基于价值链的移动电子商务模式评价测度及应用策略

■ 于 冰（常州轻工职业技术学院 江苏常州 213164）

基于价值链的移动电子商务的商务模式分析

（一）移动电子商务价值链模型

1.以移动运营商为核心的移动电子商务价值链。移动运营商在移动电子商务发展的初级阶段凭借其拥有终端移动用户的占有权这一巨大优势，垄断了移动电子商务中最有前景的业务类型，致使整个移动电子商务价值链处于封闭的状态。移动运营商虽然创建了门户网站，但其资源、内容、服务都没有与开发商进行共享，移动运营商一家独大，一面掌控着用户，一面掌握着服务开发与提供商，用户支付的费用也由移动运营商来收取。

2.以内容服务提供商为核心的移动电子商务价值链。伴随着移动电子商务的发展，参与到移动电子商务活动中的各方主体都悄然发生了变化，价值链的增值环节开始变得需要依靠内容服务来拉动。内容服务提供商凭借其掌握大量用户所需要的资源，开始在移动电子商务中占稳脚跟。内容服务商就是凭借这一优势组建了一个价值链条，移动运营商也由于内容服务上的匮乏性，需要与内容服务商展开合作，迫使自身的垄断地位消失，这样内容服务商从这个空隙中得以生存，并且收获了可观的经济收益。

3.以平台提供商为核心的移动电子商务价值链。很多企业与投资者都看到了移动电子商务巨大的发展潜力与可观的发展前景，纷纷参与到移动电子商务活动中来，并且开始纷纷投入大量的资源用于移动电子商务平台的开发与构建中来，这就促使新的移动电子商务价值链条产生。在这个链条中，负责平台开发与维护的多是具有高新技术应用能力的企业，它们会主动开发商业服务商，并且向多个运营商提供接入服务，再将内容服务商吸纳进来，三者合体，密切配合，分享收益。

（二）移动电子商务价值链的整合模型

综上，三种移动电子商务价值链适用于移动电子商务的不同阶段，当移动电子商务已经进入快速发展期的今天，固守单一的商务模式已经制约了移动电子商务的发展，因此，需要将三类移动电子商务价值链进行整合，形成运营商为主导，平台提供商、内容服务提供商密切合作的全新商务价值链条，如图1所示。

基于价值链的移动电子商务的商务模式评价测度

本文构建了基于价值链的移动电子商务的商务模式评价体系，如图2所示。

（一）财务维度评价

基于价值链的移动电子商务模式评价的财务维度评价主要评价盈利性指标和盈利预测性指标。其中，盈利性指标就是净资产的收益率；盈利预测性指标则由利润增长率、市场占有率、收入增长率三个指标组成。通过分析基于价值链的移动电子商务中的各个合作方的上述财务指标，就可以分析出移动电子商务各参与主体是否可以获得预期的收益。由移动电子商务价值链整合模型中可以看出，参与移动电子商务的主体包括内容服务商、平台提供商、商户、移动终端制造商、支付服务机构、物流服务机构、软件提供商、设备提供商以及移动终端制造商等。对于这些参与主体而言，应确定适宜的合作方式。保证企业盈利，还需要选择恰当的合作伙伴。

（二）商户维度评价

基于价值链的移动电子商务模式评价的商户维度评价主要是用户付出成本指标、用户获得收益指标。这里面的用户是指利用移动电子商务平台进行经济活动的商户。商户利用电子商务平台进行商务活动，目标是通过自身的付出与努力获得一定的经济收益。对移动电子商务模式的价值链条进行评价，商户作为其最重要的参与主体，将是直接面对消费者的主体，电子商务的繁荣与发展主要受到商户的制约与影响。商户虽然只是参与移动电子商务的主体之一，但是由于移动电子商务平台使用费用会由其分担，并且其还会与支付机构、物流服务公司以及软件提供商、设备提供商等同样进行合作，因此，不可避免地会与这些合作机构共同进行利益的分配，运用适宜的利益分配策略来保证合作方的合作关系可以持久发展下去。

（三）运营维度评价

基于价值链的移动电子商务模式评价的运营维度主要是移动电子商务价值链指标和移动运营商内部流程指标。移动电子商务价值链指标是指以移动平台为核心的所创造的产业链条能否收到预期的收益。移动平台可以充分的利用移动运营商提供的宝贵的客户资源，利用有效的营销手段将客户吸引到移动电子商务平台上来，提升平台的人气指数，积累起用户的数量，提升平台的访问数量，从而带动商户经济收益的上升。移动运营商基于自身的角度出发，对价值链是拥有绝对的控制权的，它不仅可以自由选择与自己合作的多家企业，并且还会与移动电子商务平台进行深度合作，树立移动电子商务品牌，在整个价值链中的利润分配也是处于绝对的优势的。移动运营商内部流程指标就是指在其正常运营的过程中所形成的与经营有关的一切业务指标。移动运营商内部指标也是影响价值链整体效益的最关键指标，因此，在对移动电子商务模式进行评价时，要重点评价这一指标。

