品牌联想双向性的现实“漏洞”—基于认知系统的联结结构

2015-01-02薛云建副教授通讯作者江南大学商学院江苏无锡214122

商业经济研究 2015年31期

■ 薛云建副教授余梦通讯作者（江南大学商学院江苏无锡 214122）

提及白皙联想到干净，“白净”因时常同时出现于大家的认知中，属于同一联想共同体，久而久之白等于净，净等于白。回归现实案例，清扬=去屑，但去屑这一概念在消费者脑中时所反射的代名词是清扬，还是海飞丝？为什么白与净可自然承接，清扬与去屑却有差异？其差异的来源是什么？故笔者将结合认知心理学中联结主义的观点，分析品牌联想的双向性特性，以此出发提出品牌联想双向性在现实应用中存在漏洞的质疑，并展开论述。

概念界定

（一）认知系统的联结结构

社会认知理论认为，人们拥有的知识和概念都被存储在一个联结网络中，因此人们对客体的知觉与判断常基于概念间的联结。当我们提取某一知识或者概念时，储存该知识或概念的结点被激活，而这样的激活通过“联结”在认知网络中传播，进而激活与之联结的其他知识或概念。如同白想起净，黑想起阴暗，医生想起救死扶伤等，这些存储的记忆结点以一定的路径结构联结起来以供使用。另外，当一个结点被激活时会带动与之相连的结点，而这种带动效应较大程度上取决于两个结点之间的联结强度，从而进一步影响我们决策和判断行为的速度、质量。

（二）品牌联想的双向性

一个品牌被存储在消费者大脑记忆中，形成一个品牌结点，当结点与其他非品牌信息结点之间形成心理联结关系时，那么这个其他节点中的信息，就是该品牌的一个联想。而所谓一个品牌的联想，就是指这个品牌的全部联想构成的一个整体，简称为该品牌的联想。吴新辉和袁登华研究指出，按照联想网络的激活-扩散理论，当某个结点的刺激强度达到或在阈限之上时，另一个结点得以激活，即形成了一个结点到另一结点的路径激活，且这种激活是双向的。由此说明品牌联想是一种双向的运动模式，实现“从品牌到属性”的方向联想，“从属性到原品牌”方向联想的路径返回。此处的属性是品牌的联想内容，所谓的双向性不是无条件的成立，因为品牌的相关属性太多，要想实现联想路径的返回必然要求该“属性”针对该品牌而言是至关重要的。故笔者定义“属性”为核心联想词，并默认对品牌而言，其核心联想词与之联结强度最大。综上，品牌联想的双向性指：“从品牌到核心联想词”的方向联想，和“从核心联想词到原品牌”方向联想的路径返回。

（三）品牌联想双向性现实“漏洞”的概念

认知系统的联结主义提出：认知系统是一个巨大的联结网络，存储着人们知识和概念的结点，而人对客体的知觉来源于节点间的联结与激活扩散。从其概念出发，可知人的知觉偏差是因为信息结点间的联结强度因人而异。每个信息结点周围都连接着多个结点，设想对于结点1而言，与结点2的联结强度①最大，那么当结点1被激活时，其电脉冲会自然扩散到结点2。可是如果结点3与结点2的联结强度②更大，那么相反当结点2 被激活时，其电脉冲不会回到结点1而是扩散到了结点3。至此结点1与结点2之间的双向联想路径失败，如图1所示。品牌联想同样提出联想网络和信息结点的概念，且品牌联想的主体对象是消费者，也适用于人类认知系统的规律。基于此两点，可将认知系统的联结结构原理尝试着转移到品牌联想。既然认知系统存在双向联想路径的失败，那么也可提出假设：品牌联想双向性在现实应用当中存在无法实现的情况，即品牌联想双向性的现实“漏洞”。

综上，品牌联想双向性的现实“漏洞”是：从品牌联想到核心联想词，但无法从核心联想词回到品牌的联想路径。就漏洞产生来源而言，从上述的分析可知，不同结点之间的联结强度是造成“漏洞”的直接原因所在，故笔者将探讨因联结强度的差异而导致的理论与现实的偏差现象。

