我国商贸流通业的品牌建设特征及提升策略

■ 樊 蓉（西安外国语大学 西安 710128）

引言

品牌是一个区域内拥有凝聚力和扩散力的重要标志，是该区域经济发展的强大动力。从全球经济发展的过程看，品牌化是一个经济体中各产业发展提升的主要趋势之一。自我国加入WTO以来，在国内市场竞争不断加剧的同时，外资力量不断进入国内市场，对国内企业带来更大的竞争压力。在新一轮改革发展时期，提升我国各行业的品牌竞争力，是我国经济赖以发展的重要条件。商贸流通业作为我国国民经济的先导产业，其品牌建设尤为重要。近年来，国家也高度重视商贸流通业的品牌建设，为商贸流通业的品牌化发展提供较大支撑。那么，目前我国商贸流通业的品牌建设到达何种程度？商贸流通业的品牌化发展过程中呈现了怎样的特征？本文在分析这些问题的基础上，提出了新形势下提升我国商贸流通业品牌的策略。

指标及样本数据说明

（一）商贸流通业品牌建设特征的衡量指标

衡量某个产业的品牌建设特征一般有三个方面的指标维度。第一个维度是产业品牌的资产价值，第二个维度是企业注册登记和被认定的商标，第三个维度是该产业内企业的相关知识产权活动所得成果。

这里，第一个维度是衡量某个产业品牌建设的最直接的指标，但是相对而言数据离散程度较高，且数据规模小，仅适合国与国之间的品牌排名研究。第二维度和第三个维度分别以商标、知识产权作为品牌建设的代理指标，都适用于大规模数据样本的分析。基于数据的可得性，本文采用商贸流通企业商标作为商贸流通业品牌建设的指标。

（二）样本数据

本文在2004-2013年服务业商标及商品商标的申请、注册相关数据样本，以及2008-2013年我国工商标局对外发布的中国驰名商标相关数据样本的基础上，根据商贸流通业包含商标的分类，从以上样本中选取相关数据，作为我国商贸流通业商标的样本数据（由于中国驰名商标的相关数据公布较少，本文仅搜集了2008-2013年的数据）。

一般地，商贸流通业商标注册可以分为申请量、注册量两个方面，它们都体现了商贸流通业的品牌建设具体情况。就商标的统计而言，又可分为国内申请或注册、国外申请或注册等方面。其中，商标的国内申请或注册量体现了该行业在国内的品牌建设现状，商标的国外申请或注册量体现了该行业在国际的品牌建设现状。显然，商贸流通业商标的国外申请或注册量更能反映我国商贸流通业的品牌竞争力，是我国商贸流通业品牌建设先进程度的重要体现。

根据品牌知名程度的差异，又可以将品牌分为普通品牌、知名品牌两类。商贸流通业普通品牌的建设特征可以通过商贸流通业商标的国内、国外申请或注册量来反映，商贸流通业知名品牌的建设特征则可以通过商贸流通业的中国驰名商标的建设特征来反映。本文将基于商贸流通业普通品牌和知名品牌两个角度，对我国商贸流通业的品牌建设特征进行分析。其中，普通品牌分国内和国外两个视角分别进行分析。

我国商贸流通业的品牌建设特征分析

（一）我国商贸流通业普通品牌的建设特征

1.国内视角。通过整理相关数据，得到2004-2013年我国商贸流通业商标国内申请量与注册量，结果如表1所示。同时，为了便于比较，本文还列出了我国服务业商标国内申请量与注册量、商品商标国内申请量与注册量的相关数据，重点比较商贸流通业与服务业、制造业的品牌建设情况。

由表1可知，从2004年至2013年，我国商贸流通业商标在国内的申请量从4.49万件增加到23.19万件，10年期间共提高了5倍以上；商贸流通业商标在国内的注册量从1.28万件增加到10.41万件，10年期间共提高了7倍以上。再来观察服务业和制造业品牌建设情况。从2004年至2013年，我国服务业商标在国内的申请量从9.72万件增加到43.52万件，10年期间共提高了4.8倍左右；服务业商标在国内的注册量从3.28万件增加到21.29万件，10年期间共提高了6.5倍左右。从2004年至2013年，我国商品商标在国内的申请量从43.03万件增加到129.82万件，10年期间共提高了3倍左右；商品商标在国内的注册量从18.96万件增加到69.66万件，10年期间共提高了3.7倍左右。比较而言，商贸流通业在国内的品牌建设速度明显高于服务业和制造业。

表1 商贸流通业及相关产业商标的国内申请、注册量（单位：件）

图1 商贸流通业及相关产业商标国内申请量的增速

图2 商贸流通业及相关产业商标国内注册量的增速

图1给出了2004-2013年我国商贸流通业、服务业、商品的商标在国内申请量的增速变化趋势。从中可以明显地看出，三者的变化趋势基本保持一致，尤其是增速都在2008年位于最低点，而从2009年起增速又得到快速提升，但2010年又有较明显的下降趋势。与此同时，三类商标国内申请量的增速在数值上存在较明显的落差，其中商贸流通业商标在国内申请量的增速有6年是三类商标国内申请量增速中最高的，而服务业商标与商品商标的国内申请量增速最高点分别仅有3年和1年。