图1 移动电子商务价值链的整合模型

图2 基于价值链的移动电子商务的商务模式评价体系

基于价值链的移动电子商务的商务模式应用策略

（一）移动运营商合作策略

移动运营商在价值链条中与其他主体的合作会影响到整个价值链条经济收益的获取。移动运营商与其他参与主体进行合作首先要选择恰当的合作方式。常见的合作方式有股权式合作、契约式合作两种。股权式合作是指移动运营商将自身所具有的产权进行转让，与其他企业共同经营。契约式合作双方主体以签订合同的形式建立合作关系。移动运营商在进行合作方式选择时通常会重点考虑关系风险、绩效风险，它会保证自身在价值链条中的主导地位不改变，控制主要的资源，以推动移动电子商务持续快速增长为目标来进行合作方式的选择。

移动运营商还应该从诸多软件提供商、内容服务商、商户等合作主体中选择合作伙伴。它在进行合作伙伴的选择时，应该重点考虑利益驱动，合作关系的稳定性、持续性。利益驱动是指移动运营商在与其他主体参与合作时，应该综合衡量各自的收益。最后产生的收益总和应该高于移动运营商自己在经营移动电子商务时的收益，并且各参与主体的收益在保证他们各自的经营能够稳定持续开展下去，同时还要有所收益，这样才能保证合作的长久性。各参与主体同样，只有与移动运营商进行合作后产生较大的收益，才会产生与运营商合作的强烈意愿，才会积极参与到移动运营商建立合作伙伴关系的竞争中去。合作关系才能保持稳定性、持久性。为了促使合作关系可以稳定、持久，在进行合作伙伴选择时应该选择那些与自身资源互补的合作伙伴，争取在合作的过程中，将自身与合作伙伴的特长都充分发挥出来，而在价值链中的地位与作用则应该避免重复与排挤，而是形成互补关系。同样，在进行合作伙伴的选择时，从企业战略的规划与发展、企业文化的营造以及管理理念的树立等方面，都要注重兼容性。在进行合作伙伴的选择时还要考虑到成长性、对等性、信任性。对等性是指应该选择与自身实力相关不远的合作伙伴，只有双方实力均衡，才能促使双方以更平等的地位参与到合作中来，这将有利于促进合作的稳定性。成长性是指在进行合作时，除了要考虑到合作方当前的整体实力，还要分析合作方的市场发展潜质，以发展的眼光来分析合作伙伴，有着巨大发展潜质的合作方会通过与移动运营商的密切合作而产生巨大的发展动力，在促进自身发展的同时，也会促进二者所合作的移动电子商务的发展。信任性则是指合作伙伴之间应该建立信任关系，面对经营中的困难与难点，可以团结一致努力克服掉，这样才能促进合作的稳定性，使合作利益增值。

移动运营商在与价值链上的其他主体进行合作时，还要确定利益分配策略。在确定利益分配时应该考虑到运营商与合作主体之间分为非竞争状态与竞争状态两种形式。有些合作主体与移动运营商既是合作伙伴关系，同时也存在竞争，有些合作伙伴则不存在竞争。在进行利益分配时，要综合考虑所有经济指标，实现利益共享、资源互补与战略匹配。

（二）移动运营商定价策略

常用的定价策略主要有从量定价、定额定价和二部制定价。从量定价是指以用户使用信息产品与服务的用量进行计算。基于定价模式的视角来考虑，这种定价方式对于用户来说是相对公平合理的，这种定价方式应该与其他定价方式联合运用，才能起到较好的效果。定额定价是指采用固定定价消费模式，即人们所熟悉的包月消费。这种定价模式可以极大提高用户在包月用量范围内进行消费的积极性，但是，当月网络使用量耗尽时，就会不再使用，这就容易出现网络拥挤与空闲两种状态。二部制定价则是指将从量定价策略与定额定价策略联合起来使用构成全新的收费体系。二部制定价将移动网络用量分为两部分，一部分是用户包月内的用量，这部用量根据定额定价来收取，超出包月流量的部分则根据从量定价来收取。

通过对三种定价策略进行综合分析可以发现，二部制定价利润高于从量定价与定额定价策略。二部制定价策略既可以让运营商获得可观的利润收入，还可以降低市场风险，避免网络过于拥挤与空闲的情况，对于移动电子商务来讲，是比较适合的。不同的运营商在采取定价策略时也并非是完全一致的，它们通过差异化的定价策略寻找适合自身发展的平衡点，这样会对用户带来更多的选择，有利于更多的人运用移动电子商务进行购物，这也是推动移动电子商务发展的最重要动力之一。

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