实证研究

（一）研究设计

图1 认知系统的联结结构图

表1 品牌的联想内容

表2 联想的品牌名称百分比

表3 品牌与“漏洞”百分比

表4 联结强度与“漏洞”百分比

品牌联想是基于消费者认知的与品牌相关的差别性记忆网络，故而选择自由联想法作为测试方法。消费者接触品牌即意味着品牌结点被激活，其信息流自由扩散，带动其他结点兴奋。对于不同人的联想网络，显然其带动激活的结点不同，从而联想到的信息数量和质量有差异，故而自由联想法是合理的测试方式。

1.目标品牌选择。本文选取40 名大学生进行初期无提示品牌知名度调查：要求他们分别列出乳品类、家电类、洗发水品类、牙膏品类的品牌名称。经过统计排序，挑选每个品类中对于大学生消费群体而言认知度和熟悉度最高的品牌作为目标品牌。选定的品牌分别是：蒙牛、海尔、清扬、高露洁。

2.调查进程。正式调查共计三轮，调查对象皆为大学生消费群体。第一轮，筛选基于消费者认知的目标品牌核心联想词。选取99 名大学生消费群体作为测试样本，要求测试对象针对蒙牛、海尔、清扬、高露洁四项品牌名称，于2分钟的全程跟随调查中，列出大脑反映的2-3项内容，并提前告知排列具有先后效应。第二轮，判定筛选的核心联想词与目标品牌的联结强度大小。同样选取99 名大学生作为测试样本，共同提供4项目标品牌和对应的核心联想词。要求被试针对各品牌，完成由独特性、认知度、熟悉度三题项组成的7点李克特量表，据此判定各项品牌与核心联想词的联结强度强弱。第三轮，选取40名大学生消费群体，提供第一轮筛选出的4项品牌的两个核心联想词，并告知是某品牌的相关属性，要求调查对象写出联想到的四项品牌名称。

（二）数据分析

1.品牌到核心联想词的联想。第一轮调查共选取99 名调查对象，对99 份数据合并归纳对应品牌的联想内容，依据联想内容的频数排序，选定前两项为每项品牌的核心联想词，现选取联想内容的前8 项，如表1所示。

品牌凭借品牌元素、品牌行为等内容，在消费者头脑中形成的相关联想词，是消费者对品牌的理解，从而形成的品牌关键印象，而能给消费者留下最深印象的关键词正是目标品牌传递给消费者的直接价值。所以消费者联想内容的前两项正是目标品牌的核心联想词，被消费者接受并深刻存储于记忆网络中。观察表1数据可知，蒙牛品牌留在消费者头脑中最深刻的联想是牛奶、酸酸乳；海尔则是冰箱和海尔兄弟；清扬是去屑和洗发水；高露洁则是牙膏和净白。

2.品牌与核心联想词的联结强度大小。第二轮调查共选取调查对象99人，有效回收问卷共99 份。借助spss17.0 的探索性分析，计算4类品牌的最大似然比的稳健估计量，从而可依次判定蒙牛、海尔与其核心联想词的联结强度为大（M=5.81＆M=6.62）；清扬、高露洁与其核心联想词的联结强度为小（M=2.13＆M=2.43）。

3.核心联想词到品牌的联想。第三轮调查发放40 份问卷，有效收回32 份。此轮调查，每份问卷涉及4种品牌，然而本轮调查意图与品牌名称无关，样本数将以具有记录的品牌个数为准，即此轮调查总样本数目达到32x4=128个。借助spss17.0的统计分析，展示结果如下：

第一，调查对象针对蒙牛、海尔、清扬、高露洁这四个品牌，由各自的核心联想词联想到的品牌名称以及相应频率和百分比：

从表2 来看，由核心联想词到品牌名称的方向联想，其成功率并不乐观。恰恰证实品牌联想的双向性特性运用到实践时并不完美，存有疏漏，笔者称为“品牌联想的现实漏洞”。以蒙牛为例：蒙牛的核心联想词是牛奶和酸酸乳，然而从这两个关键词出发联系品牌时，对于消费者而言不仅想到蒙牛，还有伊利、光明。至于海尔、清扬、高露洁自然也不必多说，其结果都或多或少地说明问题。

