各民营企业应在差异化的基础上进行市场细分，并在细分后进行目标市场选择和定位。

（二）品牌联盟战略

民营企业推行品牌联盟是一种重要的品牌策略。品牌联盟对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种有效手段。民营企业的竞争是渐进式的，随着经济体制改革的不断发展，民营企业由弱到强，由小到大需要在激烈的竞争中拼争，品牌联盟是民营企业降低竞争风险，促进自身成长的有利武器。

（三）创新品牌战略

名牌一般在消费者心目中具有很高的位置，而品牌又不同于名牌。在消费者看来，能够挑战名牌，特别是领导品牌的民营企业一般实力雄厚，有独特的核心竞争力。许多民营企业果断的向行业领导品牌挑战，使自己获得了与领导品牌同样的竞争地位。挑战策略必须注重方法和技巧，要在透彻分析领导品牌的前提下，提出差异化成长策略。

（四）抢注品牌战略

对于民营企业来说，一个感觉良好的品牌名称是品牌被顾客认知、接受、满意和持续忠诚的前提条件，并对产品销售和市场开发产生积极影响。因此民营企业在初创期就要确定一个有利于传达品牌定位方向，有利于传播的品牌名称，就象网络上抢注域名一样。如房地产开发选择“荷兰风情小镇”等。

（五）品牌文化战略

品牌文化是一个品牌的产品或服务与竞争者的产品和服务区别开来的名称、标记、符号或这些要素的组合，是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统、民族信仰和个性形象等价值观念的总和。品牌文化能够引导品牌健康发展，能够引导消费者进行自我重塑，能够强化企业内部管理，能够提高企业核心竞争力。当前民营企业的品牌意识不强，品牌文化尚没有建立，只有通过品牌文化战略的实施，才能从根本上促进品牌运营工作在民营企业得到长足发展，才能真正提高民营企业品牌核心价值。

（六）品牌评价战略

民营企业应该推进品牌评价战略，使品牌价值提升得到良性循环发展，通过设计关键指标来进行判断和选择。如：第一，品牌持续能力指标。民营企业的品牌在长期的品牌竞争中，能否保持能经久不衰、能否保持持续的存在价值，是品牌价值的关键，而品牌价值是真正说明了一个品牌维持力的强弱的核心指标。第二，国际市场影响力指标。强势品牌的一个特征就是在市场上拥有很高的市场份额，而品牌竞争力的下降首先表现在市场占有率的减少。在评价品牌国际市场影响力时，主要考虑品牌产品在全球市场和各地区市场的占有率。第三，品牌创新能力指标。民营企业内部外部条件、环境日新月异，消费市场千变万化，技术不断进步，需要企业持续的品牌创新能力。民营企业技术创新的速度和水平是衡量一个品牌创新能力的第一要素。

（七）品牌差异化战略

品牌差异化战略是民营企业塑造品牌的必要途径。民营企业受规模、资本、市场等因素的影响，培养出属于自身的品牌并不是一件容易的事情，必须站在成功者肩膀上，发现和利用与成功品牌的差异来培育自己的品牌。主要通过找缝隙、抓缺点、击弱点等策略培育并形成自己的品牌。

（八）品牌代理战略

民营企业自身品牌的形成需要一个漫长的过程，需要付出巨大的成本，而且也不一定培育成功。为此，一些民营企业家提出了移花接木的观点，即直接代理别人成功的品牌，速度快、成本低、风险小、周期短且实用性强。我国香港是世界品牌的集聚地，是世界经济、文化、金融中心，我国香港商业的大发展大繁荣真实地验证了品牌代理是民营企业走向成功的一条捷径。