图2给出了2004-2013年我国商贸流通业、服务业、商品的商标在国内注册量的增速变化趋势。从中可以明显地看出，商贸流通业与服务业商标的变化趋势也是基本保持一致的。可见无论是从商标国内申请量还是注册量来考察，商贸流通业的国内普通品牌建设与服务业表现出一定的相似性。但是，商品商标在国内注册量的变化趋势与前两者表现出较大的差异性，其在2004-2007年期间变化较平稳，但在2007-2011年期间的波动却又强于商贸流通业和服务业，尤其是2009年商品商标在国内注册量的增幅达到150%左右。

从行业经济发展来看，虽然我国服务业与商品制造业的增加值之比已从2004年的0.9提高到2013年1.073，但是服务业商标与商品商标在国内的申请量之比在2013年仍然仅维持在0.310，注册量之比在2013年也仅维持在0.304。这就表明，无论是从绝对值还是相对值来看，服务商标在国内的发展相对于商品商标而言是比较滞后的。以品牌建设为视角，这一现状说明了我国服务业的品牌建设相对于商品制造业而言显得较为落后。由于当前我国已进入经济新常态，对于服务经济的发展提出更高的要求，这也对服务业品牌的建设提出挑战。

再综合讨论商贸流通业的品牌建设，2004-2013年都比较稳定，但商贸流通业商标与服务业商标在国内的申请量之比、注册量之比都得到提高，分别从2004年的0.458和0.414，提高到2013年的0.508和0.476。由于商贸流通业在服务业中比重较高，因而其商标申请或注册量占服务业比重也相对较高，但由于服务业品牌建设本身较为滞后，因而商贸流通业的品牌也亟待提升。

2.国外视角。通过整理得到2004-2013年我国商贸流通业商标的国外申请量与注册量，结果如表2所示。与前面类似，也列出了我国服务业商标国外申请量与注册量、商品商标国外申请量与注册量，重点比较商贸流通业与服务业、制造业的国际品牌建设情况。

由表2可知，从2004年至2013年，我国商贸流通业商标在国外的申请量从3496件增加到1.53万件，10年期间提高了3倍左右；商贸流通业商标在国内的注册量从2396件增加到6853件，10年期间共仅提高了1.8倍左右，增长速度远低于商贸流通业商标的国内申请量和注册量。从2004年至2013年，我国服务业商标在国外的申请量从1.09万件增加到3.69万件，10年期间提高了2.8倍左右；注册量从8029件增加到2.04万件，10年期间共仅提高1.5倍左右。商品商标在国外的申请量从4.94万件增加到11.13万件，仅提高了1倍左右；注册量从3.32万件增加到6.68万件，也仅提高了1倍左右。可见，无论是商贸流通业还是服务业、制造业，其品牌国际化建设速度远落后于品牌国内建设速度。

由表3可知，2004-2013年，商贸流通业商标与服务业商标的国外申请量比值从0.32提高到0.41，注册量比值从0.22提高到0.33，均落后于国内品牌建设水平。在服务经济不断需要强化的背景下，我国商贸流通企业的品牌国际化建设仍然徘徊于较低水平，品牌国际化建设任重道远。

（二）我国商贸流通业知名品牌的建设特征

拥有一批国内、国际知名度较高的流通企业，是我国商贸流通业品牌提升的重要保证。中国驰名商标是在国内声誉较高的商标，商贸流通业中国驰名商标的数量与我国商贸流通业的知名品牌建设之间必然存在较高的正相关关系。因此，本文选取商贸流通业的中国驰名商标，分析我国商贸流通业知名品牌的建设特征。

根据商标注册类型，本文也将中古驰名商标分为商贸流通业商标、服务业商标和商品商标三大类。2008-2013年不同类商标的数量变化如表4所示。

由表4可以看出，我国商品类的中国驰名商标数量基本是逐年递增的，由于2013年起国家商标局对中国驰名商标认定进行改革，因而在统计值上出现明显下降，但是总体而言，服务业中国驰名商标占商品商标数量的比重仍不足10%。在新常态下，产业结构由“二三一”转向“三二一”，但是服务业中国驰名商标的建设速度仍较慢。

我国商贸流通业的中国驰名商标建设更为缓慢，2008年至2013年中国驰名商标数量仅仅增加了9个，目前总量占商品类中国驰名商标总量的比重也仍然仅为3.1%。表5给出了我国商贸流通业中国驰名商标的细分行业分布情况。