第二，品牌联想双向性的无漏洞比率。基于消费者认知，主体能从核心联想词回归到原目标品牌的状态，称为品牌联想双向性在现实应用中的“无漏洞”；从核心联想词联想到其他竞争者品牌的状态，称为品牌联想双向性在现实应用中的“有漏洞”。以下展示四项品牌名称的“无漏洞”与“有漏洞”的比率情况：

表5 联结强度与漏洞比率显著相关性的卡方检验

表6 条件的独立性检验

由表3数据可知，在这128个样本中，蒙牛和海尔的“无漏洞”比率分别为78.1%和71.9%，全都超过70%，基本实现品牌联想的双向性；而清扬和高露洁的“无漏洞”比率却是18.8%和15.6%，低于20%，视为双向性的失败。综上，四项品牌中，品牌联想双向性现实应用的成功与失败比例各占一半，由此判断品牌联想双向性在现实应用中确实存在漏洞。

第三，联结强度与“无漏洞”比率的相关性。由上述测试结果可知，蒙牛与海尔视为联结强度大的品牌，清扬与高露洁视为联结强度小的品牌。现依据列联度分析结果，判断品牌与核心联想词的联结强度大小和品牌联想双向性的“无漏洞”比率是否存在显著相关性。

表4显示，联结强度小的品牌，其双向性无漏洞数为11，比率17.2%；联结强度大的品牌，其双向性无漏洞数为48，比率为75%。由此判断：品牌与核心联想词的联结强度越大，品牌联想双向性的现实“无漏洞”比率越高。

表5 的卡方检验结果中显示各统计量的值和显著性水平p值。前5行检验统计量的显著性水平P值都显示为0，证明P<0.0001，是统计显著的。另外，McNemar检验的显著性水平为0.442>0.05，这也说明联结强度的大小所造成的“无漏洞”比率确实存在显著性差别。

表6 的独立性检验结果中，双侧渐进显著性水平的P值小于0.001，可知联结强度“大”和“小”的情况下所造成的品牌联想双向性“无漏洞”比率值，在统计意义上是独立的，也就是说两者几乎没有相关性，进一步支持上面的判断。

结论

综上所述，品牌联想的双向性特性，回归现实应用时确实存在“漏洞”。基于消费者角度而言，由品牌联想到核心联想词，却无法由核心联想词回归到目标品牌，无法实现“品牌”的独特优势。且关于其双向性的“无漏洞”比率，将基于品牌与核心联想词之间的联结强度大小而改变，具体来讲：品牌与其核心联想词的联结强度越大，品牌联想双向性在现实应用中的“无漏洞”比率越高，即能实现由品牌联想到核心联想词，由核心联想词快速回想到目标品牌的双向路径。

那么，品牌联想双向性存在的理论与现实的违背，是否为营销策划者带来潜在风险呢？品牌联想构筑品牌形象，形成品牌差异化定位和品牌延伸的基础，决定品牌资产的巨大潜在力量。但是，品牌联想双向性回归实践时，因为双向性漏洞的存在，商家的有意行为却是为他人做嫁衣。从品牌联想到核心联想词，然而消费者却从核心联想词偏向其竞争对手品牌，商家预期效果未达成，后期由此联想产生的利益也化为零。显然，投入产出完全无法平衡，致使目标品牌商家投入资源极大浪费。同时，于无形中帮助竞争对手增加品牌资产，壮大其市场地位，自然也就使得自身市场地位减弱。总的来说，品牌联想双向性的现实漏洞随时威胁商家的营销效果。

那么针对品牌联想双向性存在的既定事实，同样需要拟定对应的策略来有效预防和弥补其漏洞的发生。首先，成功定位品牌。寻找目标品牌与竞争品牌间的共同点和差异点，以此为切入点，通过特定途径向消费者传递强有力的、独特的、正面的核心品牌联想，力求独一无二。既要考虑在某一产品大类中标志安全可信赖的共同联想，又要考虑给消费者带来独特感受和利益的差异性联想，成功定位品牌。其次，强化品牌联结强度。品牌与信息节点的联结关系并不是自形成便一劳永逸的，应当在品牌与结果的简单关系间建立一种有意义的联系，使得消费者在品牌-结果的联结形成的过程中进行深层次的加工，固化品牌与联想内容的紧密度。

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