由表5可知，虽然2008-2013年我国商贸流通业的中国驰名商标不断深入到多个细分行业领域，比如2012年洗浴、理发美容服务业拥有1个中国驰名商标，2013年会展服务业拥有1个中国驰名商标，但总体上仍然集中在零售业和餐饮业等相对传统的行业领域。2013年的13个中国驰名商标中有12个商标分布在零售业和餐饮业当中。同时，2008-2013年，如拍卖业、金融租赁服务业、家庭服务业、家电维修服务业等行业尚未取得中国驰名商标。由此可见，我国商贸流通业的中国驰名商标不仅规模上比较薄弱，而且行业门类也较单一，基本为传统型商贸流通业，这是产业转型及品牌提升过程中的一大空缺。

新形势下提升我国商贸流通业品牌的策略

综合我国商贸流通业品牌建设的特征，可以总结出以下三个方面的结论：第一，虽然商贸流通业的国内品牌数量占服务业品牌的比重一直较高，且仍有不断提升的趋势，但由于服务业本身的品牌建设相对滞后，因此商贸流通业品牌也亟待提升。第二，相对国内品牌而言，我国商贸流通业的国外品牌建设更为滞后，品牌国际化建设仍然徘徊于较低水平。第三，我国商贸流通业的知名品牌建设非常滞后，该行业知名品牌不仅规模上较为薄弱，而且行业门类单一，基本为传统型商贸流通业。

表2 商贸流通业及相关产业商标的国外申请、注册量（单位：件）

表3 商贸流通业及相关产业商标的国外申请、注册量的比值

表4 商贸流通业及相关产业中国驰名商标数量（单位：件）

表5 商贸流通业中国驰名商标的行业分布（单位：件）

在当前新形势下，我国商贸流通业的品牌建设显然不能满足未来产业发展需要，因此商贸流通业品牌建设亟待提升。本文提出了以下提升我国商贸流通业品牌的策略：

（一）引导企业树立品牌经营理念

商贸流通业的品牌建设，必须以企业自身树立品牌经营理念为基础，必须深入认识品牌建设的重要性和必要性，鼓励企业站在一个战略高度上审视自身品牌建设。在现今社会下，市场竞争日趋激烈，只有企业树立良好的品牌经营理念，才能引导企业不断做强。针对目前国内商贸流通企业知名品牌分布狭隘的现状，政府部门应鼓励新兴流通企业提高品牌意识，不断树立品牌经营理念，为商贸流通领域全面品牌建设打下基础。

（二）加快提升企业的自主创新能力

仅仅树立品牌经营理念是远远不够的，商贸流通企业要想加快品牌建设，必须积极提升自己的自主创新能力，通过创新驱动，争取品牌竞争力。自主创新的高附加值产品及技术，是商贸流通企业核心竞争力提升的关键，也是企业品牌建设的重要提升方面。当前，国内商贸流通企业的技术普遍落后于发达国家，要想在全球化竞争不断加剧的环境下创建一流品牌，就必须实施合理的技术创新战略，通过技术来提升竞争能力。首先，应强化商贸流通企业内部的研发设计能力；其次，应通过兼并重组、战略联盟等策略，加强技术共享；再次，政府也可以加大对商贸流通业自主品牌产品的采购力度，激发企业创建自主品牌的信心，同时，政府可以建立企业创新公共服务平台，并引导企业与科研机构加强合作，加快知识技术共享，以提高企业的品牌运作能力。最后，可通过实施人才培育策略，加强商贸流通业人才的培育，加强人才之间的交流沟通。

（三）鼓励企业积极创建自主品牌

在我国商贸流通业品牌建设过程中，政府的引导作用是必需的。为了加快推进我国商贸流通业品牌建设，政府相关部门应积极采取政策鼓励等手段，引导企业创建自主品牌，鼓励企业争创国内、国际名牌，营造培育、发展、保护商贸流通品牌的良好的社会氛围。应采取相应的政策措施，鼓励国内商贸流通企业与制造企业合作，实现商贸流通品牌推动产品品牌不断推广，产品品牌拉动商贸流通品牌不断提升，实现商贸流通品牌与产品品牌的良性互动。鼓励有条件的商贸流通企业加快上市步伐，进一步扩大商贸流通品牌的社会影响力。

（四）为企业品牌建设创造良好的市场环境

一个良好的市场环境，是我国商贸流通企业积极创建品牌，加快商贸流通业品牌建设的重要保障。但目前国内商贸流通业的市场竞争环境并不理想，不规范行为比较突出，竞争秩序并不稳定，政府对商贸流通企业的管制也较多，不利于企业自身发展和品牌建设。为此，我国政府及相关部门应进一步规范商贸流通企业发展的市场秩序，为国内商贸流通企业获取资本创建自主品牌提供更为直接的机会，为商贸流通业品牌建设创造更加良好的市场环境。政府部门还应加强对商贸流通品牌的评价和认定，并通过制定商贸流通品牌宣传的政策，以各种媒体为途径，加强企业自主品牌建设的宣传。

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